Home swot analysis

swot analysis

The pdf file is an example of how the paper should be done.

The two dox files are the one i’ve write.

Please help me finish the paper the chapter 6 swot analysis as the example shown.

Both pdf and dox are in Dutch, need to translate.

Need about 6 pages.

5. External Analyze

Previous chapter showed that China is the potential market for Dutch cosmetics. This chapter describes the macro and mesco environment of Asia related to Chinese market. The outcome of this will result in different threats and opportunities for the business. These will contribute to the preparation of strategic options. This chapter will answer the following sub-question:

“Which market in Asia where special cosmetics are not yet active has the most potential for the whitening product Tyro Ultimate Skin Whitening Complex and with which entry strategy can this market be best entered?”

5.1 Macro Environment

Like other businesses, cosmetics companies are also affected by the various macro environment factors. Some factors, such as the economy will slowly affect every business. Tyro brand also deal with the inflation, unemployment rates and tax rates on daily basis. It is hard to maintain your position in today’s world due to the large numbers of competitors, changes in interest rates, changes in cultural tastes, weather changes and change in government laws and policies. To deal with them positively is very difficult as today’s world is the world of innovations.so if you are not properly dealing with macro environment factors they become threat for you. Tyro brand sustain their position as they consider and identify possible opportunities and threats that will impact on their position. The macro environment is analyzed using the DESTEP model. This analyses the opportunities and threats for the cosmetics business in Asian market. (Kapoor & Si, 2014).

5.1.1 Demographic

Urbanization

This is the basic trend that leads to more jobs in the industry due to evolving market of cosmetics in the current market. Cosmetics are used by individuals of all races and ethnicities, but urban consumers are increasing day by day because they are more interested in buying the most popular and expensive cosmetic items and they willing to spend more on the cosmetics brand. Tyro brand also target the urban areas and successfully selling their products in affordable prices. People of urban areas knows the subconsciously use of make up as they know these products can enhance their beauty. Tyro brand has done the research and come to the conclusion that wearing or putting make up can not only give you confidence but also make you smarter, happier, feel positive and even psychologically the person feels that using cosmetics make them attractive. The urban consumers are becoming groomed as the time is passing and world is getting into more fashionholic practices. Tyro brand is the most famous and easy to buy for urban people as their strategy for urban consumers is appealing and they know how to attract people from their whitening beauty products. This selling does not only help the company to prosper or customers to maintain a lifestyle but it has benefits for the society to have the increased job opportunities due to marketing of these newly introduced Dutch cosmetic products.

5.1.2 Economic

The economic condition of Chinese market is depreciating day by day due to low inflation rates. The overall economic condition portrays that the idea of enhanced cosmetic market. A cosmetic company under the brand name tyro with its whitening skincare products has great influence on the Chinese people, as talking about the Chinese economic condition, the product is very suitable according to the price aspects, and hence the product is affordable for everyone. (Kapoor & Si, 2014).

Now a day, as the economic recession is affected highly each and every sector.it is very hard to build and develop trust as it is a powerful prospect if you have trust in business world. It is very important that if you’re bringing any beauty related product your customers, employees, shareholders the man on the street and even media can help you to advertise and do positive marketing for you. A beauty brand of tyro has a special space and importance in Chinese markets because they have already develop and create trust by giving the good quality of products in reasonable cost and by focusing on the demands of the customers with the goal of creating profitability for their company as well. Tyro company always give importance to their stakeholders and listen that what they want you to make and bring up in the market. They know that their focus is on their customers always. If a customer trust them, they have a value amongst all other skincare and beauty products because when you build a trust in the market a customer always ready to pay for it. (Pajarinen, 2015).

5.1.3 Social Cultural

Culture is a system of beliefs and values that depicts the norms of the country. Using cosmetics is the modern trend in the current era as everyone wants to look beautiful and presentable. Chinese culture is the one that promotes latest fashion designing and lifestyle of the people. People are more conscious about their looks and presentation. The dressing, cosmetic sense is enhanced by the makeup industry of China. Many celebrities are endorsing the make-up products in Advertisements that generate the interest of the public. Celebrity presence attracts the public towards their product. (Kapoor & Si, 2014).

5.1.4 Technologically

With the vast dynamic changes a company must know that today’s world is of technology so that a brand tyro, they use technology for the marketing and advertising of products as well as other concerns no like healthcare benefits of using their products. Tyro brand focuses on technological strengths more for better products of cosmetic. . (Jamróz, 2013)

They always focus on the printing machinery that the bottles, jars etc. are of unique and attractive designs with their printing prospects that can attract customers. Hoardings should be technological based to give more enhancements to the products. According to changing of world technology also needs to be upgraded. Tyro brand has made advanced changes in their production procedures and packaging side as well.by buying modern technological machinery they made the products more efficiently and better for their customers. They also use technology to increase its productivity effectively. This brand can always know that at what time they have to use technological methods to boost up their products growth. They always focus on the service of their modern machines and tools so that there is no hurdle in anything; they are well aware to how and where technological skills should be used. . (Jamróz, 2013)

5.1.5 Ecologically

Tyro brand has done a great research on demographics of Chinese markets because people of different ages, sex ,race, location, occupations have differently use the skin care beauty products, it seems like everyone has its own priority of using cosmetics. Tyro is successful in Chinese markets because they follow the online advertisements for the consumer based on demographic information. There are so many demographic factors specially like occupations, marital status and family background which affects the behavior of consumers towards the usage of cosmetics and skincare products as in Chines countries people spend on cosmetics related to whitening products.so tyro brand specially focused and introduced the whitening beauty products due to the demand of their Chinese customers need. Considering all demographic factors tyro brand usually used to research that how well their products are selling, who likes them and in what areas they are most popular and widely used. (Taniguchi & Sako, 2007)

Estimating the buying power of consumers related to all demographic groups is the priority of Tyro brand. Segmenting a population by using demographics allows companies to determine the size of a potential market. (Kapoor & Si, 2014).

The use of demographic factors helps tyro brand to determine whether their products are being used by the targeted customers for whom they designed the product and they are quite successful in it. Today tyro brand with their whitening beauty products in Chinese markets focus on demographics as they know it is most important in marketing obviously to increase the sales of company. By understanding consumer’s needs, any business can increase marketing efforts to target those customers who are their brand loyal. (Nashihin & Harahap, 2014). Tyro always gives affordable prices and brings their wide ranges for their loyal customers, so they can avail the products and use them. Tyro demographic segmentation is segmenting markets by age, gender, income, ethics, background and family Life style and background. Tyro has a wide variety of whitening cosmetics for everyday use, theatre, models, actors, men and women. Tyro is famous for bringing high quality skincare products but they are affordable for an average earning person. As the demographics are changed, every company can take notice that now what are the best policies to further work on? As with demographic changes GDP must be affected through different channels and it leads to higher tax rates and heavy duties to be paid. Tyro focused on demographics analysis and well-aware of the changes and needs their Chinese market needs. (Kapoor & Si, 2014).

5.1.6 Political

The effect that any government policy and other political concerns have on something is far extensive. Any brand before and after coming to any new market must study the political conditions of the countries. Many brands have a keen eye on regulatory shifts that could be a sustainable political impact for their products betterment. Tyro also does study on Chinese markets by considering broad environment components that can any how become a big issue if not worked on properly. Specially political and cultural environment of Asian environment of Asian countries because they know Asian people are more concern with their beauty as well as skin care products. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

Tyro brand focus very well on all internal and external political facts that influence the organization. Tyro remain scanning the political conditions because the political environment of a country affect the economic conditions as well as the performance and progress of an organization, and had a great influence on the taxes and government spendings.it also hits the social political factors that includes the living style of people, their wealth, their buying and selling power, education system, population etc. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

Tyro being a successful brand in cosmetics always focus that the political conditions of the country is stable , government policies are in their favor , foreign trade policies are beneficial for them, labor/consumer protection laws and other trade restrictions are suitable for them then they come to that market for a better scope. Focusing on the political factors affecting the company before and after are the corruption level of any market, how tariff rates are moving up and down and how to adjust them, what does anti-trust law settlements along with the employment law conditions and freedom of media

Tyro tracks the political environment. Change in political factors that can affect their business internally and externally. The political stability can always become strength and can appeal the local markets as well as other markets. (Taniguchi & Sako, 2007)

5.1.7 Legal

Like other issues Tyro brand has overcome to many legal issues as a company when coming to some new market like tyro brand came to Chinese market can face legal problems as considered to the main problem of a company.it included related to law situations, sometimes the problems arising during the audit sessions, many times a company can also face fraud that is by external and sometimes also by internal sources. Before launching or coming to any new market every one do some homework. Tyro brand has done researches and perform all the legal tasks before coming towards Chinese markets. Hence they become a successful brand with their beauty and skincare products. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

5.2 Mesco Environment

The mesco environment of China is mapped based on the ABCD model. This section describes the Customer, branch of industry, competition and distribution analysis. The opportunities and threats for Special Cosmetics will arise from the results of the mesco environment. The ABCD model incorporates information from field research. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

5.2.1 Customer Analysis

Customers are the general public that is attracted towards the make-up industry. Customers are categorized in the gender and society wise. Rich customers are the target market that is willing to buy expensive make up products. Right customers are attracted to get the most benefit of this analysis. Customer’s preference and tastes are considered to make the market more compatible. (Nashihin & Harahap, 2014).

5.2.2 Industry Analysis

5.2.2.1 Market Size

Before launching any product it is important to consider its market size, which is the number of individuals in a particular market that are potential buyer or seller of a product or service usually in a year. it refers to the maximum total number of sales or customers your business can see. it is important to know the market size of a product before launching it since it helps you to identify if it’s a worthwhile investment or not. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

Often market potential is used as another term for market size. Calculating market size is considered as most difficult task for an entrepreneur, without proper knowledge of the market size one could not have possible business plans, therefore it should be taken seriously when approaching potential investors, basically market size is distributed in two groups addressable market that refers to refers to the maximum size of the opportunity for a particular product. Additionally, available market is describes as the number of people who are both willing and capable of buying a particular product. for better marketing strategy and product expansion there should be proper understanding of available market and competition within this market, this will lead to maintain firm position of the company in the market. It is necessary to have a correct estimate of market size to maximize the chances of business success. (Rothe, Fautz, Gerber, Neumann, Rettinger, Schuh & Gronewold, 2011)

Similarly it is necessary for our company to consider the market size of our skin care product. The skin care report provides the market size for the global market. Skin care products are used to improve and maintain the appearance of human skin. The Increasing demand for natural, herbal, and organic products is the reason for rapid boost in the market over the forecast period, as these products have no side effects. . (Jamróz, 2013)

Rising concerns regarding skin problems are also raising the demand of such natural products which is working as a fuel to the market growth. Along with this ant aging products are also in demand, thus the global skin care products market size is projected to reach USD 183.03 billion by 2025. people from urban regions are tend to be increasing consumers of most skin care product because of Rising awareness about both skin problems and its available treatment push consumers to start using skin care products quite early, thus supporting the market growth. although price of the product remains an important factor in increase or decrease in market size and consumer decision but there has been a noticeable increase in the demand for finest products that offer higher quality, especially for the product that provide moisturizer and anti-aging properties. Therefore rapid expansion of market size is seen in past few years especially due to the products that are multifunctional and are used by and under expert supervision have grown in popularity over the past few years. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

5.2.2.2 Product Life Cycle

In marketing product life cycle is an important concept, it describes different stages of a product, from the beginning that is the idea of a product to be launched finally to the end of the product. However some product continues to grow and others rise and fall depending on the market demand. (Jamróz, 2013)

The management of the industry uses this concept as an important factor in making decision about the product marketing, which includes proper timing of when to increase advertisements, when to reduce prices, expands its production or bring some changes in its packaging. The product life cycle has four stages: introduction, growth, maturity, and decline. These stages react the way a product is marketed. New products have to be explained while old ones need to be refreshed by changing packaging or introducing some innovations. Each stage defines its own characteristic which is necessary in maintaining a product in the market. Behind these major stages of a product lifecycle there are some basic sub-stages of each product to be managed. (Davis, 2013).

A survey was conducted about ultimate skin whitening products in different salons and drugstores, in which products value and its demand was reviewed. Especially in China, the demand of skin whitening products is raising rapidly in both genders, because of its market trending it was not hard to launch a whitening product due to its increasing demand, but there were certain issues about its clinical verification. (Blasko, Loughren, Ekong & Hufton, 2015).

Like other products, the cycle of our skin whitening product started with some research and developments. Although use of skin whitening products in China are very common among women as well as men, in order to make it innovative, high in quality and different from other whitening products, it was a challenge for the company to launch a product which would survive in a competitive market. In skin whitening products consumers always want something new with good quality along with seasonal constraint. Reviewing the market trend and customers need along with packaging, the first step of launching our ultimate skin whitening product was completed. (Kapoor & Si, 2014).

Further product formulation starts, with the help of recent research the formulation of the product takes place in which the formation is analyzed about its Concentration, allergens, chemical reactions, along with its costs analysis to match the requirements of the product in the market. (Davis, 2013).

After this formulation stage raw material are sent to different packaging suppliers to compare the product with others. List of substance like allergens, size and color is finalized, next quality and cost of the product are analyzed, after the approval of the raw material used in the product the formula is confirmed and sample is prepared. In this stage by adding certain additional features, we assure that the quality of the product is up to the mark. (Pajarinen, 2015).

When these important stages are accomplished we further need to focus on the packaging of the product, as it is the first thing a buyer sees and read about the product. For our ultimate skin whitening product this step of packaging have to be effective and detailed, including text written on it, colors, graphic, everything’s is chosen carefully according to the outer packaging and marketing requirements. Having so many similar products in the market it was decided to emphasize more on product differentiation in order to beat the competitors, also the packaging is made effective to deal with distribution of product in a market with similar products. (Purba, 2017)

In order to be launched safely certain requirements are fulfilled, ensuring that the product is safe to use and obey with regulations, several test are made to ensure the safety by checking the quality and verifying the chemical content in the product. Our compliance team gathers all the documentation and product information that would be helpful in its commercialization. (Kapoor & Si, 2014).

When all of the above stages are approved then comes the turn to check whether the product is up to the requirements. The final product is reviewed to ensure its agreement with the initial marketing brief, if the sample is declared passed then its time when the product is ready to be launched in the market, it means the product is finally commercialized. (Jamróz, 2013)

Throughout this complex procedure of launching our ultimate skin whitening product, our team work and communication skills have helped us achieve the required result on time. (Jamróz, 2013)

5.2.2.3 Market Trends

Over a period of time there is certain change in trends of a product , trending inn simple words is described as change over a period of time, market trend refers to changes and developments in buying and selling of a product in the market. It could easily be verified by knowing the direction of movement of financial market over time. (Davis, 2013).

In actual this change or movement is dependent on the psychology of a market which can either develop or end the market. Anything that alters the market your company is dealing in is said to be market trend. For a company to stay competitive one has to keep well know how about the market trend to meet the consumers need. Continuous analysis of market trend enables the industry to look at its position in the market i.e., the position of the industry when it was started, its growth over a period and where it is expected to go. It is important to identify the market trend of a product before investing to decide whether it’s profitable or not. (Taniguchi & Sako, 2007)

Each trend will affect your organization in different ways so it is important to look after the trend s that are relevant, and see how they can affect your business. interest and needs of consumers is considered at first place when analyzing a market trend, one have to keep an eye on what current market trends are going on to stay informed about consumers’ needs and interest if this process of market trend analysis is not done accurately the industry would be left behind as consumers will move on to other products that meet their requirement. (Jamróz, 2013)

The market trend of the ultimate skin whitening product is rising higher and higher, especially in China white skin has always considered as a beauty trend, which is expected to rise further and stay in trend in future also. According to global industry analyst latest report, it will continue to boost the global market in next five years. The growing desire of lighter skin among men and women is continuously increasing the market trend of different products. Because of increasing consumer consciousness regarding their physical appearance skin lightening lotions and creams have become the fastest selling product in the market, probably there is no market left in China where these whitening products have not reached. (Jamróz, 2013)

Due to this rising market trend of whitening products, many new investors have started investment, and expanding their business in term of product differentiation, quality and pricing. Various strategic developments are made which would boost up the market trend of whitening products. This analysis of skin whitening product indicates significant growth as large number of consumers are willing to spend on skin whitening products. However there are certain limitations that this market tends to face due to lack of documented evidence related to the clinical value of skin lightening products. But this does not have much effect on the market trend. According to the report, the global skin lightening products market is expected to reach a valuation of over US$ 24 Bn by the end of 2027, growing at a CAGR of 6.1% during the forecast period. (Hoover, 2017).

5.2.3 Competitive Analysis

Tyro brand of Dutch beauty Cosmetics Company has many cosmetics specially focused on whitening beauty along with healthcare. For their success they always focus on demographics, economic situations, legal aspects etc. (Pajarinen, 2015).

5.2.3.1 Direct Competitors

There are various competitors in the market for Special Cosmetics like Blippo Kawaii Shop, Etude House, Korean products and many more. The strategies should be devised by taking into account the strategies of these competitors that are the strongest market players.

5.2.3.2 Indirect Competitors

The Korean industry is the indirect competitor that takes the whole industry of make-up and promotes different skin care products along with fashion and lifestyle. (Davis, 2013).

5.2.4 Distribution Analysis

Distribution is the platform that suggests how to market the products and their marketing is done to attract more number of customers. Current Distribution Channel of Competitors is the target that is to be achieved by the company in order to have the prominent place in the market. The distribution possibilities are mapped by having a look in the policies of the other market leaders. The best distribution channel is the placement on outlets or opening of the make-up brands in the main location of the city or the town in which the promotion is to be done. The distribution process is designed to have the maximum sales from these products and attain the increased market level. (Davis, 2013).

References

Kapoor, M., & Si, S. (2014). Strategic analysis of cosmeceuticals with special reference to antiaging creams. Int J Bus Manage Invent, 3, 44-52.

Rothe, H., Fautz, R., Gerber, E., Neumann, L., Rettinger, K., Schuh, W., & Gronewold, C. (2011). Special aspects of cosmetic spray safety evaluations: Principles on inhalation risk assessment. Toxicology Letters, 205(2), 97-104.

Davis, K. (2013). Reshaping the female body: The dilemma of cosmetic surgery. Routledge.

Taniguchi, T., & Sako, T. (2007). U.S. Patent Application No. 29/238,091.

Blasko, T. N., Loughren, E. M., Ekong, S., & Hufton, G. C. (2015). U.S. Patent Application No. 29/385,294.

Purba, D. A. (2017). Persuasive strategies in woman cosmetics advertisement of skin whitening product on television commercial. LINGUISTICA, 6(4).

Jamróz, M. H. (2013). Vibrational energy distribution analysis (VEDA): scopes and limitations. Spectrochimica Acta Part A: Molecular and Biomolecular Spectroscopy, 114, 220-230.

Hoover, E. (2017). Using regression analyis and a simulation model to deveop probability of achieving a market share goal (Doctoral dissertation, Kansas State University).

Pajarinen, K. (2015). Customers and competitors in a new service generation process.

Nashihin, M., & Harahap, L. (2014). The Analyis of the Efficiency of BPR-S: Production Function Approach Vs Financial Ratios Approach. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 115, 188-197.

Voorwoord

Dit is een exportmarktverkenningsrapport geschreven voor het bedrijf Special Cosmetics Group B.V. Het rapport is opgesteld door de student

Yongyi Li

in het kader van haar afstudeerscriptie voor de opleiding Trade Management gericht op Azië (TMA) aan de Hoge School van Rotterdam. Het onderzoek richt zich op de exportmogelijkheden naar de Aziatische markt van de productlijn TYRO van de Special Cosmetics Group B.V.

De opdrachtgever van het onderzoek is de heer B. van der Sluis operationeel directeur binnen de Special Cosmetics Group B.V. Tijdens het onderzoek is ondersteuning verleend door mijn begeleider vanuit de opleiding de heer C. van Puymbroeck, docent aan de Hoge School van Rotterdam.

Als eerste wil ik de heer Van der Sluis van Special Cosmetics Group B.V. hartelijk bedanken voor de begeleiding en ondersteuning. De afgelopen 20 weken heb ik veel medewerking mogen ontvangen op locatie. Ik ben erg dankbaar voor de geïnvesteerde moeite en tijd.

Ten tweede wil ik graag mijn begeleider de heer van Puymbroeck van harte bedanken voor de constructieve begeleiding tijdens de scriptie.

Tot slot wil ik ook de docenten van het flankerende onderwijs bedanken voor de praktijk-kennis die ze met mij hebben willen delen. Deze kennis heb ik kunnen toepassen tijdens de uitvoering van de verschillende onderdelen binnen de scriptie.

Ik wens u veel leesplezier toe.

Yongyi Li

Amsterdam, 3 Augustus 2019

Inleiding

De Nederlandse skincare markt is in de afgelopen jaren sterk veranderd, van offline naar online verkoop en van schoonheid naar gezondheid. (Inge de Munnik, 2019) Deze ontwikkelingen zijn ook zichtbaar in Azië, maar het belangrijkste punt in Azië blijft nog steeds een stralende huid. (Amayzine, 2015) Dit biedt een kans aan de cosmeticaproducenten om met specifieke producten hierop in te spelen en de verkoop uit te breiden naar landen waar vraag is. Dit speelt ook voor Special Cosmetics B.V. (verder genoemd Special Cosmetics). Yongyi LI, student aan de opleiding Trade Management gericht op Azië heeft in het verlengde hiervan een exportrapport geschreven voor Special Cosmetics.

Onder het merk TYRO wordt door Special Cosmetics verschillende producten uitgebracht. Hieruit is het product Ultimate Skin Whitening gekozen. Een witte huid hebben is altijd de beautytrend geweest in Azië, dit zal in de toekomst niet minder worden. (Amayzine, 2015)

Voor Special Cosmetics liggen hier de kansen.

De onderzoeksvraag luidt: “Welk markt in Azië waar Special Cosmetics nog niet actief is heeft de meeste potentie voor het whiteningproduct Tyro Ultimate Skin Whitening Complex en met welke entreestrategie kan deze markt het best worden betreden”

Om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag en deelvragen opgesteld wordt er gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden, namelijk deskresearch (gebruik maken van bestaande informatie en onderzoekresultaten) en fieldresearch. (Informatie uit persoonlijke interviews met directeur, exportafdeling en de marketingafdeling van het bedrijf).

Het adviesrapport zal bestaan uit de volgende hoofdstukken:

In hoofdstuk 1 wordt de probleemanalyse en -stelling beschreven.

In hoofdstuk 2 bevat de onderzoeksopzet.

In hoofdstuk 3 wordt de interne analyse beschreven. Hierbij wordt de interne structuur beschreven op basis van een interview met de operationeel directeur binnen het bedrijf. De interne structuur wordt in kaart gebracht aan de hand van 7S model van McKinsey.

In hoofdstuk 4 wordt een land gekozen m.b.v. het gebruik van een landenfilter. Meso- en macrofactoren worden in verschillende landen in kaart gebracht.

In hoofdstuk 5 wordt de externe omgeving van het gekozen land in kaart gebracht. Naast algemene informatie wordt ook specifieke informatie betreffende de markt voor het product verzameld. (Kansen en bedreigingen)

In hoofdstuk 6 worden de sterkten en zwakten uit de interne en de externe analyse naast elkaar gezet. Hier komen de strategische opties naar voren en wordt uiteindelijk één optie gekozen.

In hoofdstuk 7 wordt de gekozen optie omgezet in een entreestrategie. Er wordt een nieuwe marketing mix met de financiële consequenties opgesteld voor het bedrijf. De relevante juridische aspecten worden daarnaast ook onderzocht.

Hoofdstuk 8 bevat de conclusie en bijbehorende aanbevelingen voor Special Cosmetics. De deelvragen worden hier beantwoord op basis waarvan uiteindelijk het antwoord op de hoofdvraag als conclusie wordt weergeven.

Tot slot worden een aantal tabellen en de bibliografie opgenomen.

1. Probleemanalyse en -stelling

In dit hoofdstuk wordt de achtergrond, de aanleiding en de probleemstelling van het onderzoek beschreven. In de eerste paragraaf worden de achtergrond en de aanleiding beschreven. De aanleiding wordt verdeeld in een interne aanleiding en een externe aanleiding. Vervolgens wordt in de tweede paragraaf de probleemstelling behandeld, waaronder de hoofd- en deelvragen. In de derde paragraaf wordt de doelstelling van het rapport aangegeven. Paragraaf vier gaat over de stakeholdersanalyse. Tot slot in paragraaf 5 de begrenzing van het onderzoek.

1.1 Achtergronden
Special Cosmetics Group B.V. (verder genoemd Special Cosmetics) bestaat ruim 30 jaar en richt zich van oorsprong op de verkoop van cosmetica en huidverzorging binnen het professionele circuit (visagisten, schoonheidsspecialisten, opleidingen e.d.). Special Cosmetics heeft de afgelopen jaren haar bestaande groothandelsactiviteiten succesvol uitgebouwd en verovert internationaal steeds meer marktaandeel in de cosmeticabranche met het merk Make-Up Studio. Het bedrijf heeft ongeveer 60 werknemers en het hoofdkantoor is gevestigd in Wormerveer.

Het merk Make up studio is opgericht in Amsterdam in 1980 door één van de eerste make-up artiesten in de wereld nl Wil van het Hek. In die tijd specialiseerde Wil zich in grimeren en maskers maken en vergaarde daarmee grote naamsbekendheid. Hij was op dat moment niet tevreden over de kwaliteit van bestaande make-upaanbod. Vanwege zijn professionele achtergrond was hij vastbesloten om zijn eveneens professionele klanten de beste kwaliteit make-up te bieden. Het moest lang houden, hoog gepigmenteerd zijn en bestand tegen verschillende temperaturen waaronder ook hete studiolampen. Hij reisde daarvoor vele jaren door heel Europa om voor zijn producten de beste leveranciers te vinden. Hieruit is Make-up studio ontstaan, momenteel een innovatief make-up assortiment van 1600 artikelen make-up en skin care. Dit werd een succes en het bedrijf exporteert op dit moment naar 72 landen. Naast het hoofdkantoor in Wormerveer, een winkel in Amsterdam is er een vestiging in Dubai.

Het andere eigen merk TYRO biedt huidverzorgingsproducten en vitamines. De bekende plastische chirurg dr. A. Molenaar heeft een uniek huid verzorgingssysteem ontwikkeld op basis van wetenschappelijk onderzoek. Dr. Molenaar is opgeleid o.a. in New York. Hier heeft hij de eerste twee huidverzorgingsproducten ontwikkeld. Terug in Nederland eind tachtiger jaren van de vorige eeuw, kreeg hij steeds meer vragen van zijn patiënten over welke producten zij konden gebruiken na een chirurgische ingreep. Hij besloot daarop met zijn vrouw een compleet verzorgingssysteem te ontwikkelen. Hieruit is TYRO ontstaan. Na de pensionering van het echtpaar, heeft de eigenaar van Special Cosmetics het bedrijf overgenomen. De ingrediënten van de producten komen uit Zwitserland en het eindproduct wordt in Nederland geproduceerd door dezelfde leverancier als de producten van Holland en Barrett. Door gebruik krijgt men een gezonde stralende huid. Op dit moment is TYRO bezig meer naamsbekendheid op te bouwen binnen Nederland en Europa. (verwijzing bron)

1.2 Interne aanleiding

Regelmatig staat Special Cosmetics op beurzen in Nederland zowel nationaal als internationaal. Hier worden het merk, de filosofie en het product gepresenteerd. Special Cosmetics speelt met het merk TYRO op de Nederlandse markt in op de behoefte naar een gezonde huidverzorging.
Het concept is op dit moment bekend in een paar Europese landen. Daarnaast willen Special Cosmetics verder uitbreiden naar Azië. Het idee om skin care producten van TYRO te exporteren is ontstaan nadat het merk Make-up studio internationaal bekend is geworden. De tijd is gekomen dat Special Cosmetics meer wil focussen op het merk TYRO.

De komende 5 jaar heeft het bedrijf als doelstelling benoemd de productlijn van TYRO te exporteren naar 50 landen voor verschillende markten zoals professioneel en Retail. Hierbij zal Special Cosmetics proberen contacten te leggen met distributeurs van andere landen om te komen tot samenwerking om de producten af te zetten in de lokale markt. Nu dient onderzoek gedaan te worden welke landen het meeste potentieel bieden.

1.3 Externe aanleiding
De Aziatische markt is erg aantrekkelijk voor Special Cosmetics. Jaarlijks neemt het gebruik van beauty producten toe, voornamelijk whitening en anti-age producten. (Marketline, 2019) Uit onderzoek (Inkstonenews, 2019), is gebleken dat 40% van de vrouwen in de Aziatische landen zoals China, Malaysia, Filippijnen en Zuid-Korea regelmatig whitening producten gebruiken. In India heeft 60% van de huidverzorging producten op de markt te maken met het wit maken van de huid

Ook in het Midden-Oosten is de verkoop van whitening producten gestegen. Door de sterke economische groei, de verhoging van de levenstandaard en een toename van de middenklas populatie. Hierdoor stijgen de uitgaven aan beauty- en verzorgingsproducten aanzienlijk. (Cosmeticsdesign, 2013).

Uit onderzoeksrapporten (bron noemen) blijkt dat whitening producten bekend en geliefd zijn in Azië. Het gebruik is erg groot. (Bron noemen) Maar niet alle whitening producten zijn gemaakt van goede, veilige ingrediënten waardoor het schadelijk kan zijn voor de huid. Special Cosmetics heeft hier een groot voordeel als speler. In 2019 wordt m.b.t. de Aziatische face-markt voorspelt dat de verkoop 7.383 miljoen stuks zal bedragen, een toename van 45,7% ten opzichte van 2014. (Marketline, 2019) De verwachting is dat Special Cosmetics makkelijk toegang zou kunnen vinden tot de doelgroepen op de Aziatische markt.

1.4 Hoofdvraag en deelvragen

Er zijn veel grote concurrenten in Azië die actief zijn op de whitening skincare markt. Met name merken afkomstig uit Europa hebben een goede naam. Special Cosmetics zou hier gebruik van moeten maken en het initiatief moeten nemen om haar afzetgebieden te verkennen. Op dit moment wordt de geringe naamsbekendheid buiten Nederland van TYRO als belemmerende factor gezien.

(verwijzing naar interview).

Alhoewel er veel kansen lijken te liggen op de Aziatische markt heeft Special Cosmetics op dit moment nog geen contact met Aziatische retailers en distributeurs met betrekking tot het merk TYRO. Special Cosmetics heeft meer regionale kennis nodig en meer inzicht in de specifieke markten. De doelstelling van de scriptieopdracht is de benodigde informatie voor Special Cosmetics te achterhalen en een adviesrapport op te stellen om naar Azië te exporteren. De focus ligt op het betreden van de whitening cosmeticamarkt.

Hoofdvraag

De hoofdvraag luidt:

“Welk markt in Azië waar Special Cosmetics nog niet actief is heeft de meeste potentie voor het product Tyro Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) en met welke entreestrategie kan deze markt het best worden betreden?”

Om antwoord te geven op de hoofdvraag zijn er verschillende analyses uit te voeren.

Deelvragen

De deelvragen zijn:

Wat zijn de interne sterkte en zwakke punten van Special Cosmetics vanuit een exportperspectief?

· Welk land in Azië is er potentie voor Special Cosmetics om Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) succesvol af te zetten?

· Welke kansen en bedreigingen op macro- en mesoniveau zijn er voor het gekozen land waar Special Cosmetics op kan inspelen?

· Welk strategie opties kan Special Cosmetics het best gedefinieerd op basis van interne- en externe analyse?

· Wat voor marktentreestrategie kan Special Cosmetics gebruiken om de gekozen markt te betreden?

De informatie om de deelvragen en daarmee uiteindelijk de hoofdvraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden wordt door middel van twee onderzoeksmethoden verkregen, namelijk deskresearch (gebruik maken van bestaande informatie en onderzoekresultaten) en fieldresearch. (Informatie uit persoonlijke interviews met directeur, exportafdeling en de marketingafdeling van het bedrijf).

1.5 Doelstelling onderzoek

Het doel van het adviesrapport is dat het bedrijf Special Cosmetics inzicht krijgt in de potentiële Aziatische markt. Met gebruik van een landenfilter kan uit het rapport opgemaakt worden welk land geschikt is voor Special Cosmetics. Het rapport bevat adviezen hoe Special Cosmetics de potentiele markt zou kunnen betreden en welke voorbereidingen het bedrijf hiervoor kan treffen. Het doel dat hieruit volgt:

‘’Een adviesrapport schrijven over welk Aziatisch land exportmogelijkheden biedt aan Special Cosmetics en hoe de markt in dit land kan worden betreden.’’

1.6 Stakeholdersanalyse

Meerdere partijen hebben belang bij de export naar Azië van Special Cosmetics. Hieronder volgt een overzicht van verschillende stakeholders en wat hun belangen zijn bij de export van Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) naar Azië:

· Special Cosmetics B.V.: Bij succesvolle export naar Azië kan Special Cosmetics haar aandeel op de internationale markt vergroten en rekenen op meer naamsbekendheid. Dit kan zorgen voor een betere omzet voor het bedrijf.

· Nederlands overheid: De handel tussen Nederland en Azië wordt bevorderd door de export van Special Cosmetics.

· Nederlandse cosmetica producenten: De Nederlandse cosmetica producenten kunnen hun producten ook in Azië afzetten nadat het export van Special Cosmetics een succes wordt.

· De onderzoeker: De onderzoeker krijgt door het onderzoek en schrijven van het rapport meer kennis van de cosmeticamarkt in Azië. Positieve resultaten die het gevolg kunnen zijn van de aanbevelingen van de student, geven feedback aan de student over de effectiviteit van haar onderzoek.

1.7 Afbakening onderzoek

De volgende randvoorwaarden zijn opgesteld voor het rapport om het onderzoek af te bakenen:

· De student richt zich op het product Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) van het merk TYRO.

De student is alleen verantwoordelijk voor het schrijven van het rapport. Het uitvoeren van de aanbevelingen wordt door het bedrijf zelf uitgevoerd.

2. Onderzoeksopzet

Hierna zal een hoofdstuk van onderzoeksopzet komen, maar die zal de student pas toevoegen nadat de hele scriptie is afgerond.

3. Interne analyse

In dit hoofdstuk wordt de interne organisatie van het bedrijf beschreven en geanalyseerd. Er wordt gekeken naar bedrijfsvoering, het marketingbeleid en de huidige financiële status.

In de paragraaf over het management en de organisatie wordt het 7S model van Peters en Waterman 1982 (Thomas J. Peters & Robert H. Waterman, 1982) ook wel bekend als McKinsey model gebruikt om de interne bedrijfsvoering vanuit exportperspectief in kaart te brengen. In de paragraaf marketingbeleid worden verschillende modellen gebruikt om de doelgroep, positie op de markt en huidige marketingmix vanuit exportperspectief in kaart te brengen. Als laatst worden de financiële status geanalyseerd met de informaties uit de KvK, om te kunnen beoordelen of het bedrijf financieel gezond is.

Dit hoofdstuk geeft uiteindelijk antwoord op de vraag: ‘’Wat zijn de interne sterke en zwakke punten van Special Cosmetics vanuit een exportperspectief?’’

De paragraaf management en organisatie is onder meer gebaseerd op een interview met de operationele directeur B. van der Sluis. (verwijzing bijlage)

3.1 Management en Organisatie

In dit paragraaf wordt de interne bedrijfsvoering van Special Cosmetics beschreven en geanalyseerd. Meer specifiek zal de organisatie geanalyseerd worden op de volgende 7 aspecten: Systemen, Strategie, Sleutelvaardigheden, Staf, Structuur, (management)Stijl en Shared values. Het uiteindelijk doel van het 7S model is om de sterktes en zwaktes van Special Cosmetics op het terrein van haar interne bedrijfsvoering vanuit exportperspectief in kaart te brengen.

3.1.1 Systemen

Huidige situatie

De interne communicatie verloopt via telefonie, Whatsapp en E-mail. Hetzelfde geldt voor de communicatie met de retailers binnen Nederland. De retailers kunnen orders plaatsen via één van deze bovenstaande communicatiekanalen. Nadat de betaling is voldaan worden de producten verstuurd vanuit het hoofdkantoor in Wormerveer.

Met distributeurs buiten Nederland verloopt de communicatie voornamelijk via Skype, Botim, Ding talk, Wechat en E-mail. Soms ook telefonisch. Het bedrijf maakt geen gebruik van andere IT-systemen. Klanten gegevens worden opgeslagen met behulp van Excel software.

Gewenste situatie

Vanuit het exportperspectief is het gewenst dat het bedrijf gebruik gaat maken van een IT-systeem zoals CRM (Customer Relationship management). Dit geeft makkelijk overzicht van klantenbeheer zoals telefoongesprekken en contact-informatie. Dit kan de accountmanager en de marketingafdeling helpen bij het opstellen en monitoren van sales- en marketinginitiatieven.

3.1.2 (Management)Stijl

Huidige situatie

Binnen het bedrijf heerst duidelijk een informele bedrijfscultuur. De werknemers van Special Cosmetics zijn zich bewust van wat er in het bedrijf speelt en hebben regelmatig vergaderingen met elkaar o.a. over de planning. Ze wisselen vaak ideeën met elkaar uit en zijn zeer open. De werknemers kunnen daarnaast ook naar de operationele directeur bellen of binnen lopen om vragen te stellen. Hij is makkelijk toegankelijk. Twee keer per jaar worden functioneringsgesprekken gevoerd, naast nog een evaluatie- en een beoordelingsgesprek.

In het bedrijf is sprake van korte lijnen in de communicatie, omdat iedereen onder leiding staat van de operationele directeur. De beslissingen kunnen snel genomen worden. Een voorbeeld hiervan is een orderverwerking van een distributeur. Wanneer een order uit buitenland binnenkomt, wordt er een factuur gemaakt en de juiste invoerdocumenten als bijlage toegevoegd. De prijzen van de producten worden van tevoren besproken en goedgekeurd voordat de producten worden verstuurd.

De jaarlijks terugkerende cyclus van functionerings- en beoordelingsgesprekken geeft zowel het management als de medewerkers de mogelijkheid zich voor te bereiden op veranderingen in het bedrijf, bijvoorbeeld in het geval van export naar een nieuw onbekend land.

3.1.3 Structuur
Huidige situatie

Special Cosmetics is een bedrijf dat 30 jaar bestaat. Binnen het bedrijf werken ongeveer 60 werknemers. In de vestiging in Wormerveer zijn dat er 30 verdeeld over verschillende afdelingen. (Verwijzing organogram) Op elke afdeling werken meerdere personen. Voor dit onderzoek is met name sales van belang. Sales omvat 5.5 fte, verdeeld over Nederland (0,5 fte coördinatie en 2fte medewerker) en export (1 fte coördinatie en 2 fte medewerker). De 0,5fte en 1fte coördinatie is sprake van dezelfde persoon, zij beheerst over de verkoop van Nederland en export.

Het bedrijf exporteert op dit moment met succes naar verschillende landen ook naar Azië, het cosmetica merk Make-Up Studio. Contacten verlopen via distributeurs. De export van het merk TYRO is nog in ontwikkeling.

afbeelding 1 – organogram

Gewenste situatie

De sales afdeling inclusief de exportafdeling beschikt over internationale exportervaring. Risico is echter dat de focus komt te liggen op het dominante merk (Make-up Studio) en er te weinig aandacht gaat naar TYRO. Een mogelijk verbeterpunt is de werving van een specifieke verkoop- ofwel een exportmedewerker die zich uitsluitend bezighoudt met de verkoopactiviteiten van TYRO.

3.1.4 Strategie

Huidige situatie

Missie, Visie en strategie

· Missie: Kwalitatieve producten aanbieden aan consumenten tegen een aantrekkelijke prijs in vergelijking met andere concurrenten.

· Visie: huidverzorgingsproducten ontwikkelen op basis van het beste wat de wetenschap en de natuur te bieden hebben

· Doelstelling: Binnen nu en 1 jaar wil het bedrijf een start maken met de export van TYRO naar 5 landen. Elk bedrijf dient een startorder te plaatsen van euro 250.000 en in het 1ste jaar een vervolgorder van euro 150.000

Om dit te bereiken wil het bedrijf:

· Een brandprofiel maken waarin het merk en het concept worden beschreven

· Een nieuwe catalogus maken

· Bewerkstelligen dat de focus van de exportmanagers gericht wordt op TYRO en bepaalde afzetgebieden

· Intranet gereed voor de startende klanten

· Updaten van internationale trainingen

· Alle files voor productregistratie gereed hebben voor snelle start-up

· Deelname aan de Cosmoprof in Bologna in maart 2020.

Het bedrijf beschikt nog niet over een duidelijke bedrijfsstrategie.

3.1.4 Shared values

Huidige situatie

Binnen het bedrijf wordt samenwerking en ambitie erg gewaardeerd. Er heerst een sterk teamgevoel. Dit kan ook komen omdat het een klein team is. De werknemers zijn open naar elkaar en kunnen zichzelf zijn. Ontwikkeling wordt belangrijk gevonden.

Binnen het bedrijf heeft iedereen een eigen verantwoordelijkheid. Alle medewerkers zijn op de hoogte van de bedrijfsdoelstellingen en er wordt gezamenlijk naartoe gewerkt.

3.1.5 Staf & Skills

Huidige situatie

De meeste medewerkers binnen het bedrijf hebben een hbo-opleiding afgerond. (Verwijzing naar interview). De belangrijkste talen die gesproken worden zijn Nederland, Engels en Duits. De medewerkers van de Sales afdeling beheersen die talen. Het interculturele contact beperkt zich tot het telefoon- en e-mailverkeer. Behalve talenkennis, vereist dit geen verdere specifieke interculturele vaardigheden.

Andere landen worden niet of nauwelijks bezocht met uitzondering van Dubai waar een kantoor en winkel is gevestigd. Daar werken lokale medewerkers.

De contacten met de distributeurs in Azië worden onderhouden door de operationeel directeur. Er is op dit moment nog geen mogelijkheid tot het volgen van opleidingen.

Gewenste situatie

Bij toekomstige werving van medewerkers kan sales ervaring met Azië als selectiecriterium gehanteerd worden. Aan zittende medewerkers kunnen opleidingen interculturele sales vaardigheden (gericht op Azië) aangeboden worden.

3.2 Marketingstrategie

In dit hoofdstuk wordt een marketingstrategie beschreven voor het bedrijf. De marketingmix worden geanalyseerd aan de hand van informatie uit de markt.

3.2.1 Marketingmix

In deze paragraaf wordt de marketingmix uitgewerkt aan de hand van de 4P’s: product, prijs, plaats en promotie.

Product

Kern product

TYRO Utlimate Skin Whitening (Scrub en Complex)

De ingrediënten voor deze producten komen uit Zwitserland. De productie vindt plaats op verschillende locaties in Europa. Vervolgens worden de producten getest volgens een hoogwaardige en strikte kwaliteitsanalyse door een bedrijf in Nederland die ook producten produceert voor het bedrijf Holland & Barrett.

De producten verbeteren de huidtextuur, bestrijdt donkere vlekken en egaliseert de huidteint. De hydratatie van de huid wordt hersteld. Beide producten zijn geschikt voor alle huidtypes.

Tastbaar product

De scrub van 50ml bevat fijn gemalen frambozenpitjes die dode huidcellen verwijderen op een milde wijze. Het helpt de poriën te verfijnen en brengt de huid in een optimale conditie. De ingrediënten zijn Glyolic Acid, granaatappel, squalane en macadamia olie.

De complex crème van 50ml bevat Vitamine C, granaatappel, Retinol, Squalane en andere ingrediënten die helpen bij het verbeteren van huidtextuur en bestrijden van donkere vlekken. Vitamine C verbetert de gelaatskleur en de helderheid van de huid.

De verpakking heeft een natuurlijke en klinische uitstraling. Voorop de verpakking staat vermeld dat de crème is ontwikkeld door Dr. A. Molenaar met logo van Zwitserland om aan te geven dat de ingrediënten daar vandaan komen. Aan de onderkant van de verpakking zijn de bedrijfsgegevens terug te vinden. Aan de zijkanten de gebruiksaanwijzing in verschillende talen met de ingrediënten.

Afbeelding 2 – Scrub afbeelding 3 – Complex

Uitgebreid product

TYRO biedt verschillende trainingen aan voor schoonheidssalons. In de tweedaagse basistraining leren de deelnemers meer over de achtergronden van de producten. Ze krijgen de gelegenheid om de producten zelf te ervaren en ondergaan algemene gezichtsbehandelingen. Daarnaast is er een NCPi training, waar deelnemers leren in theorie zowel als in de praktijk behandelplannen te maken voor specifieke huidproblemen. Verder is er nog een op de verschillende seizoenen afgestemde training. Tot slot is verkoop- en massage training. Voor de trainingen geldt een prijs per dag van €59,95. Excl. BTW.

Prijs

Er gelden verschillende inkoop en verkoopprijzen binnen Nederland. Voor de schoonheidssalons wordt een lagere inkoopprijs gehanteerd als voor andere retailers. Dit komt doordat de producten die de salons inkopen niet doorverkocht mogen worden aan klanten, het is alleen voor eigen gebruik.

Inkoop excl. Btw €

Verkoop incl. btw €

Scrub schoonheidssalon

€19,60

–

Complex schoonheidssalon

€31,60

–

Scrub
Andere retailers

€24,50

€49

Complex
Andere retailers

€39,50

€79

Tabel 2 – inkoop en verkoopprijs scrub en complex

Promotie

Het bedrijf maakt gebruik van verschillende methodes om hun producten te promoten binnen Nederland. Nationale beurs zoals Beauty Trade Specials (jaarlijks beurs in Utrecht) worden bezocht en op de webshop worden specifieke acties gehouden (bijv. Moederdag). Dit wordt gedaan door het marketingteam.

In het buitenland wordt de marketing overgelaten aan de distributeurs van het exportland, die bijvoorbeeld de producten promoten op lokale beurzen en trade shows. Flyers en brochures (in het Nederlands en Engels) kunnen op verzoek worden opgestuurd. De distributeurs kunnen de tekst ook laten vertalen naar de lokale taal, zij krijgen hiervoor het digitale bestand toegestuurd.

Plaats

De interne distributie wordt bepaald door de omvang van de orders. Het product wordt in het magazijn binnen het bedrijf in Wormerveer verpakt.

De inkopende partij kan in overleg bepalen met welk transportmiddel het wordt verstuurd. Alle benodigde documenten zoals certificaten worden geregeld door Special Cosmetics. Zodra de producten uit het magazijn zijn van Special Cosmetics is alle aansprakelijkheid voor de inkopende partij. Special Cosmetics heeft geen vaste samenwerking met vervoer partijen.

Binnen Nederland worden de producten verkocht onder andere in schoonheidssalons, warenhuizen en online via bol.com of andere online drogisterijen websites.

Buiten Nederland worden de producten op dezelfde manier verkocht.

3.3 Financiële Analyse

In deze paragraaf zal de financiële positie van Special Cosmetics geanalyseerd worden om te kijken of het bedrijf financieel solide in verband met uitbreiding export. De financiële analyse zal gebaseerd zijn op de resultaten van de jaren 2015-2017.

Er zijn helaas geen financiële gegevens beschikbaar van de winst- en verliesrekening om de rentabiliteit totaal vermogen en rentabiliteit eigen vermogen te berekenen.

Jaar

Eigen vermogen (€)

2017

1.088.148

2016

1.173.188

2015

1.017.277

Tabel 3 – Eigen vermogen

In bovenstaand tabel is het eigen vermogen weergegeven, het bedrag is met loop van de jaren gedaald, het kan zo zijn dat iets minder goed is gegaan met het bedrijf.

3.3.1 Liquiditeit

Het analyseren van liquiditeitskerngetallen kan worden geconcludeerd of Special Cosmetics haar kortlopende schulden kan aflossen zonder een lening af te sluiten. Dit wordt met behulp van Current ratio, Quick ratio en netto werkkapitaal geanalyseerd.

Quick ratio:

(Vlottende activa – voorraden + liquide middelen) : kort vreemd vermogen

Er wordt gekeken bij de Quick ratio of het bedrijf in staat in om haar kortlopende schulden te voldoen waarbij de voorraden niet worden mee berekend.

Current ratio:

(Vlottende activa + liquide middelen) : kort vreemd vermogen

Hierbij worden de voorraden mee berekend, de current ratio geeft weer hoeverre Special Cosmetics haar kortlopende schulden kan voldoen.

Netto werkkapitaal:

Vlottende activa – kortlopende vreemd vermogen

Het verschil tussen de vlottende activa en de kortlopende vreemd vermogen gemeten.

Jaar

Quick ratio

Current ratio

Netto Werkkapitaal

2017

0.55

1.49

937921

2016

0.51

1.61

971928

2015

0.47

1.46

884146

Tabel 4 – Quick ratio & Current ratio

Een bedrijf is financieel gezond als de kerngetallen van Current en Quick ratio tussen de 1 en 2 liggen. Bij het geval ligt de Quick ratio van Special Cosmetics allemaal onder de 1. Dit betekent dat het bedrijf niet in staat is om vreemd vermogen op tijd terug te betalen, maar met de loop van jaren is dit langzaam aan het stijgen. Special Cosmetics is dus in staat het vreemd vermogen met de loop van de jaren langzaam terug te kunnen betalen.

Op het gebied van Current ratio zijn de kerngetallen van Special Cosmetics zijn net onder de 1.5 met uitzondering van het jaar 2016. Dit betekent nog steeds dat Special Cosmetics voldoet aan de criteria en wordt als gezond bedrijf gezien.

Jaar

Solvabiliteitsratio

2017

0.36

2016

0.42

2015

0.34

Tabel 5 – Solvabiliteitsratio

De solvabiliteit geeft theoretisch weer of het bedrijf al haar schulden kan aflossen, de norm van een positieve solvabiliteit ligt het kerngetal tussen 0,25 en 0,40.

In vergelijking met 2016 is het kerngetal van 2015 positief. Het getal van 2016 ligt net iets te hoog boven de norm. In 2017 is het getal weer gedaald naar positief.

Het resultaat van financiële analyse kan worden geconcludeerd als positief. Het bedrijf is in staat om haar schulden te betalen. Dit is te blijken uit de liquiditeitskerngetallen en solvabiliteitskerngetallen.

Conclusie interne analyse

Special Cosmetics is geanalyseerd op het gebied van management en organisatie, marketingmix en financieel. Hieronder zijn de sterkten en zwakten van het bedrijf opgesomd met behulp van modellen en kwalitatief onderzoek.

Deze worden geselecteerd op relevantie voor de consument in exportperspectief.

Sterktes

Zwaktes

De onderneming heeft ervaring met distributeurs.

Geen gebruik maken van IT-Systemen zoals CRM

De medewerkers van de verkoopafdeling spreken meerdere taken

Focus op een dominant merk (make-up studio)

Jaarlijks terugkerende cyclus om medewerkers de moeilijkheid zich voor te bereiden op veranderingen.

Het interculturele contact beperkt zich tot het telefoon- en e-mailverkeer.

De werknemers beschikken over internationale exportervaring.

Er zijn nog geen interculturele opleidingen beschikbaar binnen het bedrijf.

Special Cosmetics is een Nederlands bedrijf, Nederland heeft een goed imago van betrouwbaarheid en goed kwaliteit

Bedrijf heeft geen duidelijke focusstrategie voor het product.

Geen naamsbekendheid in Azië

4. Landenfilter

Azië is een continent dat uit veel landen bestaat. In dit rapport zal alleen worden gefocust op landen dat het best past bij de export van de Special Cosmetics. Om een land uit te kiezen is erg belangrijk dat verschillende landen met elkaar worden vergeleken met relevante factoren. Dit zal worden gedaan via het landenselectiemodel.

Het bestaat uit een voorfilter en een hoofdfilter, uiteindelijk wordt een land gekozen. In dit hoofdstuk zal worden onderzocht welk Aziatisch land meest potentie biedt als export afzetmarkt voor Special Cosmetics. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de deelvraag:’’Welk land in Azië is er potentie voor Special Cosmetics om Ultimate Skin Whitening (scrub en complex) succesvol af te zetten?’’.

4.1 Voorselectie

De voorfilter zullen snelle feiten worden toegepast voor het uitsluiten van een aantal landen, bijvoorbeeld Japan, Taiwan en Zuid-Korea. Deze 3 landen nemen geen deel mee, de skincare markt binnen deze landen hebben erg te maken met lokale merken. Het is voor Special Cosmetics moeilijk om haar producten te concurreren met lokale merken.

Landen

China

Maleisië

India

Indonesië

Thailand

Singapore

Vietnam

Hongkong

Cambodja

Mongolië

Brunei

Myanmar

Laos

Filipijnen

Bangladesh

Bhutan

Nepal

4.2 voorfilter

In de voorfilter zullen de bovenstaande landen worden gefilterd worden aan de hand van twee criteria.

Criteria 1: Import volume van cosmetica en skincare producten in USD.

Zo kan worden geconcludeerd of de landen geïmporteerde skincare producten gebruiken, dit geeft consumptie aan van lokale consumenten.

Criteria 2: Koopkracht BNP – per hoofd van de bevolking.

Landen

Cosmetica/Skincare imports (USD)

BNP Per hoofd van de bevolking (koopkracht) 2017 (USD)

China

$9.9 billion

$16.700

Hongkong

$5.3 billion

$61.000

Thailand

$992.6 million

$17.800

Vietnam

$412.3 million

$6900

Cambodja

$85.6 million

$4000

India

$190.2 million

$7200

Maleisië

$467.6 million

$28.900

Indonesië

$340.5 million

$12.400

Singapore

$2.9 billion

$90.500

Mongolië

$23.8 million

$12.600

Myanmar

$84.7 million

$6300

Filipijnen

$143.8 million

$8200

Bhutan

$1.3 million

$8700

Brunei

$6.4 million

$76.700

Laos

$32.1 million

$7400

Bangladesh

$28.2 million

$4200

Nepal

$30.1 million

$2700

(Worlds top exports, 2019) (indexmundi, 2017)

De landen China, Hongkong, Thailand, Maleisie, Singapore en Brunei gaan door naar de volgende filter. Naast een hoge BNP importeren deze landen ook meest cosmetics/skincare producten.De rest van de landen nemen geen deel, omdat men weinig geïmporteerde skincare producten gebruiken. Hierdoor is voor Special Cosmetics moeilijk om haar producten te concurreren.

Hoofdfilter

Importtarieven zijn belangrijk omdat ze impact hebben op de verkoopprijs. Hoe hoger het importtarief, des hoger de verkoopprijs. Hierbij geldt de aantrekkelijkheid voor het bedrijf een markt te betreden met lage importtarieven.

In he hoofdfilter wordt er gekeken naar verschillende criteria ’s, namelijk:

1. MFN

1. BTW

1. Marktwaarde van skincare in USD

1. Marktgroei (historisch)

1. Voorspelde marktgroei

1. Gemiddelde prijs van skincare producten = (marktwaarde/marktvolume) * (1 – importtarief)

Landen

MFN op HSCode 330499
(European Commission, 2019)

BTW (Export government, 2019)

Marktwaarde facecare in USD (2019)
(statista, 2019)

China

13%

$8764.7m

Hongkong

$340.1m

Thailand

30%

$362.7m

Singapore

$186.9m

Maleisië

$431.5m

Brunei

$6.1m

Marktgroei (historisch)

Verwachte jaarlijkse groei

2016

2017

2019-2023

China

49.6%

53.5%

8.1%

Hongkong

2.7%

Thailand

5.3%

5.8%

4.3%

Singapore

2.4%

1.6%

Maleisië

3.0%

Brunei

2.2%

(Statista, 2019)

De landen worden beoordeeld op basis van de marktwaarde en groei, deze twee factoren hebben invloed op de toekomstige consumptie. Een groeiende markt geeft op een termijn van winst. De groei wordt beoordeeld op een schaal van 1 tot 4. (Minst aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk).

Vervolgens wordt er gekeken naar de gemiddelde prijs, dit heeft direct invloed op de consumenten. In de tabel hieronder wordt de landen opnieuw beoordeeld op een schaal van 1 tot 4 (minst aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk)

Landen

Gemiddelde prijs

China

(8,767.2/marktvolume) * (1 – 0,05)

Hongkong

(342.6/marktvolume) * (1 – 0)

Thailand

(362.7/marktvolume) * (1 – 0,30)

Singapore

(189.0/marktvolume) * (1 – 0)

Auteur:

Cun-mie Hong
Studentnummer: 0888692
E-mail: 0888692@hr.nl

Opleiding: Trade Management gericht op Azië
Scriptie begeleider: Roland Melchior

Opdrachtgever: Rosun B.V.
Bedrijfsmentor: Danny Schravemade
Inleverdatum: 19 maart (bachelor scriptie versie 2.0)

Voorwoord

In het kader van de opleiding Trade Management gericht op Azië aan de Hogeschool

Rotterdam heb ik dit afstudeerrapport geschreven. Het rapport is in opdracht geschreven van

het bedrijf Rosun B.V. te Lekkerkerk. Als onderdeel van het afstudeertraject heb ik de kans

gekregen om als consultant te werk te gaan. Hierbij heb ik de opgedane kennis vanuit mijn

opleiding in de praktijk kunnen brengen.

Gedurende het schrijven van mijn afstudeerscriptie heb ik begeleiding mogen ontvangen van

mijn bedrijfsmentor Danny Schravemade, mijn scriptie begeleider Roland Melchior en mijn

marktonderzoeksdocent Christophe van Puymbroeck. Tijdens dit traject heb ik wijze

aanbevelingen mogen ontvangen van hen, waardoor ik aspecten vanaf een ander perspectief

kon zien. Dit heeft mij geholpen in het succesvol afronden van dit rapport. Hiernaast wil ik

mijn oud-collega (van Prada) Tessa Janssen en mijn collega (van Rosun) Peter Popelaar

bedanken voor het delen van hun connecties. Tenslotte wil ik ook alle externe partijen die

hebben bijgedragen aan de scriptie bedanken voor hun medewerking.

Het resultaat van de kennis die ik tijdens de opleiding heb opgedaan is verwerkt in dit

afstudeerrapport. Ik hoop dat u het rapport met plezier zult lezen.

Rotterdam, 19 maart 20

Cun-mie Hong

Management samenvatting

Rosun B.V. is een Nederlandse producent van vitaminen- en mineralenmixen (paardenvoer).

Rosun heeft een handelsbedrijf, Probarn B.V., en is momenteel bezig met het lanceren van

een nieuw merk genaamd “Horse Adds”. Horse Adds biedt een ruim assortiment aan met

verschillende soorten supplementen voor paarden. Daarnaast zag het bedrijf de groei van

paardenvoeding, waardoor het bedrijf de exportmogelijkheden onderzoeken. Dit is de

aanleiding voor het schrijven van dit rapport. Hierin zal onderzocht worden welk Aziatisch

land

de meeste potentie biedt om haar producten naartoe te exporteren. Daarnaast zal onderzocht

worden welk marktentreestrategie gebruikt moet worden voor het betreden van de nieuwe

markt.

Ten eerste is het bedrijf intern geanalyseerd vanuit het export perspectief. Hieruit zijn er een

aantal sterke punten naar voren gekomen. Zo is gebleken dat Rosun het enige bedrijf is met

een supplement-op-maat concept. Bovendien is het bedrijf in bezit van GMP+ en ISO 14001

certificaten, waardoor de kwaliteit van de producten gewaarborgd wordt. Het GMP+

certificaat geeft aan dat de gebruikte grondstoffen voldoen aan de wettelijke voorschriften.

Het ISO 14001 certificaat geeft aan dat er bij het productieproces aandacht wordt besteed aan

het milieu. Naast deze sterke punten zijn enkele aandachtspunten naar voren gekomen. Zo is

gebleken dat er geen specifiek team aanwezig is voor de export van Horse Adds. Daarnaast is

er gebleken dat zowel een consumentenadviesprijs ontbreekt als een marketingbeleid dat

gericht is op B2B en B2C. Voor de export zullen deze aspecten gedekt moeten worden om

ervoor te zorgen dat Horse Adds succesvol geëxporteerd kan worden.

Na de interne analyse is een landenfilter uitgevoerd. Hierbij is gekeken naar welk land het

meest geschikt is om naar te exporteren. Met behulp van drie filters is gebleken dat China het

Aziatische land met de meeste potentie is voor Horse Adds. Voor de export van de

supplementen is het enorm van belang dat paardensport een veel beoefende sport is

in het

desbetreffende land. Uit de na-filter is gebleken dat de paardensport het meest populair is in

China. In vergelijking met Japan en Korea wordt deze sport in China gezien als luxueus en

prestigieus. Daarnaast wordt verwacht dat potentiële consumenten een grote behoefte

hebben aan kwalitatief hoogwaardige paardenvoer en supplementen. Tenslotte zijn er nog

geen leveranciers aanwezig in China, waardoor Horse Adds een grote kans heeft om een groot

marktaandeel te winnen.

Uit de macro- en meso-analyse is gebleken dat potentiële afnemers uit twee groepen bestaan

namelijk: consumenten (ruiters tussen 18 en 35 jaar) en maneges. Beiden doelgroepen zijn

het meest geïnteresseerd in de volgende producten: Horse Adds Muscle recovery; Horse Adds

amino; Horse Adds Muscle Build; Horse Adds Biotin en Horse Adds Hoof and Hair. Bij een

aankoop van supplementen vinden afnemers het belangrijk dat de werking en de kwaliteit van

het supplement goed is. Daarnaast is gebleken dat consumenten supplementen online op

TaoBao of Wechat kopen. Manages daarentegen kopen paardensupplementen doordat ze in

contact zijn gekomen met leveranciers op beurzen, concoursen of er kwamen

vertegenwoordiger langs op de maneges.

Daarnaast is er gebleken dat het betreden van de Chinese markt een moeilijk traject is.

Hierdoor zijn de supplementen die momenteel beschikbaar zijn op de markt vaak illegaal

geïmporteerd. Dit komt doordat het traject voor het regelen van de registraties en certificaten

veel tijd en geld kost. Het neemt minimaal één jaar in beslag om de Chinese markt te kunnen

betreden. Het voordeel is dat Horse Adds weinig tot geen concurrentie heeft bij het betreden

van de markt. Momenteel is Hallwayfeeds, een Amerikaanse producent, de enige die bevoegd

is om supplementen te exporteren, waardoor zij directe concurrenten zijn van Horse Adds.

Andere merken zoals NAF, Horsefirst en Equistro zijn illegaal geëxporteerd, waardoor deze

merken indirecte concurrenten zijn van Horse Adds.

Aan de hand van de SWOT-analyse zijn er twee strategische opties geformuleerd waarmee

Horse Adds de Chinese markt kan betreden:

1. Horse Adds kan de Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent,
namelijk Consulting Asia. De producten zullen als eerste de provincie Beijing betreden.

2. Horse Adds kan een samenwerking aangaan met de Rijksoverheid om de Chinese
markt te betreden via importeurs of distributeurs.

Nadat beide opties met elkaar vergeleken zijn, is gebleken dat optie 1 de meest geschikte

optie is. Door de markt met een handelsagent te betreden pakken de voordelen beter uit voor

Horse Adds om de Chinese markt op korte termijn te betreden.

Rosun was voornamelijk gefocust op de B2B markt. Met de introductie van Horse Adds zal het

merk zich gaan focussen op zowel B2B en B2C. Bij het B2B marketingbeleid wordt er gebruikt

gemaakt van pull- en pushstrategie. Met de pullstrategie zal Horse Adds op beurzen

presenteren en demonstraties geven op concoursen. Op deze evenementen zullen niet alleen

B2B-kopers benaderd worden maar ook consumenten. Verder zal er een vertegenwoordiger

worden ingeschakeld om adviezen te geven tijdens het bezoeken van maneges. Als

pushstrategie zal Horse Adds paardensportwinkels point of sale (POS) materiaal gaan leveren.

Het POS materiaal zal bestaan uit schapwobbler, schaptopper en folderdisplays. Daarnaast is

het weggeven van samples op de Chinese markt erg van belang. Dit komt mede doordat

potentiële afnemers niet snel een onbekend merk zullen aanschaffen. Samples worden op de

volgende manieren uitgedeeld: beurzen, demonstraties op concoursen, uitdelen op maneges

via paardenverenigingen en paardensportwinkels en vertegenwoordigers kunnen samples

uitdelen.

Bij het B2C-marketingbeleid worden consumenten het meest benaderd via Wechat. Dit is

namelijk de meest gebruikte app in China. Hierbij zullen de belangrijkste USP’s van de

producten duidelijk gecommuniceerd worden naar de consument. Bij het communiceren

wordt er voornamelijk nadruk gelegd op de werking van de producten en de kwaliteit. Door

een beperkte personeelscapaciteit wordt er een handelsagent ingeschakeld om relaties met

importeurs/retailers te onderhouden of deze op te bouwen.

Nederland is als land nog niet geregistreerd als veevoeder, waardoor Horse Adds pas in 2019

in staat is om haar registraties aan te vragen. Hierdoor kan Horse Adds pas vanaf 2020 de

Chinese markt betreden. Met de marketingstrategie wordt er een afzet van 299.562 kg

verwacht in 2020 en een afzet van 320.846 kg in 2021. Aan de hand van de businesscase zal

Horse Adds haar gemaakte kosten al in jaar 1 terugverdienen, waarbij er geconcludeerd kan

worden dat het uitvoeren van de marktentreestrategie winstgevend is voor Horse Adds.

Inhoudsopgave

Voorwoord …………………………………………………………………………………………………………………………… 1

Management samenvatting …………………………………………………………………………………………………… 2

Figurenlijst …………………………………………………………………………………………………………………………… 6

Tabellenlijst …………………………………………………………………………………………………………………………. 7

Inleiding ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

1. Probleemstelling en probleemanalyse ………………………………………………………………………………

1.1 Wat zijn Supplementen ………………………………………………………………………………………………… 10

1.1.1 Soorten supplementen ………………………………………………………………………………………….. 10
1.1.2 Supplementen kiezen ……………………………………………………………………………………………. 10
1.1.3 Supplementen bij aandoeningen …………………………………………………………………………….. 10
1.1.4 Exportcijfers paarden voedingssupplementen ……………………………………………………………

1.1.5 Marktstructuur Rosun ……………………………………………………………………………………………. 11

1.2 Bedrijfsprofiel ……………………………………………………………………………………………………………… 11
1.3 Producten ……………………………………………………………………………………………………………………

1.3.1 Afbakening van het onderzoek ……………………………………………………………………………………

1.4 Aanleiding ………………………………………………………………………………………………………………….. 13

1.4.1 Interne aanleiding …………………………………………………………………………………………………. 13
1.4.2 Externe aanleiding …………………………………………………………………………………………………

1.5 Probleemstelling …………………………………………………………………………………………………………. 14
1.6 Het doel van het onderzoek …………………………………………………………………………………………..

1.7 Stakeholders ………………………………………………………………………………………………………………. 15

2. Onderzoeksmethodiek ……………………………………………………………………………………………………..

2.1 Onderzoeksopzet ………………………………………………………………………………………………………… 16
2.2 Desk research ……………………………………………………………………………………………………………..

2.2 Fieldresearch ……………………………………………………………………………………………………………… 19
2.3 Onderzoek modellen …………………………………………………………………………………………………….

2.3.1 Interne analyse …………………………………………………………………………………………………….. 21
2.3.2 Externe analyse …………………………………………………………………………………………………….

2.3.3 Strategische opties ………………………………………………………………………………………………..

3. Interne Analyse ……………………………………………………………………………………………………………….

3.1 Core business Rosun …………………………………………………………………………………………………… 24

3.1.1 Core Business ……………………………………………………………………………………………………… 24
3.1.2 Productie …………………………………………………………………………………………………………….. 24

3.2 Management en Organisatie …………………………………………………………………………………………. 24
3.2.1 Significante waarde ……………………………………………………………………………………………….

3.2.2 Structuur ……………………………………………………………………………………………………………… 25
3.2.3 Strategie ……………………………………………………………………………………………………………… 25
3.2.4 Managementstijl ……………………………………………………………………………………………………

3.2.5 Systemen …………………………………………………………………………………………………………….. 26
3.2.6 Staf ……………………………………………………………………………………………………………………..

3.2.7 Sleutelvaardigheden ……………………………………………………………………………………………… 27

3.3 Marketingmix ……………………………………………………………………………………………………………….

3.3.1 Product ……………………………………………………………………………………………………………….. 28

3.3.2 Plaats …………………………………………………………………………………………………………………..

3.3.3 Prijs ……………………………………………………………………………………………………………………..

3.3.4 Promotie ……………………………………………………………………………………………………………… 30

3.4 Financiële analyse ……………………………………………………………………………………………………….

3.4.1 Liquiditeit …………………………………………………………………………………………………………….. 31
3.4.2 Solvabiliteit …………………………………………………………………………………………………………..

3.5 Conclusie interne analyse ……………………………………………………………………………………………..

4. Landenfilter ……………………………………………………………………………………………………………………..

4.1 Voorselectie ……………………………………………………………………………………………………………….. 34
4.2 Voorfilter …………………………………………………………………………………………………………………….. 34
4.3 Hoofdfilter …………………………………………………………………………………………………………………… 36
4.4 Na-filter ………………………………………………………………………………………………………………………

4.4.1 Trends ………………………………………………………………………………………………………………… 38
4.5 Conclusie Landenfilter ………………………………………………………………………………………………….

5. Externe analyse ……………………………………………………………………………………………………………….

5.1 Macro-omgeving …………………………………………………………………………………………………………. 41

5.1.1 Demografisch ………………………………………………………………………………………………………. 41
5.1.2 Economisch ………………………………………………………………………………………………………….

5.1.3 Sociaal-cultureel …………………………………………………………………………………………………… 42
5.1.4 Technologisch ………………………………………………………………………………………………………

5.1.5 Ecologisch ……………………………………………………………………………………………………………

5.1.6 Politiek-juridisch ……………………………………………………………………………………………………. 44

5.2 Meso-omgeving …………………………………………………………………………………………………………..

5.2.1 Afnemersanalyse ………………………………………………………………………………………………….. 45

5.2.2 Bedrijfstak analyse …………………………………………………………………………………………………….

5.2.2.1 Marktomvang …………………………………………………………………………………………………….. 52
5.2.2.2 Productlevenscyclus …………………………………………………………………………………………… 52
5.2.2.3 Markttrends ………………………………………………………………………………………………………..

5.2.3 Concurrentieanalyse ………………………………………………………………………………………………….

5.2.3.1 Directe concurrenten ………………………………………………………………………………………….. 54
5.2.3.2 Indirecte concurrenten ………………………………………………………………………………………… 54

5.2.4 Distributie analyse ……………………………………………………………………………………………………..

Conclusie extern ……………………………………………………………………………………………………………….

6. Strategische opties ………………………………………………………………………………………………………….

6.1 SWOT-analyse ……………………………………………………………………………………………………………. 60
6.2 Confrontatiematrix ………………………………………………………………………………………………………..

6.2.1 Strategische opties ………………………………………………………………………………………………..

6.3 Meest geschikte entreestrategie optie …………………………………………………………………………….

7. Markt entreestrategie ……………………………………………………………………………………………………….

7.1 Kernpunten markt entreestrategie …………………………………………………………………………………. 65

7.1.1 Doelstellingen ………………………………………………………………………………………………………. 65
7.2 Marketingmix ……………………………………………………………………………………………………………….

7.2.1 P van Product ………………………………………………………………………………………………………. 66
7.2.2 P van Prijs ……………………………………………………………………………………………………………

7.2.3 P van Plaats …………………………………………………………………………………………………………

7.2.4 P van Promotie …………………………………………………………………………………………………….. 70
Beschrijving doelgroep ………………………………………………………………………………………………….. 70

Business-to-Business pull strategie ………………………………………………………………………………….

B2B push strategie ………………………………………………………………………………………………………..

Samples ……………………………………………………………………………………………………………………….

Business-to-consumer pullstrategie …………………………………………………………………………………

7.2 Juridische aspecten ……………………………………………………………………………………………………..

7.3.1 Benodigde registraties …………………………………………………………………………………………… 75
7.3.3 Intellectuele eigendom ……………………………………………………………………………………………

7.3.4 Logistieke implementatie ………………………………………………………………………………………..

7.4 Kosten en baten …………………………………………………………………………………………………………..

7.4.1 Kosten ………………………………………………………………………………………………………………… 79

7.5 Baten ………………………………………………………………………………………………………………………….

7.5.1 Potentiële afzet …………………………………………………………………………………………………….. 81
7.5.2 omzet- en brutowinst berekening …………………………………………………………………………….

8. Conclusie ………………………………………………………………………………………………………………………..

8.1 Aanbevelingen …………………………………………………………………………………………………………….

Exportafdeling ………………………………………………………………………………………………………………. 89
Marketingbeleid ……………………………………………………………………………………………………………. 89

Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………………………. 91

Bijlage 1 productomschrijving …………………………………………………………………………………………….. 95

Bijlage 2 Financiële cijfers ………………………………………………………………………………………………….. 99

Bijlage 3 Veldonderzoek ……………………………………………………………………………………………………. 101
Enquete vragen ………………………………………………………………………………………………………………. 101
Spss tabellen …………………………………………………………………………………………………………………. 108
Interviews ………………………………………………………………………………………………………………………. 112

Bijlage 4 Kosten en Baten …………………………………………………………………………………………………. 132

Bijlage 5 Interview Danny Schravemade ……………………………………………………………………………. 134

Figurenlijst

Figuur 1: Onderzoeksmodel ……………………………………….. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Figuur 2: Afbeelding 7S-model

…………………………………………………………………………………… 21
Figuur 3: Afbeelding marketingmix …………………………………………………………………………….. 22
Figuur 4: Afbeelding DESTEP ……………………………………………………………………………………… 22

Figuur 5: Afbeelding ABCD-analyse

…………………………………………………………………………….. 22
Figuur 6: Afbeelding SWOT analyse ……………………………………………………………………………. 23

Figuur 7: Afbeelding confrontatiematrix

…………………………………………………………………….. 23

Figuur 8: Afbeelding groeistrategie van ansoff

…………………………………………………………….. 26
Figuur 9: Afbeelding GMP+ keurmerk …………………………………………………………………………. 29
Figuur 10: Afbeelding Rosun’s huidige afzetmarkt ……………………………………………………….. 29
Figuur 11: Schematische overzicht van Rosun’s huidige distributiekanaal ……………………….. 30
Figuur 12: Afbeelding van de urbanisatie in China ……………………………………………………….. 41

Figuur 13: Afbeelding van het gemiddelde inkomen Chinese consumenten

……………………. 42
Figuur 14: Afbeelding van Wechat gebruikers ……………………………………………………………… 43
Figuur 15: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat voor paardensport doet u? ………………. 45

Figuur 16: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw geslacht? ………………………………..

Figuur 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Heeft u een eigen paard? ……………………….. 46
Figuur 18: Resultaten kwantitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen? ……………..

Figuur 19: Resultaten kwantitatief onderzoek: Waar koopt u uw supplementen? …………….

Figuur 20: Resultaten kwantitatief onderzoek: Overweegt u supplementen voor paarden te

kopen? …………………………………………………………………………………………………………………… 48
Figuur 21: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke aspecten spelen een rol bij uw aankoop

………………………………………………………………………………………………………………………………

Figuur 22: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke informatie op de verpakking vind u

belangrijk ………………………………………………………………………………………………………………..

Figuur 23: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder de categorie

bewegingsapparatuur overweegt u te kopen ………………………………………………………………. 50
Figuur 24: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder de categorie huid,

haren en hoeven overweegt u te kopen? …………………………………………………………………….

Figuur 25: Resultaten kwantitatief onderzoek: Bent u bekend met supplementen voor

paarden ………………………………………………………………………………………………………………….. 51
Figuur 26: Resultaten kwantitatief onderzoek: Gebruikt u supplementen voor paarden …… 51

Figuur 27: Afbeelding productlevenscyclus

…………………………………………………………………. 52
Figuur 28: Afbeelding logo concurrent Hallway Feeds ………………………………………………….. 54

Figuur 29: Afbeelding distributiekanaal

……………………………………………………………………….

Figuur 30: Logo handelsagent consulting Asia

………………………………………………………………

Figuur 31: Schematische overzicht van het distributiekanaal ………………………………………… 58

Figuur 32: Confrontatiematrix van Horse Adds

……………………………………………………………. 61
Figuur 33: Resultaten kwalitatief onderzoek: hoe bent u in contact gekomen met uw

leverancier ……………………………………………………………………………………………………………… 71
Figuur 34: Voorbeeld schapwobbler …………………………………………………………………………… 73
Figuur 35: Voorbeeld schaptopper …………………………………………………………………………….. 73
Figuur 36: Voorbeeld folderdisplay …………………………………………………………………………….. 73

Figuur 37: Resultaten kwantitatief onderzoek: wat voor social media gebruikt u dagelijks

.. 74
Figuur 38: Overzicht van de incoterm CIF ……………………………………………………………………. 77

Figuur 39: Berekening potentiële afzet per variant

………………………………………………………. 82

Tabellenlijst

Tabel 1: assortiment van Horse Adds …………………………………………………………………………. 13
Tabel 2: Bestsellers van Horse Adds …………………………………………………………………………… 13
Tabel 3: Hoofdstuk indeling onderzoeksrapport ………………………………………………………….. 15
Tabel 4: onderzoeksopzet export rapport Rosun …………………………………………………………. 18

Tabel 5: Criterium desk research

……………………………………………………………………………….. 18
Tabel 6: interviewschema interne analyse …………………………………………………………………..

Tabel 7: interviewschema externe analyse ………………………………………………………………….. 20
Tabel 8: Bestsellers van Horse Adds …………………………………………………………………………… 28
Tabel 9: Het kernproduct van de bestsellers ……………………………………………………………….. 28
Tabel 10: Liquiditeitskengetallen van Rosun ……………………………………………………………….. 32
Tabel 11: Solvabiliteitskengetallen van Rosun ……………………………………………………………… 32
Tabel 12: Sterktes en zwaktes van Rosun ……………………………………………………………………. 33
Tabel 13: Voorfilter …………………………………………………………………………………………………..

Tabel 14: Hoofdfilter ………………………………………………………………………………………………… 36

Tabel 15: Samenvatting van de markteigenschappen van China ……………………………………. 40
Tabel 16: Beschrijving potentiële B2B afnemers ………………………………………………………….. 46
Tabel 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw leeftijd? ………………………………….. 46
Tabel 18: Resultaten kwalitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen? ……………….. 47
Tabel 19: Resultaten kwalitatief onderzoek: Hoe bent u in contact gekomen met uw

leverancier ……………………………………………………………………………………………………………… 49
Tabel 20: informatie van de marktomvang in China ……………………………………………………… 52
Tabel 21: Informatie van de toekomstige marktomvang in China …………………………………… 52
Tabel 22: Overzicht van Horse Adds’s indirecte concurrenten ……………………………………….. 56
Tabel 23: Kansen en bedreigingen van Horse Adds ………………………………………………………. 59
Tabel 24: Swot analyse Horse Adds ……………………………………………………………………………. 61
Tabel 25: Overzicht prijsopbouw van Horse Adds’s consumentenadviesprijs ……………………

Tabel 26: Prijzen van directe en indirecte concurrenten Tabel 27:

consumentenadviesprijs Horse Adds …………………………………………………………………………..

Tabel 28: Overzicht prijzenopbouw consumentenadviesprijs Horse Adds ……………………….. 69
Tabel 29: Contactgegevens Consulting Asia ………………………………………………………………… 70
Tabel 30: Afnemersprofiel Horse Adds ……………………………………………………………………….. 71

Tabel 31: Overzicht promotievormen van Horse Adds

………………………………………………….. 72
Tabel 32: Contactgegevens VAN AS ……………………………………………………………………………. 73
Tabel 33: Wechat gebruik in China …………………………………………………………………………….. 75

Tabel 34: Contactgegevens van Way2Trade

………………………………………………………………… 76
Tabel 35: Contactgegevens van de organisatie CNIPA …………………………………………………… 77
Tabel 36: Overzicht benodigde exportdocumenten ……………………………………………………… 79
Tabel 37: Overzicht promotiekosten …………………………………………………………………………..

Tabel 38: Overzicht juridische kosten …………………………………………………………………………. 80
Tabel 39: Overzicht logistieke kosten …………………………………………………………………………. 81
Tabel 40: Overzicht berekening marktafzet van Horse Adds ………………………………………….. 81
Tabel 41: Overzicht berekening potentiële afzet ………………………………………………………….. 82
Tabel 42: Overzicht brutowinst per variant …………………………………………………………………. 82
Tabel 43: Overzicht berekening totale opbrengst per variant …………………………………………

Tabel 44: Overzicht berekening nettowinst van Horse Adds …………………………………………..

Tabel 45: Overzicht berekening nettowinst Horse Adds

………………………………………………… 84

Inleiding
Mede door de Olympische Spelen in Londen die plaatsvond in 2012 is de vraag naar

Nederlandse paarden flink gestegen. Dit kwam doordat 30% van de paarden uit Nederland

kwam. De verwachting is dat de export van het Nederlandse ras Koninklijk Nederlands

Warmbloed Paard(KNWP) verder zal gaan stijgen (AD, 2016). In de Verenigde Staten is

Nederland het belangrijkste importland voor paarden. Daarnaast zijn de Aziatische landen ook

geïnteresseerd in Nederlandse paarden. Momenteel worden er jaarlijks 14.000

paarden

vanuit Nederland naar Azië geëxporteerd (Beek, 2017). Aan de hand van deze trend zal de

behoefte naar goede paardenvoer stijgen. Het bedrijf Rosun B.V. heeft deze trend gezien en

wilt zich verder uitbreiden naar Azië.

In het vierde jaar van de opleiding Trade Management gericht op Azië, zal er een export

adviesrapport geschreven worden voor het bedrijf Rosun B.V. Dit is een producent van

paardenvoer en supplementen voor paarden. Rosun B.V. heeft in september 2018 haar

nieuwe productlijn Horse Adds gelanceerd op de Nederlandse markt. Deze productlijn bestaat

uit 36 verschillende supplementen voor paarden. Hiervoor zullen de exportmogelijkheden

onderzocht worden. De centrale hoofdvraag luidt:

“Welk Aziatische land heeft het meeste potentieel voor Rosun om haar merk Horse

Adds( supplementen voor paarden) te exporteren en welk marktentreestrategie past hierbij

om het desbetreffende Aziatische land succesvol te betreden?”

Het rapport bestaat uit zeven hoofstukken. In het eerste hoofdstuk zal Rosun B.V.

geïntroduceerd worden en wat de aanleiding is voor het schrijven van dit exportrapport. In

hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksmethode van het onderzoek beschreven. Nadat de

onderzoeksmethode is beschreven zal de interne omgeving van Rosun B.V. in kaart gebracht

worden. In het vierde hoofdstuk zullen alle landen in Azië worden gefilterd waaruit één land

met de meeste potentie overblijft. In hoofdstuk 5 wordt de externe omgeving van het

desbetreffende land in kaart gebracht. Nadat de externe omgeving in kaart is gebracht zullen

de strategische opties beschreven worden. Ten slotte zal de marktentreestrategie worden

beschreven voor Rosun B.V.

1. Probleemstelling en probleemanalyse

Om in kaart te brengen in wat voor soort markt Rosun actief is, is het essentieel dat de lezer

de achtergrond van paardensupplementen en de Nederlandse paardensupplementen markt

begrijpt.

1.1 Wat zijn Supplementen

1.1.1 Soorten supplementen

Voedingssupplementen voor paarden zijn een toevoeging aan het normale rantsoen

(paardenvoer). Het doel van het toedienen van supplementen is om het tekort aan bepaalde

voedingsstoffen aan te vullen. Een tekort aan een bepaald voedingsstof ontstaat doordat er

een verhoogde behoefte is aan een voedingstof of er is een ontoereikende voeding.

Voedingssupplementen kunnen onderscheiden worden in 4 soorten:

1. Vitaminen en mineralen.

2. Herstellende en gezondheid bevorderende preparaten.

3. Preparaten die de prestaties stimuleren.

4. Preparaten of voeders die een voedingsbehoefte aanvullen voor paarden met bijzondere

behoeften, zoals -seniorenvoeding of voeding voor drachtige en lacterende merrie (De

hoefslag , 2014).

1.1.2 Supplementen kiezen

Bij het kiezen van supplementen is het van belang dat er verdiept wordt in het rantsoen van

het paard. Het rantsoen van het paard bestaat uit ruwvoer en krachtvoer. Bij het voeren is het

van belang dat het paard voldoende voedingstoffen binnenkrijgt die het nodig heeft.

Sommige vitaminen worden zelf aangemaakt in het lichaam van het paard. Deze vitaminen

hoeven niet meer gesupplementeerd te worden. Dit geldt voor vitamine C,B en K. Tenzij er

gemerkt wordt dat er een tekort is. Dit kan opgemerkt worden wanneer het paard diarree

krijgt. Vitamine E en selenium zijn belangrijke voedingstoffen die een positieve bijdrage

leveren aan de spieropbouw (De hoefslag , 2014).

1.1.3 Supplementen bij aandoeningen

Als er bij het paard bepaalde aandoeningen zijn geconstateerd dan kunnen supplementen een

positieve bijdrage leveren aan het herstelproces van het paard. Supplementen kunnen vooral

baat hebben als er problemen zijn met bewegingsapparatuur en het maag-darmkanaal.

Daarnaast is er wetenschappelijk bewezen dat Glucosamine en Chondroïtine

een positief effect hebben gewricht problemen als artose. De lichaamseigen stoffen hebben

een ontstekingsremmend effect en vermindert de pijn (De hoefslag , 2014).

De voedingsstoffen L-lysine, vitamine E en selenium kunnen een rol spelen in de spieren. L-

Lysine is een essentieel aminozuur dat een onderdeel is van eiwitten die voorkomen in het

immuunsysteem of in de spieren. Deze stof heeft ook effect op de opname van calcium door

de spiercellen. De voedingsstof L-Lysine zit al voldoende in het rantsoen van het paard, maar

door een verhoogd verbruik wordt de behoefte voor deze voedingstof groter. Paarden die

zware arbeid verrichten of die spierbevangenheid hebben, zullen deze voedingsstoffen het

meest nodig hebben (De hoefslag , 2014).

1.1.4 Exportcijfers paarden voedingssupplementen

Door een beperktheid van beschikbare informatie zijn er geen exportcijfers bekend van

paarden voedingssupplementen. Dit geldt ook voor de marktinformatie van paarden

supplementen op de Nederlandse markt. De groei voor paarden voedingssupplementen

zullen om die reden niet hetzelfde zijn als de groei in paardensport.

1.1.5 Marktstructuur Rosun

Rosun levert uitsluitend aan business-to-business bedrijven. Om de producten bij de klant te

leveren schakelt het bedrijf een transportbedrijf Vuik & Zonen in.

In 2017 werd er €5.906.236 geproduceerd aan vitaminen en mineralenmixen. Het aandeel in

export van vitaminen en mineralenmixen is 66,66% van de totale omzet. Het overige 33,33%

van de totale omzet komt van verkoop in het binnenland. Er wordt geëxporteerd naar

Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Italië, Hongarije, Polen, Engeland en Ierland.

1.2 Bedrijfsprofiel

Rosun B.V., hierna te noemen Rosun, is opgericht in 2011 in Lekkerkerk. Het bedrijf was toen

actief op de markt als een leverancier van vitamines en mineralenmixen. In 2013 ging Rosun

B.V. zich specialiseren in het produceren van primair vitaminen- en mineralenmixen

(paardenvoer) die zijn toegespitst op de mineralenhuishouding van paarden. De mixen die

geproduceerd worden door Rosun worden vervolgens geleverd aan Probarn B.V., een

handelsbedrijf van Rosun.

De visie van het bedrijf luidt als volgt:

“Rosun stelt alles in het werk om op het gebied van kwaliteit aan de hoogste normen te

kunnen voldoen. Grondig onderzoek, innovatie, een zeer breed assortiment en de juiste

service maken het voor onze klanten mogelijk om zelf de beste producten te kunnen

produceren en leveren.”

Als missie heeft Rosun het volgende opgesteld:

“Onze missie is om de juiste grondstoffen te selecteren, waarmee wij betrouwbare producten

kunnen ontwikkelen voor onze klanten, met wie wij een langdurige samenwerking willen

realiseren.”

Rosun heeft 35 medewerkers in dienst waarvan 24 werkzaam zijn op het kantoor gevestigd in

Lekkerkerk. De overige 11 medewerkers zijn werkzaam op de afdeling productie of magazijn

gevestigd in Krimpen aan de lek. Binnen Horse Adds is er een team van vier

voedingsspecialisten aanwezig met specifieke kennis op het gebied van paardenvoeding. Het

nutritionele team biedt gratis advies aan afnemers. Met behulp van een expert van Horse

Adds kan er een supplement-op-maat gemaakt worden voor het

paard.

Naast het supplement-op-maat concept stelt Horse Adds hoge kwaliteitseisen aan zowel

grondstoffen als het eindproduct. De supplementen van Horse Adds bevatten geen onnodige

suikers, toevoegingsmiddelen of vulstoffen. Bij de samenstelling van de supplementen

worden er alleen pure grondstoffen gebruikt, waardoor de eindproducten zeer

geconcentreerd zijn. Hierdoor is er een lage dosering nodig.

Sinds 2014 is er steeds meer interesse in de Aziatische markt. Hierdoor zijn er kantoren

geopend in Sri Lanka en China. In 2014 is het exporteren van paardenvoer naar Sri Lanka

gestart (Schravemade, 2018). Het kantoor zorgt ervoor dat de producten van het

handelsbedrijf Probarn B.V. verkocht worden aan paardenvoer bedrijven. In China worden

grondstoffen voor het produceren van de vitamines mineralenmixen ingekocht. In 2014 is het

kantoor in China geopend, waar het zich voornamelijk bezighoudt met de inkoop van

grondstoffen. Tevens worden trends met betrekking tot paardenvoer en supplementen in Azië

geanalyseerd vanuit China en Sri Lanka. In de laatste jaren is er door de kantoren gemerkt dat

de paardensport in Azië een enorme groei ervaart. Door de groei van paardensport zal de

vraag naar kwalitatief paardenvoer en supplementen stijgen. (Schravemade, 2018)

In september 2018 zal Rosun een nieuw handelsbedrijf openen, genaamd Horse Adds. Horse

Adds zal zich als dochteronderneming specialiseren in het produceren van supplementen voor

paarden. Momenteel is het bedrijf nog voorbereidingen aan het treffen om de Nederlandse

markt te betreden. Het bedrijf zal de markt betreden met een productlijn van 36 verschillende

producten waarvan elk product een andere werking heeft op het paard. Deze producten zullen

geproduceerd en geleverd worden door Rosun. Als Horse Adds geïntroduceerd is op de

Nederlandse markt zal het bedrijf voorbereidingen treffen om naar Azië te exporteren.

1.3 Producten

In Tabel 1 zijn de producten van Horse Adds afgebeeld, onderverdeeld in productcategorieën.

De producten zijn geschikt voor elk soort paard; zoals fokpaarden, sportpaarden of

recreatiepaarden. Deze supplementen zorgen ervoor dat het paard weer goed kan

functioneren, weer gezond wordt, of gezond blijft.

Bewegingsapparaat Prestatie Gezondheid Huid, haar
en hoeven

Gedrag Vitaminen
supplementen

HorseAdds

Muscle

Recovery

HorseAdds

Electrolytes

HorseAdds

Gastro

HorseAdds

Biotin

HorseAdds

Magnesium

A brok

HorseAdds ESL HorseAdds

Magnesium
HorseAdds

Immunity

HorseAdds

Hoof and

Hair

HorseAdds

Stress

Relief

D brok

HorseAdds Muscle

Build

HorseAdds
Muscle

Recovery

HorseAdds

Vital

HorseAdds

Stress
Relief

pellet

E brok

HorseAdds MSM

Pure

HorseAdds

ESL

HorseAdds
Hoof and
Hair

Jodium brok

HorseAdds

Glucosamine

HorseAdds
Muscle
Build
HorseAdds

Maresupport

Koper brok

HorseAdds Amino HorseAdds

BCAA

HorseAdds

Senior

Mangaan brok

HorseAdds

Amino

HorseAdds
Amino

Seleen brok

Tabel 1: assortiment van Horse Adds

1.3.1 Afbakening van het onderzoek

Rosun produceert vitamines en mineralenmixen (paardenvoer) en het bedrijf produceert

supplementen voor paarden. Dit onderzoek zal zich afbakenen tot supplementen voor

paarden. In totaal zullen er 36 verschillende supplementen voor paarden op de markt

gebracht worden. Echter, zal het scriptieonderzoek zich beperken tot de segmenten:

bewegingsapparaat, prestatie en huid, haar & hoeven. In het interview met de heer

Schravemade is er gevraagd om op de bestsellers te focussen. De directeur verwacht op basis

van wat de paarden nodig zullen hebben dat de producten in Tabel 2 de bestsellers zullen

worden. (in de bijlage 1 Productomschrijving is de beschrijving van deze producten te vinden.)

Tabel 2: Bestsellers van Horse Adds

1.4 Aanleiding

Door interne en externe aanleidingen was een onderzoeksrapport nodig voor Horse Adds.

Hierdoor heeft het bedrijf besloten om te participeren in het scriptieonderzoek.

1.4.1 Interne aanleiding

Momenteel exporteert Rosun naar de volgende landen in Europa: Duitsland, België,

Frankrijk, Spanje, Italië, Hongarije, Polen, Engeland en Ierland. Sinds het openen van het

kantoor in Sri Lanka in 2014 zijn er contacten uit voort gekomen. Waarbij er orders zijn

geplaatst door lokale contacten in Sri Lanka, waarbij Rosun €20.000 omzet heeft kunnen

behalen. Het bedrijf zag dat de Aziatische markt voor paardenvoeding sinds 2014 aan het

groeien is, hierdoor wilt het bedrijf haar markt geografisch uitbreiden. Met deze uitbreiding

zal Rosun haar klantenbestand verder uitbreiden, waardoor het bedrijf het risico

minimaliseert om afhankelijk te worden van klanten in de Europese regio. Om in te spelen

op deze trend zal Rosun het nieuwe handelsbedrijf Horse Adds opzetten. Horse Adds zal zich

specialiseren in het produceren van supplementen voor paarden.

Het bedrijf focust momenteel op de B2B-markt, terwijl er bij de nieuwe productlijn Horse Adds

de focus gelegd wordt op B2C en B2B. Horse Adds wordt beschikbaar gesteld via een online

website voor consumenten. Ook heeft Horse Adds een team van 4 voedingsspecialisten. Zij

geven koperadvies aan afnemers over wat voor voeding het paard nodig heeft. Door de

tijdrovende voorbereidingen voor het betreden van de Nederlandse markt is er geen tijd om

de Aziatische markt te onderzoeken. In dit onderzoeksrapport zullen de exportmogelijkheden

voor de Aziatische markten worden onderzocht.

HorseAdds
B-complex

Zink brok

HorseAdds
Vitabrok

Bewegingsapparaat Prestatie Huid, haar en hoeven
Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Biotin

Horse Adds Glucosamine Horse Adds Electrolytes

1.4.2 Externe aanleiding

Het paardenvoer wat momenteel aanwezig is op de Aziatische markt is kwalitatief niet goed

(Toorn, 2018). Niet alleen het paardenvoer is niet van goede kwaliteit ook het hooi is van

slechte kwaliteit. Daarnaast staan worden paarden bijna niet in de wei gezet. Waardoor ze

niet de standaard vitaminen en mineralen binnen krijgen die normaal verkregen wordt door

lijk het rantsoen. (Vörgers, 2018) Als paarden niet de benodigde vitaminen en mineralen

binnen zal de gezondheid achteruit gaan. Om de gezondheid van het paard optimaal te

houden is er behoefte aan supplementen. De externe hulp op het gebied van paardenvoer,

medicatie en gezondheidszorg zeer gewenst (Rijksoverheid, 2017).

Paardhouders merken dat de gezondheid van hun paarden achteruit gaat en gaan op zoek

naar andere middelen om de gezondheid optimaal te houden. Een manier om de gezondheid

van het paard te waarborgen hebben paarden supplementen nodig om het tekort aan

vitaminen en mineralen aan te vullen. Horse Adds kan inspelen op de behoefte zich te

focussen op de

Aziatische markt.

1.5 Probleemstelling

De bovenstaande beschreven aanleidingen hebben ervoor gezorgd dat Horse Adds richting

Azië wil exporteren. Horse Adds zal supplementen voor paarden naar één van de Aziatische

landen exporteren. Momenteel is het nog onduidelijk naar welk Aziatisch land Horse Adds zal

exporteren. Om uit te zoeken welk Aziatisch land de meeste potentie heeft zal de centrale

vraag van het onderzoek als volgt uitzien:

“Welk Aziatische land heeft het meeste potentieel voor Rosun om haar merk
Horse Adds( supplementen voor paarden) te exporteren en welk
marktentreestrategie past hierbij om het desbetreffende Aziatische land
succesvol te betreden?”

Om deze centrale vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden worden de volgende

deelvragen afgebeeld in Tabel 3 tijdens het onderzoek beantwoord. De vragen zijn zo

opgesteld dat in elk hoofdstuk van het rapport een deelvraag beantwoord wordt.

Hoofdstuk 1
Interne analyse

Wat zijn de sterktes en de zwaktes van Horse Adds vanuit het export

perspectief?

Hoofdstuk 2
Landenfilter

Welk Aziatisch land heeft het meeste potentieel om het product

succesvol te introduceren?

Hoofdstuk 3
Externe analyse

Wat voor kansen en bedreigingen zijn er voor Horse Adds vanuit het

export perspectief?

Hoofdstuk 4
Strategische
opties

Wat voor strategische opties zijn er die ervoor zorgen dat Horse Adds

de Aziatische markt succesvol kan gaan betreden?

Hoofdstuk 5
Marktentree
strategie

Welke marktentreestrategie is het beste van de strategische opties en

hoe kan deze geïmplementeerd worden?

Tabel 3: Hoofdstuk indeling onderzoeksrapport

1.6 Het doel van het onderzoek

De doelstelling van dit rapport is het uitvoeren van een onderzoek voor Horse Adds om te

exporteren naar Azië. Hiervoor zal er een export adviesrapport opgesteld worden. Dit rapport

zal inzicht geven over welk Aziatisch land het meest aantrekkelijk is om de supplementen voor

paarden naar te exporteren. Verder zullen er strategische opties worden opgesteld en zal

onderzocht worden welke marktentreestrategie het beste is om de supplementen succesvol

te introduceren in het desbetreffende Aziatische land.

1.7 Stakeholders

Stakeholders zijn mensen wie geïnteresseerd zijn in de resultaten van dit onderzoek. De

stakeholders van Rosun B.V. zijn:

• Rosun:
Het onderzoek wat uitgevoerd wordt zal een exportadvies rapport worden voor

Rosun. Het export adviesrapport kan als richtlijn aangehouden worden om naar Azië

te exporteren. Het rapport biedt een entreestrategie die toegepast kan worden om

de producten van het bedrijf succesvol af te zetten.

• Handelspartners
Handelspartners van Rosun kunnen groothandels of distributeurs zijn. Het is

interessant voor hun omdat ze hun assortiment gaan uitbreiden met supplementen

voor paarden. Met deze uitbreiding kunnen zij zich richten op een nieuwe doelgroep,

waardoor de verkoopcijfers gaan stijgen.

• Potentiele afnemers
De potentiële afnemers van supplementen voor paarden zullen tijdens het

onderzoek in kaart gebracht worden. Het is ook interessant voor hun omdat aan de

hand hiervan zij kwalitatieve supplementen voor paarden kunnen verkrijgen.

2. Onderzoeksmethodiek

Voor het uitvoeren van het onderzoek is er gebruikt gemaakt van deskresearch en

fieldresearch. De opzet van de gebruikte onderzoeksmethoden wordt in dit hoofdstuk geheel

beschreven. In Figuur 1 wordt de onderzoeksopzet schematisch weergegeven. In paragraaf

2.1 Onderzoeksopzet wordt iedere methode beschreven die gebruikt wordt in iedere

hoofdstuk.

Figuur 1: Onderzoeksmodel

2.1 Onderzoeksopzet

Zoals in Tabel 4 is beschreven is er als eerst informatie verzameld aan de hand van

deskresearch, maar niet alle informatie was beschikbaar op de bronnen die gevonden waren

via deskresearch. De informatie die niet te verkrijgen was via desk research is verzameld via

veldonderzoek. Het veldonderzoek is uitgevoerd aan de hand van kwantitatieve en

kwalitatieve

onderzoek.

Doel

Achtergrond &

probleemstelling

analyseren

Interne Analyse
– 7s model

– Marketing mix

– Financiële analyse

– Sterktes en zwaktes analyse

Landenfilter
– voorfilter

– Hoofdfilter

– Nafilter

– Selectie land met

meeste potentie

Swot analyse &

strategische opties

Entree strategie
– export marketingmix

– Juridische aspecten

– Logistieke implementatie

– Kosten en baten analyse

Implementatie

Externe Analyse
– DESTEP analyse

– ABCD analyse

– Kansen en bedreigingen

Hoofdstuk Doelstelling Onderzoeks
modellen

Analyse
methode

Betrouwbaarheid en
validiteit

3. Interne
analyse

Het analyseren van het
unique selling point,
zodat dit de basis vormt
om het merk Horse
Adds te kunnen
onderscheiden van de
concurrentie in Azië.

– 7S model
– Marketingmix
– Financiële

analyse

Deskresearch

Diepte-
interview
met Danny
Schravemade

De database Companyinfo is
geraadpleegd voor het
verkrijgen van financiële
gegevens.

Audio opname van het
diepte-interview met
directeur Danny
Schravemade.

4. Landen
filter

Het onderzoeken van
welk Aziatisch land de
meeste potentie heeft
om naartoe te
exporteren.

– Voorfilter
– Hoofdfilter
– Na filter

Deskresearch FAO statistics en
Euromonitor is
geraadpleegd voor
informatie van de voorfilter.

Marketline is geraadpleegd
om informatie voor de
hoofdfilter te verkrijgen.

MADB van European is
geraadpleegd voor
informatie over
invoerrechten.

5. Externe
analyse

De Aziatische markt
analyseren op de
macro- en micro-
omgeving die direct of
indirect invloed hebben
op de export van Horse
Adds.

– DESTEP-
analyse

– ABCD-analyse

Desk
research

Diepte-
interviews
met
maneges
uitgevoerd in
China

Enquêtes
afgenomen
op maneges
in China

Er zijn in het desbetreffende
land diepte-interviews
afgenomen die verwerkt zijn
in transcripties

Bevindingen van de
afgenomen enquêtes in
China

Alle andere geraadpleegde
bronnen zijn vermeld in de
bronnenlijst.

6.
Strategische
opties

Het opstellen van
strategische opties die
voortvloeien uit de
SWOT analyse, waarbij
de sterktes en zwaktes
tegenover de kansen en
bedreigingen worden
gelegd.

– SWOT
analyse

– Confrontatie
matrix

Inductieve
methode

De informatie in dit
hoofdstuk komt voort uit de
interne en externe analyse.

7. Markt
entree
strategie

Met behulp van de
marktentreestrategie
worden de
implementatie van de
4P’s, juridische en
logistieke factoren in
kaart gebracht.
Daarnaast wordt er een
businesscase opgesteld
om de haalbaarheid van
het project te
berekenen.

– Marketingmix Telefonisch
contact met
Way2Trade

Email-
contact met
Rijksoverheid

Email
contact met
VANASS

Strategie is afgestemd met
Rosun

Marketingmix

– Bevindingen van het
veldonderzoek

– Offerte aanvraag
VANASS

Juridische aspecten
Telefoongesprek met Tjeerd
den Hollander van
Way2Trade

Logistiek
Zeevracht offerte
aangevraagd bij van Vuik BV.

Tabel 4: onderzoeksopzet export rapport Rosun

2.2 Desk research

Tijdens het deskresearch is er alleen gezocht naar wetenschappelijke bronnen, bronnen die

gepubliceerd zijn door overheidsinstituten of bronnen die zijn gepubliceerd door

professionele onderzoeksinstituten. Naast deze bronnen zijn er ook artikelen van

mediaorganisaties gebruikt waarvan de auteur bekend is. Verder zijn er ook bronnen gebruikt

van databases die beschikbaar zijn gesteld door Rotterdam Business School.

De criteria voor Deskresearch zijn in Tabel 5 beschreven:

Criteria
Bronnen mogen niet ouder zijn dan vijf jaar
*de publicatiedatum moet bekend zijn
De auteur van het bron/artikel moet bekend zijn

De bron is objectief opgesteld

Er zijn andere bronnen weergegeven in het artikel/rapport

De informatie komt overeen met andere informatiebronnen

Tijdens het schrijven van het onderzoeksrapport zullen de volgende bronnen zullen

geraadpleegd worden bij het uitvoeren van desk reasearch:

§ Companyinfo:
Deze website wordt geraadpleegd om de jaarverslagen 2014/2015 en 2016 in te lezen.

(https://company-info.ezproxy.hro.nl/id/514707480000)

§ Marketline Advantage:
Voor marktgegevens van Aziatische landen wordt deze bron geraadpleegd.

Door deze bron te raadplegen worden marktgegevens van de Aziatische landen

verkregen. (http://advantage.marketline.com.ezproxy.hro.nl)

§ Euromonitor Passport:

Tabel 5: Criterium desk research

Om inzicht van de kansen en bedreigingen te verkrijgen wordt deze database

gebruikt.(http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.hro.nl/portal/analytics/index

?PageTypeId=11&MenuCode=AN&PageId=356&Title=Analytics)

§ FAO statistics:
Om te analyseren hoeveel paarden en paardrijdmaneges er zijn in Aziatische landen

wordt FAO statistics geraadpleegd. (http://statistics.amis-

outlook.org/data/index.html)

§ The Market Acces Database van de European Commission:
Met de HS-code van het product kan via deze database geanalyseerd worden hoeveel

de invoerrechten bedragen voor het exporteren naar Aziatische landen. Daarnaast kan

er ook geanalyseerd worden welke exportdocumenten er nodig zijn voor het

transporteren van de supplementen. (http://madb.europa.eu/madb/#/path)

2.2 Fieldresearch

Om het deskresearch aan te vullen is er informatie verzameld via kwantitatief en kwalitatief

onderzoek. Voor deze twee soorten methodes zijn de volgende criteria aangehouden om de

betrouwbaarheid en de validiteit te behouden van het onderzoek.

Kwantitatief onderzoek
Het kwantitatief onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een enquête. De resultaten die uit

de enquête zijn gekomen geven invulling op hoe de consumentenmarkt eruit ziet in het

desbetreffende land. Om de betrouwbaarheid te waarborgen is de steekproefgrootte als volgt

berekend. Er is een foutmarge van 5% aangehouden met daarbij een betrouwbaarheidsniveau

van 90%. Voor de populatiegrootte is er gekeken naar de organisatie FEI. FEI organiseert ieder

vier jaar “The Asian Games” in Azië en ieder keer doen er 12.000 ruiters mee aan “The Asian

Games” (FEI, sd). Aan de hand van deze gegevens is er een minimale aanbevolen

streekproefomvang van 265 respondenten nodig. Als de minimale aantal respondenten

bereikt zijn kan er vanuit gegaan worden dat de resultaten betrouwbaar zijn. (Corpos, sd)

Voor het kwantitatief onderzoek is een reis gemaakt naar het desbetreffende land om

informatie te verzamelen. Er zijn verschillende maneges bezocht om enquêtes af te nemen.

Als resultaat zijn er 102 respondenten, waarvan 85 respondenten de enquête volledig

ingevuld hebben. Ondanks de beperkte steekproefgrootte is er met behulp van een quota

steekproef ervoor gezorgd dat de steekproef een zo goed mogelijke afspiegeling heeft van de

onderzochte populatie.

Voor het verzamelen van de date is er een quota steekproeftrekking uitgevoerd. Hierna is er

gekeken wie de potentiele klanten zijn van Horse Adds. Potentiele klanten van Horse Adds zijn

ruiters/eigenaren die in bezit zijn van een paard die supplementen kopen voor hun paard. De

respondenten zijn geselecteerd op basis van maneges. Als eerst was er gekeken in welke

steden de paardensport het best zijn ontwikkeld in de laatste jaren. Daarna zijn de maneges

in de steden Beijing en Shanghai vergeleken. Het criterium voor het selecteren van maneges

is dat er dressuur of springen wordt getraind. Samen in overleg met het bedrijf zijn de

volgende maneges bezocht in het desbetreffende land:

1. County Down club
2. Clearwood
3. Ipony

4. Shanghai Equestrian sport management center
5. Quanjin Horse Club

Met behulp van convenience steekproeftrekking zijn ruiters willekeurig gevraagd of ze de

enquête willen invullen. Aan de hand van persoonlijke vragen zoals geslacht, leeftijd en/of ze

in bezit zijn van een paard is de variatie van de respondenten gecontroleerd met de werkelijke

potentiele klanten van Horse Adds.

Kwalitatief onderzoek
Tijdens het scriptieonderzoek zijn er zeven semi-gestructuurde interviews uitgevoerd. Aan de

hand van deze informatie zijn conclusies bevestigd van het scriptieonderzoek. De resultaten

van het kwalitatief onderzoek dienen als aanvulling op het literatuuronderzoek. De interviews

zijn als bijlage toegevoegd in het rapport. De semi-gestructuurde interviews zijn te verdelen

in interne analyse en externe analyse. In Tabel 6 en Tabel 7 zijn de interviewsschemas

uitgelicht:

Interviewschema interne analyse

Tabel 6: interviewschema interne analyse

Deze interview is afgelegd met de directeur Danny Schravemade. Er is gekozen om de

directeur te interviewen, omdat hij de oprichter van het bedrijf is. Daarbij is het mogelijk om

specifieke vragen met betrekking tot aanleiding van het scriptie onderzoek en financiële cijfers

van het bedrijf. De uitgangspunten van het interview dienen ervoor om de interne analyse te

onderbouwen.

Interviewschema externe analyse

Tabel 7: interviewschema externe analyse

Externe analyse (ABCD-analyse)
Semi-gestructuurde interview met Marion Vörgers, vertegenwoordiger van Equine America

Thema Sub thema
1. achtergrondinformatie Huidige markt

Aanleiding export

2. interne analyse 7s model

Marketingmix

Financiële cijfers

Thema Sub thema
1. Algemene informatie Interviewer

Maneges

2. Koopmotief Wensen en behoeftes

Verpakking

3. marktontwikkeling Trends

Toekomstige ontwikkeling

4. distributiekanaal Verkooppunten

Consumentenbereik

Strategische optie

Als vertegenwoordiger van Equine America, heeft Marion Vörgers kennis en ervaring van de

Chinese markt. Aan de hand van haar kennis kan het koopmotief, marktontwikkeling en het

distributiekanaal geanalyseerd worden van de concurrent.

Semi-gestructuurde interview met Annemarie van der Toorn, oprichter e-quine.com
Annemarie begeleidt bedrijven als het gaat om het verbeteren van welzijn van en omgang met

paarden. Zij krijgt aanvragen van maneges uit China om naar het land te reizen om maneges

cursussen te geven over het paard, gedrag, voeding en gezondheid. Met haar kennis en

ervaring in China kan er geanalyseerd worden wat de status is van de gezondheid van het

paard.

Semi-gestructuurde interview met paard voerders van maneges in China
Zoals bij het kwantitatief onderzoek is beschreven zijn er enquêtes op de volgende manages

afgenomen:

1. County Down club
2. Clearwood
3. Ipony
4. Shanghai Equestrian sport management center
5. Quanjin Horse Club

Naast de enquetes zijn er ook semi-gestructuurde interviews afgenomen met de paard

voerders van de maneges. Zo kan er geanalyseerd worden wat voor voeding de paarden

daadwerkelijk krijgen en/of er behoefte is naar supplementen voor paarden.

2.3 Onderzoek modellen

Voor het export adviesrapport zijn er diverse modellen gebruikt om bevindingen van het

bedrijf te analyseren. Ieder model heeft een andere doeleinde. In dit hoofdstuk is beschreven

wat ieder model is en wat voor doeleinde de modellen hebben.

2.3.1 Interne analyse

7s Model
Het 7s-model is een managementmodel dat

gebruikt is om de interne analyse uit te

voeren. Het doel van dit model is om de

belangrijkste factoren van het bedrijf af te

stemmen op elkaar. Dit model is

onderverdeeld in zeven factoren, namelijk:

Significante waarden, Systemen,

(Management) Stijl, Staf,

Sleutelvaardigheden, Strategie, en Structuur.

Deze zeven factoren bestaan uit harde en

zachte elementen, te zien in Figuur 3. (N. van

Dam, 2015)

Er is gekozen om de interne analyse te analyseren aan de hand van het 7s-model. Tijdens het

analyseren is er gekeken vanuit het export perspectief. Met de resultaten die voortgevloeid

zijn uit de interne analyse is bepaald of bijsturing gewenst was. Verder zijn ook de sterke en

zwakke punten van het bedrijf geanalyseerd. Vervolgens zijn er verbeterpunten voortgevloeid

Figuur 2: Afbeelding 7S-model

uit de sterke en zwakke punten. Deze verbeterpunten zijn in de externe analyse verder

geanalyseerd, waarbij de kansen en bedreigingen voor het bedrijf ook zijn geanalyseerd.

Marketingmix
Naast het 7s-model is er in de interne analyse gebruik gemaakt van

het marketingmix-model, afgebeeld in Figuur 4. In dit model

worden de 4 p’s geanalyseerd die staan voor Product, Plaats,

Promotie, en Prijs.

(Verhage, 2013).

Met behulp van het marketingmix-model is er kritisch gekeken naar

het huidige marketingbeleid van het bedrijf. De sterktes en de

zwaktes vanuit het exportperspectief geanalyseerd. Met behulp

van de sterktes en zwaktes van het huidige marketingbeleid is er

gekeken wat voor marketingbeleid nodig is voor de Aziatische

markt. In het hoofdstuk marktentreestrategie dient dit model als implementatie om een

passend marketingbeleid op te stellen.

2.3.2 Externe analyse

DESTEP-analyse
Dit model is gebruikt om de macro-economische omgeving

van een desbetreffend land te analyseren. DESTEP is een

afkorting voor: Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel,

Technologisch, Ecologisch, en Politiek. De relevante kansen

en bedreigingen voor het bedrijf zijn geformuleerd aan de

hand van de DESTEP-analyse (Verhage, 2013).

Het DESTEP-analyse model is gebruikt in de externe analyse

om de relevante kansen en bedreigingen te analyseren aan

de hand van de macro-omgevingsfactoren, afgebeeld in

Figuur 5. Dit is een belangrijk aspect voor Rosun, want aan de

hand van de kansen en bedreigingen kan een passende

marketingstrategie opgesteld worden die het bedrijf kan

toepassen.

ABCD-analyse

In de ABCD-analyse is de meso-economische

omgeving van het Aziatische land geanalyseerd.

In deze analyse zijn de volgende vier aspecten

van het desbetreffende land geanalyseerd:

Afnemers, Bedrijfstak, Concurrenten, en

Distributie. Dit model is afgebeeld in Figuur 6.

Met behulp van deze vier aspecten zijn de kansen

en bedreigingen van de markt geanalyseerd.

Deze kansen en bedreigingen hebben een

belangrijke rol bij het opstellen van een passend

marktentree strategie.

Figuur 3: Afbeelding
marketingmix

Figuur 4: Afbeelding DESTEP

Figuur 5: Afbeelding ABCD-analyse

Afnemers-analyse: De afnemers zijn geanalyseerd aan de hand van het 6W’s-model. Dit is een
model waarin het koopgedrag en de behoefte van potentiele klanten zijn geanalyseerd op

basis van zes vragen.

Bedrijfstakanalyse: De bedrijfstak van het gekozen land is geheel in kaart gebracht waarin de
trends en ontwikkelingen opgesteld zijn op basis van de marktfactoren die het

marktpotentieel aantonen.

Concurrentieanalyse: Aan de hand van deze analyse zijn directe en indirecte concurrenten
voor het bedrijf in kaart gebracht. Door de concurrenten van het desbetreffende land te

analyseren kan het bedrijf zichzelf onderscheiden tegenover deze concurrenten. Daarnaast

levert dit model een bijdrage aan de positioneringstrategie die in een later hoofdstuk is

opgesteld.

Distributieanalyse: Hierin is de distributie van paarden supplementen onderzocht. In deze
analyse is er ook informatie voorgekomen die zijn gebleken uit de afnemersanalyse. Aan de

hand van deze bevindingen kan er een passend distributiekanaal worden opgesteld voor het

bedrijf (Verhage, 2013).

2.3.3 Strategische opties

SWOT-analyse
Bij de SWOT-analyse zijn de sterktes en zwaktes van de

interne analyse tegenover de kansen en bedreigingen

van de externe analyse gezet.

In de SWOT-analyse zijn de meest relevante bevindingen

naast elkaar gezet, zodat er een duidelijk overzicht is over

de relevante bevindingen vanuit het export perspectief.

De SWOT-analyse geeft een duidelijk beeld van de

sterktes, zwaktes, kansen, en bedreigingen weer. De

bevindingen van de SWOT-analyse hebben een bijdrage

geleverd bij de confrontatiematrix, hierdoor vormde het een basis voor de confrontatiematrix

(Verhage, 2013).

Confrontatiematrix
Uit de confrontatiematrix zijn de strategische opties

voortgevloeid. Dit is ook een vervolg op de SWOT-

analyse. Met behulp van dit model is er in kaart

gebracht met welke bedreigingen het bedrijf te

maken krijgt. Vervolgens is er gekeken hoe deze

bedreigingen geminimaliseerd konden worden. De

sterktes zijn tegenover de kansen gezet, de kansen

tegenover de zwaktes, de bedreigingen tegenover

de sterktes, en de zwaktes tegenover de

bedreigingen (Verhage, 2013).

Nadat alle aandachtspunten tegenover elkaar zijn

gezet, worden de acties geformuleerd. De acties

met de hoogste score vormden de basis van de entreestrategie voor het bedrijf. Dit is ook de

reden waarom de SWOT-analyse en de confrontatiematrix zijn gebruikt in dit scriptie

onderzoek.

Figuur 6: Afbeelding SWOT analyse

Figuur 7: Afbeelding confrontatiematrix

3. Interne Analyse

In dit hoofdstuk zal de interne analyse worden beschreven. Met behulp van de onderzoek

modellen zijn de sterke en zwakke punten vanuit het export perspectief geanalyseerd. Verder

zal de volgende deelvraag beantwoord worden in dit hoofdstuk:

“Wat zijn de sterktes en de zwaktes van Horse Adds vanuit het export
perspectief?”

3.1 Core business Rosun

In deze paragraaf worden de bedrijfsactiviteiten, producten en de productie van het bedrijf

beschreven.

3.1.1 Core Business

Rosun is hoofdzakelijk gespecialiseerd in het produceren van vitaminen en mineralenmixen

voor koeien/paarden. Momenteel is het bedrijf voorbereidingen aan het treffen om een

nieuwe productlijn te introduceren onder de merknaam ‘Horse Adds’. De nieuwe productlijn

zal bestaan uit supplementen voor paarden.

Veel producenten bieden een supplement-op-maat concept aan die van te voren is

samengesteld. Het onderscheid tussen deze producenten en Horse Adds is dat de specialist

van Horse Adds analyseert welke vitaminen en mineralen het paard krijgt op basis van het

ruwvoer en krachtvoer, op basis van deze analyse krijgt het paard alleen de mineralen die zij

nodig heeft. Door het gebruik van deze methode wordt er voor ieder paard een andere

samenstelling gemaakt. De concurrenten daarentegen bieden voor ieder paard een mix aan

die van tevoren is samengesteld, deze mixen worden op basis van prestatie doeleinden

aangeboden.

3.1.2 Productie

De productie van Rosun vindt plaats in Nederland. Er is een productieruimte van 12.000 m
2

gevestigd in Rotterdam. Hier vindt jaarlijks een productiecapaciteit van 6000 ton plaats van

alle premixen van vitaminen en mineralenmixen voor koeien en paarden. Daarnaast is een

ander productieruimte geopend om grotere orders in behandeling te nemen. Naar

verwachting zal de jaarlijkse productie met 7,5% (450 ton) stijgen als de supplementen voor

paarden geproduceerd worden. De productie voor het verpakkingsmateriaal wordt

uitbesteed aan een derde partij.

Om binnenkomende orders direct te kunnen verwerken houdt Rosun een minimale voorraad

van 100 kg aan van ieder product. Deze wordt opgeslagen in het magazijn gevestigd in

Lekkerkerk en Krimpen aan de IJssel.

3.2 Management en Organisatie

In deze paragraaf is de management en organisatie in kaart gebracht. Aan de hand van het 7S-

model zijn de sterktes en zwaktes geanalyseerd van het bedrijf. Daarnaast is er vanuit het

export perspectief geanalyseerd of er bijsturing nodig is op het gebied van management en

organisatie.

3.2.1 Significante waarde

De visie van het bedrijf luidt als volgt:

“Rosun stelt alles in het werk om op het gebied van kwaliteit aan de hoogste normen te kunnen
voldoen. Grondig onderzoek, innovatie, een zeer breed assortiment en de juiste service maken
het voor onze klanten mogelijk om zelf de beste producten te kunnen produceren en leveren.”

3.2.2 Structuur

Stakeholders
Rosun heeft sinds 2014 drie handelsbedrijven die optreden als dochtermaatschappij van het

bedrijf. Deze dochtermaatschappijen zijn Atana B.V., Probarn B.V. en Horse Adds B.V., waarbij

ieder handelsbedrijf zijn eigen specialisatie in producten heeft. Rosun, als

moedermaatschappij, produceert de producten en levert deze aan de handelsbedrijven, het

bedrijf oefent daarbij geen invloed uit op de dagelijkse bedrijfsvoering. Het moederbedrijf

stelt strategische doelen die door de handelsbedrijven behaald moeten worden. De

handelsbedrijven zijn geheel autonoom in het bepalen hoe zij deze doelen behalen. Daarnaast

krijgen de dochtermaatschappijen ook financiële steun van Rosun, hierdoor zijn de banken

niet het eerste aanspreekpunt.

Organisatievorm
Aan de hand van de organisatievorm van Mintzberg kan er geconcludeerd worden dat er

sprake is van een gedivisionaliseerde organisatie (N. van Dam, 2015). Rosun dient als

moedermaatschappij van verschillende handelsbedrijven, waarbij de moedermaatschappij,

zoals in de paragraaf stakeholders is beschreven, verschillende ondersteuningen verleent aan

haar divisies. Daarbij is er sprake van een coördinatie mechanisme onderlinge afstemming en

arbeidsindeling in horizontaal lijn. Binnen het bedrijf wordt er onderling veel met elkaar

gecommuniceerd/overlegd om succesvol te kunnen schakelen op de trends en ontwikkelingen.

Dit zorgt ervoor dat Rosun flexibel is waardoor zij snel in kunnen spelen op de veranderingen

van de markt. Vanuit het export perspectief is dit een sterk punt van Rosun; omdat zij snel

met elkaar kunnen overleggen kan er snel ingespeeld worden op de trends en ontwikkelingen

op de Europese markt. Zo kan er in de toekomst ook snel ingespeeld worden op de trends en

ontwikkelingen op de Aziatische markt.

3.2.3 Strategie

Missie
Het bedrijf Rosun streeft ernaar hun doelen te vervullen, hiervoor hebben zij in hun eigen

woorden een doelstelling samengesteld: “Onze missie is om de juiste grondstoffen te

selecteren, waarmee wij betrouwbare producten kunnen ontwikkelen voor onze klanten, met

wie wij een langdurige samenwerking willen realiseren.”

Doelstelling
Het doel van Horse Adds is: kwalitatieve supplementen produceren en deze aanbieden voor

een lage prijs. Door gebruik te maken van pure grondstoffen en het niet toevoegen van

onnodige toevoegingsmiddelen of vulstoffen. Zijn de supplementen van Horse Adds zeer

geconcentreerd. De prijzen kunnen laag gehouden worden, doordat Horse Adds zelf de

productie in hand heeft.

Strategie
Aangezien het bedrijf de

belangstelling heeft om naar Azië

te exporteren, hebben zij als

strategie om als een van de eerste

spelers op de Aziatische markt te

zijn. Zoals in Figuur 8 afgebeeld

willen ze met supplementen de

Europese markt betreden als een

productontwikkeling en als

diversificatie op de Aziatische markt. Horse Adds zal de Europese markt betreden als

productontwikkeling, omdat in Europa een supplementenmarkt al aanwezig is. In

tegenstelling tot Azië is de paardensport sinds de laatste jaren flink aan het stijgen. Daarnaast

is er door het kantoor in China geanalyseerd dat de markt voor voedingssupplementen

beperkt is of niet aanwezig is. Hierdoor kan Horse Adds de groeistrategie diversificatie

gebruiken om de Aziatische markt te betreden.

3.2.4 Managementstijl

In 2011 is Rosun opgericht, waarbij het toen nog geen managementlagen had. Momenteel

heeft het bedrijf zeven afdelingen met op iedere afdeling een management lid. De

uiteindelijke beslissingen worden gemaakt door de directeur, Danny Schravemade, maar de

meningen van het personeel worden erg gewaardeerd. Deze meningen worden meegenomen

in het maken van de eindbeslissing. Er is hierbij sprake van een participerend leiderschap

binnen het bedrijf. Daarnaast wordt de hiërarchische management barrière verminderd

doordat het bedrijf een kleinschalig kantoor heeft. De werkplekken van de directeur en het

personeel bevinden zich in één ruimte, waardoor er gemakkelijk gecommuniceerd kan

worden. Hierdoor ontstaat er een goede werksfeer op de werkvloer.

3.2.5 Systemen

Communicatie
Doordat er sprake is van een kleinschalig kantoor wordt de communicatie intern face-to-face

uitgevoerd. Daarnaast vindt er iedere week een overleg plaats van iedere afdeling. Verder

wordt er dagelijks telefonisch contact gehouden vanuit het kantoor met het magazijn en

productie afdeling. Ook wordt er wekelijks een nieuwsbrief verstuurd over de stand van zaken

van iedere afdeling.

Binnen het bedrijf wordt er gebruik gemaakt van het systeem “Prodin”, dit is een Enterprise

Resource Planning systeem. De orders en de voorraad worden met dit systeem up-to-date

gehouden. Daarnaast worden het klantensysteem en de salescontracten ook met behulp van

“Prodin” opgesteld. Grondstoffen die uit Azië worden geïmporteerd worden ook in dit

systeem verwerkt. Voor de geografische uitbreiding kunnen toekomstige orders van Azië ook

verwerkt worden met behulp van “Prodin”.

Kwaliteit
Het bedrijf is momenteel in het bezit van een GMP+ (Food Safety Assurance) certificaat. Het

certificaat laat zien dat de grondstoffen die worden gebruikt voor de samenstelling voldoen

aan de wettelijke voorschriften. Hiermee wordt de veiligheid van de grondstoffen

Figuur 8: Afbeelding groeistrategie van ansoff

gewaarborgd. Daarbij worden er voorbereidingen getroffen zodat het bedrijf in begin januari

2019 ISO14001 gecertificeerd is. Dit certificaat laat zien dat er tijdens het productieproces

aandacht wordt besteed aan het milieu.

Verkoopbeleid
Voor orders binnen Europa heeft het bedrijf een documentair krediet. Dit geldt alleen voor

bedrijven die orders plaatsen bij Rosun. Voor consumenten geldt dat er 100% vooraf betaald

moet worden, voordat de producten geleverd zullen worden. De betalingen worden geheel in

euro’s verhandeld, met uitzondering van China. Betalingen uit China zullen in de Chinese yuan

verhandeld worden. Door de verplichting van vooraf betalen te stellen worden wanbetalingen

van klanten geminimaliseerd. Deze betalingsverplichtingen worden aangehouden wanneer

het bedrijf zich naar Azië heeft uitgebreid.

3.2.6 Staf

Momenteel zijn er 35 medewerkers in dienst bij Rosun. Hiervan zijn 21 medewerkers

werkzaam op kantoor en 11 medewerkers in het magazijn. Momenteel is er een team, dat

bestaat uit twee medewerkers, werkzaam in China. Zij houden zich momenteel bezig met het

importeren van grondstoffen naar Europa toe. Wanneer de paardensupplementen op de

Europese markt zijn, zullen zij zich bezighouden met de export van paardensupplementen

naar Azië toe. Zij beschikken over de Aziatische taal en hebben ervaring hoe de marketing van

de supplementen in Azië aangepakt moet worden.

Motivatie
Jaarlijks heeft de afdeling HR twee gesprekken met het personeel. Halverwege het jaar vinden

evaluatiegesprekken plaats en aan het einde van het jaar vinden er beoordelingsgesprekken

plaats. In deze gesprekken worden er samen met de medewerkers doelstellingen opgesteld

die aan het einde van het jaar behaald moeten worden. Medewerkers krijgen de mogelijkheid

om door te groeien, waarbij ze ondersteunende trainingen/cursussen krijgen. Vanuit het

exportperspectief is dit een sterk punt; de medewerkers in het bedrijf zullen gemotiveerd

blijven omdat er een duidelijk doelstelling is opgesteld.

Beroepscompetenties
Op iedere afdeling zijn er andere eisen gesteld aan vooropleidingen. Op de afdeling productie

zijn er vakmensen in dienst terwijl personeelsleden werkzaam op het kantoor minimaal een

HBO-denkniveau moeten hebben. Daarnaast worden er interne trainingen aangeboden aan

het personeel die het nodig hebben om zichzelf te ontwikkelen.

Competenties die vereist zijn vanuit het export perspectief zijn dat medewerkers een

Aziatische taal of de Engelse taal beheersen. Daarnaast is het belangrijk dat het personeel

weet hoe er gehandeld moet worden met cultuurverschillen. Zo worden de vaardigheden van

het personeel versterkt zodat het personeel effectief en efficiënt is.

3.2.7 Sleutelvaardigheden

Met het supplement-op-maat concept van het bedrijf onderscheidt het bedrijf zich van de

concurrenten. Dit bedrijf is namelijk de enige die binnen de markt een supplement-op-maat

concept kan leveren. Dit komt mede doordat het bedrijf erg flexibel is. Bij trends en

ontwikkelingen in de markt kan het bedrijf snel en efficiënt inspelen op de veranderingen.

3.3 Marketingmix

De huidige marketingstrategie is beschreven met behulp van het model marketingmix. In dit

model worden met name de Product, Plaats, Prijs en Promotie beschreven. Hieruit zijn o.a. de

sterktes en de zwaktes van het bedrijf geanalyseerd.

3.3.1 Product

De verwachting van het bedrijf is dat de producten in Tabel 8 het beste verkocht zullen worden.

Als Horse Adds succesvol geïntroduceerd is op de Nederlandse markt.

Tabel 8: Bestsellers van Horse Adds

Deze supplementen kunnen verdeeld worden in 3 productniveaus: het kernproduct, het

tastbaar product, en het uitgebreide product.

Het kernproduct
In Tabel 9 is het kernproduct van de producten beschreven waar de meeste vraag naar zal zijn:

Tabel 9: Het kernproduct van de bestsellers

Bewegingsapparaat Prestatie Huid, haar en hoeven
Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Muscle Recovery Horse Adds Biotin

Horse Adds Glucosamine Horse Adds Electrolytes

Horse Adds Muscle Recovery Het zorgt ervoor dat de spieren van het
paard worden hersteld na een fysieke

inspanning en het zorgt ervoor dat het paard

weer voorbereid is voor een zwaardere

fysieke inspanning om negatieve gevolgen te

voorkomen.

Horse Adds Glucosamine Wanneer er sprake is van gewrichtsslijtage is
ofwel artroseklachten bij het paard zorgt

HorseAdds Glucosamine dat de gewrichten

herstellen.

Horse Adds Electrolytes Dit product zorgt ervoor dat het gehalte aan
lichaamseigen zouten na intensieve arbeid

en veel zweten herstelt. De mineralen die

het paard verliest bij een training worden

met HorseAdds Electrolytes weer bijgevuld.

Horse Adds Biotin De hoeven van het paard kunnen sneller
groeien, krijgen een sterkere voet en ze

krijgen een mooiere vacht door het nemen

van dit product.

Het tastbare product
Het merknaam Horse Adds wordt vertrouwd, omdat ieder supplement de juiste hoeveelheid

vitaminen en mineralen bevat. Het resultaat van het produceren van supplementen waarbij

de ingrediënten nauwkeurig worden samengevoegd is dat het paard gezond is of zich kan

herstellen van een intensieve training. Verder worden de supplementen verpakt in emmers

van 1/1.5/2/3 kg verpakt. De verpakkingen hebben een neutrale kleur en hierop zit een label

met alle ingrediënten en de gebruiksaanwijzing. De producten zullen in dezelfde verpakkingen

worden verpakt als deze geëxporteerd worden.

Het uitgebreide product
Horse Adds zal als allereerste samen met de consument analyseren wat de problemen zijn van

het paard. Aan de hand van deze analyse wordt er gekeken welke supplementen het meest

geschikt zijn om het paard weer te laten herstellen. Daarnaast heeft Horse Adds momenteel

de het supplement-op-maat-concept nog niet als één van haar services. De verwachting is dat

dit wel als een Horse Adds service aangeboden wordt op zowel de Europese markt als de

Aziatische markt.

Om verder meer garantie te bieden aan consumenten is het bedrijf in bezit van

het GMP+ FSA certificaat, afgebeeld in Figuur 10. Met dit certificaat geeft het

bedrijf aan dat de grondstoffen voldoen aan de wettelijk gestelde eisen.

Hierdoor kunnen consumenten

hoge kwaliteitsproducten

verwachten van Horse Adds.

3.3.2 Plaats

Afzetmarkt
Zoals in Figuur 10 is Rosun momenteel actief in

17 landen binnen heel Europa. Rosun opereert

ook in Azië, namelijk in Sri Lanka. Daar is een

kantoor gevestigd die verantwoordelijk is voor

de verkoop.

Figuur 9:
Afbeelding GMP+
keurmerk

Figuur 10: Afbeelding Rosun’s huidige afzetmarkt

Distributiekanaal
Rosun richt zich momenteel op de business-to-business markt. Wanneer Horse Adds

geïntroduceerd wordt op de Nederlandse markt zal de focus gelegd worden op Busines-to-

business en business-to-consumer. Momenteel is het bedrijf nog bezig met het opzetten van

het distributiekanaal. Het huidige distributiekanaal van het bedrijf is afgebeeld in Figuur 11.

Figuur 11: Schematische overzicht van Rosun’s huidige distributiekanaal

Voor toekomstige export is er nog geen strategie vastgesteld, omdat dit per land verschilt. In

de externe analyse zal er een distributieanalyse worden uitgevoerd om uit zoeken welk

distributiekanaal het meest geschikt is voor Rosun.

3.3.3 Prijs

Strategie
Momenteel hanteert Horse Adds een concurrentie georiënteerde prijsstrategie voor de

supplementen die op de Nederlandse markt komen. Er is gekozen voor deze strategie, omdat

HorseAdds nog niet actief is op de markt. Daardoor zijn de prijzen van concurrenten

geanalyseerd. De prijzen van Horse Adds zijn in lijn gelegd met de concurrentie die op de

Europese markt actief zijn. De prijsstrategie voor de toekomstige exportlanden is nog niet

bekend, dit komt omdat het bedrijf momenteel nog onbekend is met de Aziatische markt.

Verder zal Horse Adds op toekomstige orders korting geven op grote afnames. Ook hiervoor

is het nog niet duidelijk wat voor strategie er wordt opgesteld. Deze strategieën worden later

in de externe analyse onderzocht.

3.3.4 Promotie

Doelgroep
Rosun is momenteel een bedrijf die zich alleen B2B richt, waarbij de doelgroep maneges zijn

die ruiters trainen voor wedstrijden of maneges die paarden trainen. Met de lancering van

Horse Adds zal het bedrijf zich ook gaan focussen op B2C. De doelgroep onder de categorie

B2C zijn ruiters van alle paarden en pony’s die last hebben van hun gewrichten. Er zal gefocust

worden op ruiters tussen 18 & 50 jaar die een eigen paard hebben. Waarbij de behoefte aan

kwaliteit een pre is.

Rosun Bedrijven

Horse Adds

Retailer/verteg-
enwoordiger

Eind consument

Promotiebeleid
De nadruk ligt hoofdzakelijk op kwaliteit en een goede prijsverhouding. Voorheen was er geen

promotiebeleid aanwezig in het bedrijf. Dit kwam omdat het bedrijf in een nichemarkt zat en

Business-to-business gericht was. Afnemers namen zelf contact met Rosun om orders af te

nemen, waardoor er geen promotie nodig was. Momenteel wordt er een marketingbeleid

opgezet waarbij er focus wordt gelegd op zowel Business-to-Business als Business-to-

Consumer. Om B2B bedrijven te benaderen zal Horse Adds op beurzen gaan presenteren om

in contact te komen met maneges. Tevens zullen op beurzen ook consumenten benaderd

worden. Voor B2C zal er een online webshop opgesteld worden waarop de supplementen

beschikbaar zijn. Daarnaast zal er aandacht besteed worden aan social media om

consumenten te bereiken.

Een ander onderdeel van de promotiemix is sponsoring. Rosun heeft momenteel een vijftal

paarden gekocht en deze worden op amazones gezet zodat ze opgeleid worden om succesvol

te worden. Deze paarden worden als sponsoring gegeven aan een professionele ruiter. Daarbij

krijgt de ruiter alle benodigdheden gesponsord van het bedrijf. Deze marketingstrategie is

momenteel al ingevoerd op de Europese markt. Echter, is het nog onduidelijk of deze

marketingstrategie ook ingevoerd wordt voor de Aziatische markt. Dit wordt verder

geanalyseerd in hoofdstuk 5 Externe analyse.

3.4 Financiële analyse

In deze paragraaf wordt er een financiële analyse uitgevoerd om in kaart te brengen of het

bedrijf financieel gezond is om te kunnen exporteren naar Azië. Deze analyse zal aan de hand

van de beschikbare informatie worden uitgevoerd. Er zal voornamelijk naar de liquiditeit en

solvabiliteit gekeken worden. (in bijlage 2 Financiële cijfers staan de berekeningen van de financiële
kengetallen.)

3.4.1 Liquiditeit

Met behulp van de liquiditeitskengetallen kan er geanalyseerd worden of Rosun haar

kortlopende schulden kan aflossen zonder een lening af te sluiten. Dit wordt geanalyseerd

met behulp van het netto werkkapitaal, Current Ratio en de Quick Ratio.

Netto werkkapitaal:
De berekening van dit kengetal = vlottende activa – kortlopende vreemd

vermogen

Met dit kengetal wordt het verschil tussen de vlottende activa en de kortlopende vreemd

vermogen gemeten.

Current ratio:
Het kengetal wordt als volgt berekend: (vlottende activa + liquide middelen) : kort vreemd

vermogen

De Current ratio weergeeft in hoeverre Rosun haar kortlopende schulden kan voldoen. Hierbij

worden de voorraden van het bedrijf mee berekend.

Quick ratio:
De berekening voor deze ratio: (vlottende activa – voorraden + liquide middelen) : kort

vreemd vermogen

Bij de Quick ratio wordt er ook gekeken of het bedrijf in staat is om haar kortlopende schulden

te voldoen waarbij de voorraden niet worden mee berekend.

Tabel 10: Liquiditeitskengetallen van Rosun

Een bedrijf kan financieel gezond genoemd worden als de Current en Quick Ratio tussen de

1.0-2.0 ligt. Zoals in Tabel 10 is afgebeeld waren de cijfers in 2015 gedaald, maar in 2016 was

er weer een stijging. De reden van deze daling is door de investering in productiemiddelen. In

2015 ging Rosun zich uitbreiden waarbij zij zelf de productielijn in handen hebben genomen.

In 2016 scoort Rosun een 1.1 bij Current Ratio. Hieruit blijkt dat Rosun inclusief haar voorraden

in staat is haar kortlopende schulden af te lossen. Aan de hand van de Quick Ratio is gebleken

dat Rosun niet in staat om haar kortlopende schulden af te betalen, hierbij scoort het bedrijf

namelijk een 0.6. Aan de hand van deze bevindingen kan er geconcludeerd worden dat het

bedrijf gedeeltelijk niet financieel in staat is om haar korte termijn schulden te voldoen.

Dit is een zwakte punt voor het bedrijf, want zonder de voorraden zou Rosun een lening

moeten afsluiten om haar schulden af te lossen. Ondanks een negatief jaar in 2015 kan er op

lange termijn geconcludeerd worden dat het bedrijf genoeg liquide middelen heeft om haar

kortlopende schulden af te lossen. In de overgang van 2015 naar 2016 is er een stijging van

werkkapitaal, waaruit geconcludeerd kan worden dat Rosun op lange termijn haar

kortlopende schulden kan voldoen.

3.4.2 Solvabiliteit

Met de solvabiliteit wordt geanalyseerd of Rosun in staat is om haar lange termijn schulden

af te kunnen lossen.

Solvabiliteitsratio:
De berekening voor deze ratio is: eigen vermogen :

totaal vermogen

De Solvabiliteit geeft theoretisch weer of het bedrijf al haar schulden kan aflossen. De

minimale norm van een goede solvabiliteit is als de ratio tussen 0,25-0,40 ligt.

Debt ratio:
Debt Ratio geeft aan hoeveel procent van het totale vermogen schulden zijn. De vuistregel bij

deze ratio is dat het maximaal 75% mag zijn. De berekening luidt als volgt= Vreemd vermogen :

totaal vermogen

Tabel 11: Solvabiliteitskengetallen van Rosun

Zoals in Tabel 11 is afgebeeld, ligt het solvabiliteitsratio onder de norm. Vergeleken met 2014

is dit wel een stijging. Tevens heeft dit te maken met de investering die plaatsvond in 2015. In

2016 2015 2014
Netto werkkapitaal € 435.175,00 € 169.806,00 € 216.165,00
Current Ratio 1.1 1.0 1.1
Quick Ratio 0.6 0.5 0.6

2016 2015 2014
Solvabiliteitsratio 0,08 0,03 0,06
Debt Ratio 91,93% 96,85% 94,35%

2016 bedroeg het percentage van de schulden 91,93% van het totale vermogen. Dit

percentage is hoger dan de gestelde norm voor de Debt ratio. Echter, als er gekeken wordt

naar de jaren ervoor is het percentage aan het dalen, wat een positief beeld weergeeft voor

de solvabiliteit van het bedrijf. Als resultaat van de financiële analyse kan er geconcludeerd

worden dat het bedrijf gedeeltelijk niet financieel in staat is om haar schulden te betalen

zonder een lening af te sluiten. Dit is gebleken uit de Liquiditeitskengetallen en

solvabiliteitskengetallen.

3.5 Conclusie interne analyse

Met behulp van modellen en een kwalitatief onderzoek is Rosun geanalyseerd op het gebied

van management en organisatie, marketingmix en financieel. Uit de interne analyse zijn de

sterktes en zwaktes geanalyseerd. Deze zijn afgebeeld in Tabel 12.

Tabel 12: Sterktes en zwaktes van Rosun

Vanuit het export perspectief is het bedrijf nog niet klaar voor de export van Horse Adds naar

Azië. Momenteel is Rosun nog voorbereidingen aan het treffen om Horse Adds te

introduceren op de Nederlandse markt. Binnen het bedrijf is er geconstateerd dat er voor de

export naar Azië er nog geen specifiek team aanwezig is. Daarnaast is er geen marketingbeleid

aanwezig om B2B en B2C kopers te benaderen. Tenslotte is er ook geen specifiek

distributiekanaal aanwezig voor de export naar Azië.

Sterktes Zwaktes

√ Enige aanbieder van supplement-op-
maat concept

√ Snelle afhandeling van orders
√ Het bedrijf is flexibel, waardoor snel

geschakeld kan worden op trends

√ Personeel is intercultureel competent
√ Rosun heeft ervaring met exporteren

naar Azië, doordat zij sinds 2014

paardenvoer naar Sri Lanka exporteren

√ Rosun is GMP+ en ISO 14001
gecertificeerd

• Momenteel is er geen specifieke team
aanwezig voor de export

• Geen specifiek marketingbeleid om
consumenten zoals ruiters tussen de

18 en 50 jaar te bereiken

• Geen specifiek marketingbeleid om
B2B kopers (maneges die ruiters en/of

paarden trainen) te benaderen

• Geen specifieke distributiekanaal
strategie voor de export

• Financieel is gedeeltelijk gezond.

4. Landenfilter

In het hoofdstuk landenfilter is er gekeken naar de Aziatische markten. Deze zullen worden

gefilterd aan de hand van drie filter rondes. Met behulp van een factor-score methode zijn er

aan ieder criterium een gewicht en een score gegeven. Na elke filter ronde zijn de landen met

de hoogste score meegenomen naar de volgende ronde. Uiteindelijk blijft er één Aziatisch

land over die het meest geschikt is voor Horse Adds om naartoe te exporteren. Landen die

rood gemarkeerd zijn, zijn tijdens de procedure afgevallen bij één van de criteria.

Welk Aziatisch land heeft het meeste potentie om het product succesvol te
introduceren?

4.1 Voorselectie

Door de specialisatie op het gebied Oost-, Zuid en Zuidoost-Azië worden de Aziatische landen

buiten dit gebied niet mee genomen in de landenfilter. De wens van het bedrijf is om aan de

hand van de landenfilter te onderzoeken welk Aziatisch land de meeste potentie heeft om

naar te exporteren.

Deze landen zijn niet meegenomen in de filter:

• Sri Lanka
• Noord-Korea

Sri Lanka wordt niet meegenomen in de filter, omdat Rosun al exporteert naar het land. Rosun

heeft een kantoor gevestigd in het land die de verkoop verzorgt voor Rosun. Daarnaast wordt

Noord-Korea niet inbegrepen in de landenfilter door haar gesloten economie. Hierna zullen

er 21 landen worden geanalyseerd in de voorfilter.

4.2 Voorfilter

In de voorfilter zullen de gebieden Oost, Zuid en Zuidoost-Azië gefilterd worden aan de hand

van twee criteria gefilterd.

Criteria 1: Aantal paarden in het land (FAOSTAT, 2016).
Hierbij wordt er gekeken hoeveel paarden er aanwezig zijn in het desbetreffende land,

aangezien de supplementen geproduceerd worden voor de paarden. Wanneer er meer

paarden aanwezig zijn in het land, is er een grotere potentie voor Horse Adds. Daarnaast stelt

Horse Adds een eis dat er minimaal 10.000 paarden in het desbetreffende land aanwezig

moeten zijn, anders is er niet genoeg potentie om naar het desbetreffende land te exporteren.

Dit criterium heeft een weging van 0.5.

Criteria 2: Koopkracht per hoofd (in dollar) (Data worldbank, 2016).
Het PPP geeft aan wat de koopkracht per bevolking is. De koopkracht geeft een indicatie

hoeveel een consument te besteden heeft. In de landen met een lage koopkracht worden

paarden gebruikt om goederen te transporteren. Deze criterium heeft een weging van 0.5.

Voor de voorfilter is er gebruik gemaakt van een score-factor methode. Met behulp van deze

methode wordt er voor ieder criterium een score vastgesteld en een weging opgesteld.

Afhankelijk van het belang van het criterium kan de weging lager of hoger zijn. Hoe hoger een

land scoort, hoe meer potentie dit land heeft voor Horse Adds om naartoe te exporteren. De

berekening van de eindscores luidt als volgt:

(score criteria1 X weging) + (score criteria2 X weging) =

Eindscore

Tabel 13: Voorfilter

In Tabel 13 zijn de landen gefilterd op de criteria. De landen met een groene eindscore zijn

verder meegenomen in de hoofdfilter. De landen met een rode eindscore zijn weg gefilterd.

2016 aantal

paarden
in het
land

Score

Waarde=0.5

koopkracht

per hoofd

( in dollars)

Score

Waarde=0.5

Eindscore

1. China 5.910.792 21 15.530,6 13 17

2. Mongolië 3.635.489 20 12.252,8 12 16

3. Zuid-Korea 48.044 15 36.629,9 17 16

4. Indonesië 437.570 18 11.611,0 11 14,5

5. Japan 14.959 13 42.281,2 18 15,5

6. India 623.325 19 6573,9 8 15,5

7. Myanmar 102.973 16 5721,2 6 11

8. Filipijnen 246.271 17 2950,9 3 10

9. Bhutan 13.914 12 8,900,8 10 11

10. Cambodja 30.025 14 3737,0 5 8,5

11. Hong Kong 1537 9 58.681,6 20 14,5

12. Maleisië 3673 10 27.682,6 16 13

13. Taiwan 855 8 48.128 19 13,5

14. Thailand 6394 11 16.979,3 14 12,5

15. Brunei / 1 26939,4 15 8

16. Oost-Timer / 1 7869,5 9 5

17. Vietnam / 1 6295,6 7 4

18. Bangladesh / 1 3579,8 4 2,5

19. Singapore / 1 89.103,2 21 11

20. Nepal / 1 2477,9 2 1,5

21. Laos / 1 2338,7 1 1

4.3 Hoofdfilter
In de hoofdfilter worden de landen, die positief hebben gescoord in de voorfilter, geanalyseerd. Deze landen zullen nu aan de hand van vier criteria met elkaar
vergeleken worden. Deze vier criteria zijn: marktomvang in percentage (Marketline, 2018), de gemiddelde groei van pet Healthcare (CAGR), politieke stabiliteit,
en de importbelemmeringen. Ook hier wordt gebruik gemaakt van een score-factor methode die eerder ook bij de voorfilter is gebruikt, waarbij de volgende
formule hoort:

(score criterium1 X weging) + (score criterium2 X weging) + (score criterium3 X weging) + (score criterium4 X weging) = Eindscore

Ieder criterium heeft een andere weging gekregen, omdat niet alle criteria even belangrijk zijn voor het bepalen van de Aziatische markt. Het
eerste criterium brengt de marktomvang van supplementen in kaart, wat een belangrijk aspect is bij het bepalen van de markt. Dit criterium
heeft een weging van 0.4. Criterium 2 geeft weer of de markt voor supplementen in de toekomst zal toenemen of juist zal afnemen. Criterium 2
heeft een weging van 0.3 Het derde criterium geeft de politieke stabiliteit van de Aziatische landen weer. Vergeleken met de andere twee criteria
is dit criterium minder van belang. Voor dit criterium is sprake van een weging van 0.2 Als laatste criterium zijn de importbelemmeringen
geanalyseerd of deze invloed uitoefenen op de kostprijs. De invloed op de kostprijs kan doorberekend worden met de consumentenprijs,
waardoor de invloed minder groot is. Hier is er een weging van 0.1. De verschillende criteria en bijbehorende wegingen zijn weergegeven in Tabel
14.

Tabel 14: Hoofdfilter

2016 Marktomvang
Supplementen

Score
Waarde=0.4

Gemiddelde
groei pet
Healthcare

Score
Waarde=0.3

Politieke
Stabiliteit

Score
Waarde=0.2

Importbelemm
eringen
invoerrechten

Score
Waarde
=0.1

Eindsc
ore

1 Zuid-Korea 29,8% 6 7,3% 6 1 5 5% 4 5,6
2 Japan 20,5% 4 5,1% 4 1 5 0% 5 4,3
3 China 23,2% 5 4,6% 3 2 4 4% 3 4
4 India 13,2% 3 6,1% 5 3 3 20% 1 3,8
5 Indonesië 6,3% 2 2,7% 2 3 3 0% 5 2,5
6 Filipijnen / 1 / 1 3 3 0% 5 1,8
7 Bhutan / 1 / 1 6 2 / 5 1,6
8 Mongolië / 1 / 1 7 1 / 5 1,4
9 Myanmar / 1 / 1 6 2 1.5% 2 1,3

Criterium 1 en 2 marktomvang in percentages/de gemiddelde groei pet Healthcare
(Marketline, 2018)
Er is naar de marktomvang gekeken om een inzicht te krijgen van de grootte van de markt.
Doordat de markt klein in Azië is, is er beperkte informatie beschikbaar, daarom is gekozen
om de marktomvang in percentages in kaart te brengen. Daarnaast is er gekeken naar de
gemiddelde groei in de komende vijf jaren. Een hoge gemiddelde groei is interessanter voor
het bedrijf; dit geeft aan dat de markt in de komende vijf jaren nog flink gaat stijgen.

In tabel 12 ontbreken er een aantal gegevens die nodig zijn voor het berekenen van de scores
voor vier landen. De redenen dat er voor de landen de Filipijnen, Bhutan, Cambodja, Myanmar,
en Mongolië geen informatie aanwezig zijn, zijn in de volgende stukken genoemd.

De paarden in de Filipijnen worden gebruikt in de toerisme branche (PETA Asia, 2017). Deze
paarden moeten iedere dag hard werken, waardoor ze overwerkt zijn (PETA Asia, 2017).
Daarnaast worden de paarden ook gebruikt om goederen te transporteren (Namgyal, 2018).
Hieruit kan er geconcludeerd worden dat er in de Filipijnen geen paardensport aanwezig is,
waardoor er ook geen markt is voor supplementen voor paarden.

In de bergen van Bhutan worden paarden vooral gebruikt voor het transporteren van
goederen, en voor verschillende religieuze ceremonies (Dorji, 2017). Paardensport of
entertainments is in het land beperkt door een case ‘Am Jhomo Soelkha’ (een jaarlijks rituele
ceremonie aan een lokale godheid.) dit geldt ook voor paardenraces binnen Bhutan (Dorji,
2017).

In Cambodja is er gebrek aan kennis van het verzorgen van paarden (worldhorsewelfare, 2013).
De organisatie (FEI) heeft World Horse Welfare aangewezen om deze kennis bij te brengen
aan de lokale boeren in het land (worldhorsewelfare, 2013). Ook binnen de paardensport in
het land is er gebrek aan goede verzorging van de paarden (worldhorsewelfare, 2013). Door
de hiervoor genoemde omstandigheden is er in het land geen markt voor
paardensupplementen.

In Myanmar is er geen markt voor paarden supplementen. De paarden stonden bekend als
oorlogspaarden of transportdieren. Tegenwoordig is het gebruik van paarden gedaald in het
land. Daarentegen is de overheid de paardensport wel aan het aanmoedigen in het land.
(national consultative committee, Myanmar)

In Mongolië leven paarden in het algemeen in grote kuddes. De paarden worden gebruikt als
transport dieren, paardenraces, en worden ook gebruikt voor dagelijkse werkzaamheden.
Sommige paarden worden zelfs geslacht voor het vlees (JohnC, 2018). Dit zijn de redenen
waarom er geen markt is voor paardensupplementen in Mongolië.

Criterium 3 Politieke stabiliteit (credendo, 2018)
Aan de hand van de politieke stabiliteit wordt er in kaart gebracht hoeveel invloed de regering
van het desbetreffende land heeft op de economie. De indicatoren waarop geanalyseerd is,
bestaan uit: structurele hervormingen, het groeipotentieel van een land, en het fiscaal en
monetair beleid. Hierbij is er gekeken naar lange termijn; als de regering op lange termijn
invloed heeft, is dit nadelig voor Horse Adds die geïntroduceerd wordt in het desbetreffende
land. De schaal is verdeeld van 1-7, waarbij de regering de economie het minst beïnvloedt bij
1, en de regering de economie heel erg beïnvloedt bij 7.

Criterium 4 Importbelemmeringen (export.gov, 2018)
Bij dit criterium is er voornamelijk gekeken naar de invoerrechten, en of er importrestricties
zijn voor mengvoeders. Als de invoerrechten van een land laag zijn, pakt het voordelig uit voor
Horse Adds. De invoerrechten worden meegerekend in de kostprijs van de producten, dit kan
de consumentenprijs beïnvloeden.

4.4 Na-filter
In deze paragraaf worden de drie landen, die het hoogst hebben gescoord in de hoofdfilter,
met elkaar vergelijken. Deze landen worden vergeleken aan de hand van de trends. Binnen de
trends wordt er gekeken naar de groei van paardensport, wanneer deze groeit zal de markt
voor paardensupplementen groeien.

4.4.1 Trends

China
Paardensport was in 2008 tijdens de Olympische spelen, die gehouden werd in Peking,
ontdekt door China. Sindsdien is de paardensport aanzienlijk gegroeid. 63% van de paarden
van maneges zijn geïmporteerd uit Europa en Amerika (China Horse Fair, sd). Paardrijden in
China is door invloed van het Westen een vrijetijdsbesteding geworden. Deze sport wordt in
het land gezien als een luxueus en prestigieuze sport. Met de groeiende economie kunnen
inwoners hun inkomen investeren in sport of andere vrijetijdsbestedingen (China Horse Fair,
sd). Chinezen houden graag hun status hoog om een hogere rang in de maatschappij te
bereiken. Hierdoor is er een enorme behoefte aan luxe paardensport merken (business in
China, marketing research in China, 2018). Daarnaast is er ook behoefte aan facilitair
apparatuur, kwalitatief paardenvoer, zowel brok als ruwvoer, en gezondheidsproducten voor
paarden (Rijksoverheid, 2017), (China Horse Fair, sd). In de laatste jaren heeft China ook
geïnvesteerd in de faciliteiten van de paardenindustrie. Als eerste is er geïnvesteerd in
kwaliteitspaarden die geïmporteerd worden uit Europa en Amerika (China Horse Fair, sd).
Deze investering heeft een positieve invloed op de gezondheidsmarkt voor paarden. De
volgende stap van de investering zal in gezondheidsproducten en voedingssupplementen zijn
voor de paarden om ze in goede gezondheid te houden (transparency market research, 2018).
Hierdoor kan China in de toekomst wel de belangrijkste markt worden in
voedingssupplementen en gezondheidsproducten (transparency market research, 2018).

In China zijn er op dit moment geen aanbieders actief die supplementen voor paarden
aanbieden. Wel gebruiken de Chinezen traditionele medicijnen, zoals supplementen, maar in
het algemeen zijn er geen supplementen. Hierdoor zal er in de toekomst een grote vraag zijn
voor supplementen.

(Kruis, 2017)

Japan
In Japan worden paarden gelinked aan paardenraces, waar gokken legaal is toegestaan.
Paardenraces zijn niet alleen populair voor mannen in Japan, maar ook voor vrouwen of
families. Een dag besteden op een racetrack is te vergelijken als het naar een concert, een
honkbalwedstrijd, of een voetbalwedstrijd (CNN, 2016).
In 2015 heeft het land in totaal $22.5 biljoen dollar ingezet (CNN, 2016). Door het succes is
het sinds 2015 ook mogelijk om te gokken op buitenlandse paardenraces, waardoor de
“paardensport” populair is geworden in de laatste jaren. (CNN, 2016)

Om ervoor te zorgen dat de inwoners in Japan meer in contact komen met paarden worden
er verschillende evenementen door de organisatie JRA (Japan Race Association)
georganiseerd. De evenementen bestaan bijvoorbeeld uit “Hippophile Day”, “Horse
Familiarity Day”, “JRA horse show” , “JRA Dressing tournament”. Daarnaast is er ook een
paardenmuseum waar sporters naartoe kunnen. In dit museum worden de relaties tussen de
mens en het paard tentoongesteld. Bovendien is er een museum aanwezig waar alles is
tentoongesteld wat te maken heeft met paardenraces. (Horse racing japan, 2018)

Zuid Korea
In Zuid-Korea worden paardenraces gelinked aan de paardensport. De races zijn ontstaan in
1898 (Kim, 2015). Om van gokken een echte paardensport te maken, willen de racetracks zich
internationaliseren (Vance, 2017). Ze willen dit veranderen naar “sport”, omdat de Koreanen
een slechte indruk hebben over de races, en dit willen de racetracks graag veranderen (Vance,
2017). Om dit te veranderen en om het aantrekkelijker te maken voor andere mensen hebben
ze in een racetrack in Seoul een themapark geopend in 2016. In dit themapark komen er ook
Koreaanse Kpop sterren optreden. Daarnaast zijn er pony’s waar mensen een ritje op kunnen
maken, en in de winter wordt er een ijsbaan gebouwd in het park. (Vance, 2017) De
Europeanen zijn de marktleiders op het gebied van dressuur/recreatie paardrijden, waardoor
de Koreanen meer kennis moeten verkrijgen over hoe het Westerse paardrijden in elkaar zit
(Oh, 2017).

Momenteel zijn 70% van de paarden betrokken bij paardenraces, maar er is een groei te zien
in show springen, dressuur, en recreatie paardrijden. Om dit verder te laten groeien heeft de
overheid voor de lange termijn plannen opgesteld, waarbij deze plannen elke vijf jaar
bijgestuurd zullen worden. (Hilliard, 2016)

4.5 Conclusie Landenfilter
Aan de hand van de landenfilter is het duidelijk geworden dat China het meest aantrekkelijke
Aziatische land is om naartoe te exporteren voor Horse Adds. De voordelen van de Chinese
markt zijn afgebeeld in Tabel 15:

Tabel 15: Samenvatting van de markteigenschappen van China

Voor de exportmogelijkheden voor paardensupplementen is het erg van belang dat de
paardensport in dressuur en springen erg populair is binnen het land. In Zuid-Korea heeft de
paardensport een slechte naam onder de Koreanen, doordat er een bepaald aantal mensen
naar paardenraces gaan, omdat het legaal toegestaan is om te gokken. Japan heeft een
gelijksoortige situatie als Zuid-Korea. Doordat de paardensport een slechte naam heeft in deze
twee landen, zijn ze niet meer aantrekkelijk voor Horse Adds om naartoe te exporteren. Voor
de toekomst zijn er meer kansen in China als het bedrijf wilt exporteren.

De omstandigheden in China zijn gunstiger voor Horse Adds, omdat er momenteel nog geen
leveranciers zijn voor supplementen voor paarden. Het bedrijf zou als een van de eerste op
de markt zijn, hierdoor heeft het bedrijf een grotere kans om een groot marktaandeel te
winnen.

Markt eigenschappen Beschrijving
Paardenmarkt Vergeleken met de andere Aziatische landen

heeft China de meeste paarden in het land.
Koopkracht De koopkracht in het land staat op nummer

1 met 15.530,6 dollar
Marktomvang supplementen China staat in de top 3 als het gaat over de

marktomvang van supplementen. China
heeft een marktomvang van 23,2%

Politieke stabiliteit Met een ranking van 2 is China een van de
landen waar de politiek het meest stabiel is.

Invoerrechten Met 4% invoerrechten is China een van de
enige landen met een laag invoerrechten
percentage.

Trends:
Paardensport wordt gezien als luxe en
prestige
Enorme behoefte aan kwalitatieve
paardenvoer, supplementen etc.
Momenteel zijn er geen leveranciers actief
op de markt die supplementen aanbieden

Deze trends onderscheiden China van Japan
en Zuid-Korea: Terwijl in Japan en Zuid-
Korea de paardenraces heel erg populair
zijn, is in China de paardensport heel
populair is, waardoor er in China steeds
meer behoefte is aan supplementen voor
paarden.

5. Externe analyse
In het vorige hoofdstuk is er gebleken dat China de meest potentiele markt is voor Horse Adds
om naartoe te exporteren. In dit hoofdstuk wordt de macro- en meso-omgeving van China in
kaart gebracht. Uit de resultaten van de macro- en meso-omgeving zullen de kansen en
bedreigingen voortvloeien. Deze zullen bijdragen bij het opstellen van de strategische opties.
In dit hoofdstuk zal de volgende deelvraag worden beantwoord:

“Wat voor kansen en bedreigingen zijn er voor Horse Adds vanuit het export
perspectief?

5.1 Macro-omgeving
De macro-omgeving wordt geanalyseerd met behulp van het DESTEP-model. Hieruit worden
de kansen en bedreigingen geanalyseerd zijn voor Horse Adds, maar wel invloed hebben op
de afzet.

5.1.1 Demografisch
Urbanisatie
De urbanisatie zal de hoofdzakelijke trend zijn die de marktvraag en de omstandigheden van
de consument vormgeeft, omdat door de groeiende economie steeds meer banen
beschikbaar komen (Passport, 2018).

In Figuur 12 zijn de steden afgebeeld waar
inwoners van China het meest
naartoe verhuizen. Hieruit blijkt dat de
urbanisatie niet alleen in de grote steden
zoals Beijing, Shanghai en Guangzhou
toeneemt. De opkomende steden zoals
Chongqing en Nanjing zijn aantrekkelijke
steden geworden voor investeerders door
de verbeterde infrastructuur en meer
ontwikkelde consumenten (Passport, 2018).

(Passport, 2018)

Figuur 12: Afbeelding van de urbanisatie in China

(Passport, 2018)

In 2017 bestaat een gezin van een gemiddeld Chinese stadsconsument uit 3 personen. Volgens
het Figuur 13 bedraagt het gemiddelde inkomen US$6.561 en het gemiddelde uitgave was
US$3.881. De verwachting is dat het inkomen verder zal stijgen (Passport, 2018). Horse Adds
kan hier goed op inspelen, want wanneer het inkomen van de consument gaat stijgen is er
meer ruimte voor vrijetijdsactiviteiten of hobby’s. Hierdoor kan de populariteit voor
paardrijden ook stijgen.

5.1.2 Economisch
China staat momenteel in de top 10 lijst van Nederland als het gaat om exportmogelijkheden.
In 2016 bedroeg de exportwaarde tussen de twee landen 45 biljoen euro. Nederland
importeert veel goederen uit China, waarbij Nederland de 3e grootste importeur van China is
(Rotterdam partners , 2017).

Een ander economische trend is dat de paardensport in China explosief aan het groeien is. In
de laatste jaren is er een groei te zien in de paardensport goederen die geëxporteerd worden
naar China (Rotterdam partners , 2017). Daarnaast worden er jaarlijks 14.000 paarden
geëxporteerd naar China. In 2015 bedroeg de exportwaarde van paarden en paardensport
goederen 67 miljard euro en de verwachting is dat dit in 2025 een waarde van 691 miljard
euro bereikt wordt (Beek, 2017), (Rotterdam partners , 2017). Hierdoor wordt de kans op
blessures groter en kunnen supplementen een belangrijke rol spelen bij het herstel van de
paarden. Deze trend resulteert dus in een vergrote markt voor supplementen.

5.1.3 Sociaal-cultureel
Wat betekent paard in de Chinese cultuur
In de Chinese cultuur is een paard veelbelovend en geliefd. Ook wordt het geassocieerd met
de volgende eigenschappen: gezond, sterk, snelheid, talentvol en doorzettingsvermogen (Wu,
2014).

Het paard is ook een sterrenbeeld dat valt binnen het Chinese horoscoop. Volgens de
geschiedenis was het paard het zevende dier dat “Jade” koning had bereikt. Als mensen in het
jaar van het paard geboren werden, zullen deze gezien worden als populair, sociaal en zullen
niet in de problemen raken als het gaat om inkomen. Ten slotte wordt het paard gewaardeerd
als “gelukssymbool” (Wu, 2014).

Figuur 13: Afbeelding van het gemiddelde inkomen Chinese consumenten

Statussymbool
Vroeger lieten Chinese consumenten hun status zien door een dure auto te kopen. Nu de
paardensport populair aan het worden is wil de meerderheid van de Chinese consumenten
een Nederlands paard importeren om hun status te tonen. Chinese mensen willen een mooi
paard, het liefst een “witte” of “zwarte” paard en hoe groter, hoe hoger hun status is (qiu,
2018). Echter, Chinese consumenten missen nog de kennis over het verzorgen van het paard.
Hierdoor zullen paarden vroegtijdig overleiden. Wanneer de consumenten de kennis hebben
van verzorgen, zullen ze ook supplementen gebruiken om hun paard gezond te houden. Dit is
een kans voor Horse Adds om op in te spelen (Vries, 2015).

5.1.4 Technologisch
Betalingen via telefoon
Tegenwoordig doen alle Chinese consumenten hun aankopen online. De populairste app die
gebruikt wordt in China is WeChat. WeChat werd in 2011 gelanceerd als een communicatie
app. Chinese consumenten konden berichten of spraakmemo’s naar elkaar sturen. In 2014
werd de functie “rood geldzakje” toegevoegd in WeChat en sindsdien kunnen gebruikers geld
naar elkaar overmaken. Momenteel kunnen gebruikers zelfs in winkels en restaurants betalen
met behulp van deze app (Iris Deng, 2018). In de meeste restaurants wordt WeChat gebruikt
om eten te bestellen (Vörgers, 2018).

Naast het betalen met WeChat kan je nog veel meer doen op WeChat. Als gebruiker kan je
treinkaarten, vliegtickets, hotels, eten bestellen, bioscoopkaartjes en shoppen. In Figuur 14 is
de groei van het gebruik van deze “miniprogramma’s” afgebeeld. Hieruit is gebleken dat in
2017 het gebruik is verdubbeld ten opzichte van 2016 en de verwachting is dat het in de
toekomst nog meer gaat groeien (BY WALKTHECHAT, 2018). Om op deze trend in te spelen
kan Horse Adds haar marketingstrategie opstellen waarbij er volledig gefocust wordt op
WeChat. Horse Adds zal op WeChat een eigen blog moeten maken waar informatie te vinden
is over haar producten. Daarnaast kan het bedrijf ervoor zorgen dat het product ook
beschikbaar wordt gesteld op WeChat, zodat consumenten binnen de WeChat app de
supplementen kunnen bestellen.

(BY
WALKTHECHAT,
2018) Figuur 14: Afbeelding van Wechat gebruikers

5.1.5 Ecologisch
In de laatste twee decennium heeft China bijna de helft van alle afval plastic geïmporteerd
van de hele wereld. China ging al het plastic recyclen en dit werd weer gebruikt om sandalen,
telefoons, flesjes en andere producten te produceren. Door de jaren heen heeft deze industrie
voor een economische groei gezorgd, waardoor de meeste landen hun afval plastic ging
exporteren naar China. Dit was namelijk goedkoper dan in het land zelf recyclen (Mak, 2018).
Momenteel kampt het land met luchtvervuiling (The economist , 2018). Een deel van de
luchtvervuiling wordt veroorzaakt door het recyclen van plastic. Door het recyclen van plastic
wordt er vervuiling in de lucht en water veroorzaakt, waardoor de gezondheid van de mens
aangetast wordt (Mak, 2018). Om de luchtvervuiling te verminderen heeft de overheid in 2013
een nieuw beleid geïntroduceerd, namelijk “Green Fence” (The economist , 2018). Door dit
nieuwe beleid heeft China een verbod ingevoerd voor het importeren van plastic afval.
Daarnaast wil China aan de hand van dit beleid het gebruik van plastic bij consumenten
verminderen. Om het gebruik te verminderen heeft de regering in 2008 het geven van gratis
plastic zakken verboden (The collective, 2016).

5.1.6 Politiek-juridisch
De paardensport in China is zich momenteel nog aan het ontwikkelingen. De overheid geeft
ook toe aan de populariteit van paardensport door te investeren in paardencompetities. Het
grote publiek heeft de charmes van de paardensport nog niet ontdekt en daar is nog ruimte
voor verbetering (Li, 2016). Een nadeel is dat China wordt geleid door een communistische
partij en zij hebben de leiding over het volledige politieke systeem in het land (Kruis, 2017).
Door expliciete wet- en regelgeving worden de ontwikkelingsmogelijkheden belemmerd in
het land, wat slecht is voor de paardensport industrie. Persoonlijke belangen van leiders
hebben namelijk invloed op de ontwikkeling van de Chinese sport-industrie. Een voorbeeld is
dat Xi Jinping houdt van voetbal, waardoor er voetbalscholen zijn opgezet. Dit heeft een
positieve invloed voor de ontwikkeling van voetbalsport. In tegenstelling tot de paardensport
is er momenteel nog geen gunstig effect (Li, 2016).

Momenteel zijn er op Chinese markt geen supplementen voor paarden aanwezig (Toorn,
2018). Dit komt deels door het gebrek aan kennis over hoe het paard verzorgd moet worden.
Daarnaast is Nederland nog niet als veevoeder geregistreerd bij de Chinese overheid.
Waardoor Nederlandse veevoeders niet naar China kunnen exporteren. De procedure om het
land te registreren zal aan het eind van 2018 zijn afgerond. Vanaf 2019 kunnen Nederlandse
veevoeders zich als bedrijf gaan registreren bij de Chinese overheid. Naast de verschillende
registraties zijn er vereiste certificaten die het bedrijf moet bezitten om te kunnen exporteren.
Dit traject zal veel tijd en geld gaan vergen (Hollander T. d., 2018). Voor Horse Adds is het
ongunstig doordat het veel tijd vergt om het alle benodigde documenten aan te vragen. Echter,
als de supplementen geïntroduceerd worden op de Chinese markt zal het bedrijf weinig tot
geen concurrentie hebben.

5.2 Meso-omgeving
Aan de hand van het ABCD-model wordt de meso-omgeving van China in kaart gebracht. In
deze paragraaf zijn de Afnemers-, bedrijfstak-, concurrentie- en distributieanalyse beschreven.
Aan de hand van de resultaten van de meso-omgeving zullen de kansen en bedreigingen voor
Horse Adds uit voortvloeien.

In het ABCD-model is informatie verwerkt wat afkomstig is van de fieldresearch. De resultaten
van de enquête en de afgenomen interviews zijn volledig verwerkt in bijlage 3 Veldonderzoek .

5.2.1 Afnemersanalyse
Zoals in 3.3.4 Promotie bestaat de doelgroep van Rosun uit B2B kopers. Dit zijn maneges die
ruiters/paarden trainen voor concoursen. Wanneer Horse Adds geëxporteerd wordt zal haar
doelgroep bestaan uit B2B kopers en consumenten. In de afnemersanalyse zullen de
potentiele afnemers van Horse Adds in kaart worden gebracht. De afnemers worden
beschreven volgens de 6W’s van Ferrel. Het model bestaat uit 6 factoren: Wie, Wat, Waar,
Wanneer, Waarom wel en Waarom niet. Deze factoren worden in de vorm van 6 vragen
beantwoord.

Wie zijn de potentiële afnemers?

B2B
Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat de B2B
kopers maneges zijn. Dit zijn maneges met paarden
die getraind worden voor concoursen.

In Figuur 15 blijkt dat springen het meest populair is
binnen paardensport. Wat betekent dat maneges die
regelmatig meedoen aan spring competities sneller
geneigd zijn om supplementen te kopen, zodat de
paarden zich sneller kunnen herstellen.

Uit het kwantitatieve onderzoek is gebleken dat de volgende maneges potentiële afnemers kunnen
zijn voor Horse Adds:

Naam manege adres Beschrijving manege
Quanjin Club China,

Shanghai,
Jiading

Deze manege heeft 40 paarden op zijn manege staan. De
eigenaar van deze manege is net veranderd en zijn
momenteel flink bezig met het renoveren van de manege.
Zij focussen zich op het trainen van ruiters voor spring
wedstrijden. (club, 2018)

Shanghai
equestrian sport

China,
Shanghai,

6300

Shanghai equestrian center heeft een oppervlakte van
80.000m2 en heeft meer dan 90 paarden op de manege. Zij

15%

82%

Wat voor
paardensport

doet u?

dressuur

springen

beiden

Figuur 15: Resultaten kwantitatief onderzoek:
Wat voor paardensport doet u?

Tabel 16: Beschrijving potentiële B2B afnemers

B2C
Om de potentiele consumenten van Horse Adds te analyseren is er een kwantitatieve
onderzoek uitgevoerd in het land China. In totaal zijn er 100 enquêtes ingevuld, waarvan 85
enquêtes volledig zijn ingevuld.

Uit Figuur 16 is gebleken dat er 48% vrouwen en 52%
mannen paardrijden. Binnen deze groep kan de
volgende leeftijdscategorie gemaakt worden die
afgebeeld is in Tabel 17:

Tabel 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Wat is uw leeftijd?

Verder hebben 72,9% van de respondenten aangegeven
dat zij bereid zijn om supplementen voor paarden te

kopen. Dit betekent dat de consumenten doelgroep van Horse Adds ruiters zijn tussen 18 en
35 jaar.

Verder is uit Figuur 17 geanalyseerd dat 53% van de
consumenten in het bezit zijn van één paard.
Gemiddeld gaan ze 3 keer per week naar de manege
toe en besteden hier iedere week meer dan 12 uur.

In China zijn paard houders onder te scheiden in 3
types. De grootste groep bestaat uit succesvolle
ondernemers die een paard hebben als hobby. Het
tweede type paard houder zijn ruiters die een stal
huren van een manege. De meeste individuele paard
houders zijn internationale ruiters. het derde type
paard houders zijn boeren (Kruis, 2017).

management
center

trainen ruiters van jong en oud voor springwedstrijden.
(Zhang, 2018)

County down club China,
Shanghai,
Tangfeng road
of Pudong New
Area

Deze manege heeft 3 locaties binnen China: Shanghai, Su
Zhou en Zhang Jia Gang. De vestiging in Shanghai heeft 11
paarden in de stal staan. Verder trainen zij ruiters voor
springwedstrijden. (ran, 2018)

Ipony International
Youth Cavaliers
Academy

China, Beijing

Ipony international heeft 88 paarden op de manege staan.
Zij trainen junioren voor springwedstrijden en de
oppervlakte van hun manege is 30.000m2 . (qiu, 2018)

Clearwood China, Beijing Clearwood is geen manege die ruiters traint voor
wedstrijden. Daarentegen trainen zij paarden die voor
wedstrijden ingezet worden. Zij hebben meer dan 100
paarden op hun trainingscenter. (Jin, 2018)

Leeftijd Percentage

Jonger dan 18 jaar 16.5%

18-25 jaar 61.2%

26-35 jaar 16.5%

52%
48%

Geslacht

Man Vrouw

53%47%

Heeft u een eigen
paard?

Nee

Figuur 16: Resultaten kwantitatief
onderzoek: Wat is uw geslacht?

Figuur 17: Resultaten kwantitatief onderzoek: Heeft
u een eigen paard?

Wat doen de potentiële afnemers met supplementen voor paarden?
Zoals eerder is gebleken, zullen ruiters die aan springen doen de meeste potentie hebben om
te investeren in supplementen. Het is van belang dat er focus wordt gelegd op deze groep.
Paarden die regelmatig getraind worden zullen sneller geblesseerd raken. Ruiters zullen dan
supplementen voor paarden kopen om ervoor te zorgen dat het paard zich sneller kan
herstellen. Afnemers gebruiken supplementen op de volgende manier. De verpakking van de
supplementen worden vooraf gelezen door de diervoeder. Daarna zal de voeder de juiste
hoeveelheid mengen met het rantsoen. Pas wanneer het gemengd is met het rantsoen wordt
het toegediend aan het paard.

Waar kopen de potentiële afnemers supplementen voor paarden?
B2B
Momenteel kopen maneges supplementen bij paardenwinkels of bij groothandels. Het
overgrote deel van alle supplementen wordt bij paardenwinkels gehaald. Uit interviews met
maneges is gebleken dat maneges de paardenwinkels in Tabel 18:

Tabel 18: Resultaten kwalitatief onderzoek: waar koopt u uw supplementen?

B2C
In Figuur 18 is gebleken dat de meeste
supplementen ergens anders gekocht dan
op webshops en paardenwinkels gevestigd
op maneges. Uit field research blijkt dat de
meeste supplementen in paardensport
winkels worden gekocht die buiten de
maneges zijn gevestigd. Consumenten
kunnen de supplementen ook in
paardenwinkels kopen die beschreven staan
in Tabel 18.

Naam paardenwinkels Plaats Contactgegevens
Zhu ma dian He nan Tel: +8618518127479
Rocky Equestrian

Beijing Tel: +8618911740037

Colon China Beijing Email: colonchina@163.com
Ao lun ma ju ( ) Beijing Tel: +8618600288133
Corich Beijing Tel: +86139017554

Email: corichen@gmail.com

12,9%

18,8%

75,3%

Waar koopt u uw
supplementen?

In paardenwinkels gevestigd in
maneges
Op webshops

Anders, namelijk

Figuur 18: Resultaten kwantitatief onderzoek: waar koopt u uw
supplementen?

Daarnaast is er uit Figuur 19 gebleken dat de
doelgroep jonger dan 18 jaar ook veel
supplementen op webshops bestellen. Als de
jongeren op webshops bestellen dan bestellen
ze via de Chinese App TaoBao of ze kopen het
via de App WeChat. De verwachting is dat in de
toekomst steeds meer producten online
worden gekocht.

Het is van belang dat Horse Adds haar
producten in paardensport winkels en online
aanbieden op de Chinese markt.

Wanneer kopen de potentiële afnemers supplementen voor paarden?
In Figuur 20 blijkt dat 73% van de respondenten overweegt supplementen voor paarden te
kopen. Er worden supplementen gekocht wanneer er signalen zijn dat het paard geblesseerd
is, teveel strest of als de hoeven van de paarden versleten zijn. Als dit geconstateerd wordt,
gaan maneges/ruiters kijken welke supplementen er nodig zijn om ervoor te zorgen dat de
paarden sneller kunnen herstellen. (qiu, 2018).

Uit de praktijk blijkt dat Chinezen meer geneigd zijn om goedkopere paarden te kopen.
Paardeneigenaren zullen dan sneller te kampen hebben met een paard dat problemen heeft
met haar luchtwegen. Deze zijn namelijk goedkoper dan een paard dat gezond is. Bij aankoop
van goedkopere paarden zijn er supplementen nodig om ervoor te zorgen dat deze problemen
worden verminderd (Vörgers, 2018).

18,8%

37,5% 37,5%
27,3%

54,5%

9,1%15,6%

65,6%

14,1%

JONGER DAN 17
JAAR

18-25 JAAR 26-35 JAAR

Waar koopt u uw
supplementen?

Op webshops In stores in maneges Anders

73%

27%

Overweegt u
supplementen voor
paarden te kopen?

Ja
Nee

Figuur 19: Resultaten kwantitatief onderzoek: Waar koopt u
uw supplementen?

Figuur 20: Resultaten kwantitatief onderzoek:
Overweegt u supplementen voor paarden te kopen?

Verder is uit kwalitatieve onderzoek gebleken dat als zowel B2B kopers en consumenten
sneller geneigd zijn om supplementen kopen als ze door de volgende activiteiten benaderd
worden door aanbieders:

Tabel 19: Resultaten kwalitatief onderzoek: Hoe bent u in contact gekomen met uw leverancier

Waarom zouden de potentiële afnemers supplementen voor paarden van Horse Adds kopen?

Uit Figuur 21 blijkt dat potentiele afnemers zowel consumenten als B2B kopers supplementen
van Horse Adds kopen, omdat het een Westers merk is. Chinese afnemers hebben een
voorkeur voor een Westers merk, omdat het kwalitatief beter is dan de supplementen van
Chinese merken. Lokale merken worden niet vertrouwd door de aanwezigheid van
voedselschandalen, waardoor er eerder gekozen wordt voor een Westers merk dan een
Chinees merk (Toorn, 2018). Hierdoor speelt het land waar geproduceerd is ook een
belangrijke aspect voor potentiele afnemers. Daarnaast is de werking van de producten erg
van belang voor potentiele consumenten. Zij zullen eerder producten kopen waarvan ze
weten waarvoor de supplementen bedoeld zijn en waarvan de kwaliteit goed is.

Doelgroep Waar Activiteit
B2B & B2C Beurzen Informatie geven over wat supplementen zijn en waarvoor

deze bedoeld zijn. Hierna kunnen er samples gegeven
worden zodat afnemers het kunnen uitproberen.

B2B & B2C Concoursen Demonstraties geven over wat supplementen zijn en
samples uitdelen, zodat afnemers het kunnen testen.

B2B Maneges
langsgaan

Dat er experts op gebied van paardenvoeding en
paardenvoedingssupplementen langsgaan bij maneges om
advies en tips te geven. Hierbij kunnen we ook samples
gegeven worden, zodat maneges deze kunnen testen.

B2B / Contact zoeken met paardenverenigingen om ervoor te
zorgen dat zij samples uitdelen aan maneges, zodat ze in
aanraking komen met een nieuw merk en deze kunnen
proberen.

0%
0%

40%

7,10%

28,20%

50%

45,90%

2,40%

52,90%

60%

40%

55,30%

12,90%

36,50%

7,10%

42,40%

3,50%

werking

merknaam

goede kwaliteit

land van productie

Welke aspecten spelen een rol bij uw aankoop?
heel belangrijk belangrijk neutraal niet belangrijk helemaal niet belangrijk

Figuur 21: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke aspecten spelen een rol bij uw aankoop

Naast de aspecten die een rol spelen bij de aankoop van supplementen is de informatie die
op de verpakkingen staat ook belangrijk. Zoals in het staafdiagram in Figuur 22 is het van
belang dat de website (55,3%) en de kwaliteitscertificering (60%) op de verpakking staat.
Verder zijn potentiele afnemers neutraal over de merknaam (62,4%), land van productie
(58,8%) en gebruiksinstructies (49,4%). Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat
potentiele afnemers ervan uit gaan dat deze informatie op de verpakking staat. Er is wel
nadruk gelegd op de gebruiksaanwijzing, want de producten die momenteel beschikbaar zijn
op markt hebben geen gebruiksaanwijzing in het Chinees. Hierdoor weten consumenten niet
hoe ze de supplementen moeten toedienen en wat voor werking de producten hebben.

Het assortiment van Horse Adds bestaat uit zes verschillende productcategorieën:

1. Bewegingsapparatuur
2. Prestatie
3. Gezondheid
4. Huid, haar en hoeven
5. Gedrag
6. Afzonderlijke ingrediënten

Uit Figuur 23 is gebleken dat afnemers
het meest geïnteresseerd zijn in de
categorie bewegingsapparatuur en huid,
haren en hoeven. 88.2% van de
respondenten gaven aan dat ze bereid
zijn om supplementen aan te schaffen
uit de categorie bewegingsapparatuur
en 50.6% gaven aan dat zij bereid zijn
om supplementen voor huid, haren en
hoeven aan te schaffen.

1,2%

0,0%

3,5%

0,0%

15,3%

9,4%

1,2%

35,3%

0,0%

58,8%

2,4%

5,9%

49,4%

2,4%
14,1%

21,2%

60,0%

7,1%

55,3%

10,6%

5,9%

12,9%

4,7%

42,4%

land van productie
merknaam

kwaliteitscertificaat

gebruiksinstructies

website link

Welke informatie op de verpakking vind u belangrijk?
heel belangrijk belangrijk neutraal niet belangrijk helemaal niet belangrijk

75%

25%

50%

25% 25% 25%

75%

Ho
rse

Ad
ds

…

Ho
rse
Ad
ds

E
SL

Ho
rse
Ad
ds
…
Ho
rse
Ad
ds

B
C

A
Ho
rse
Ad
ds

M
SM

…
Ho
rse
Ad
ds
…
Ho
rse
Ad
ds

A
mi

Welke producten onder de
categorie Bewegingsapparatuur

overweegt u te kopen?

Figuur 22: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke informatie op de verpakking vind u belangrijk

Figuur 23: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten onder
de categorie bewegingsapparatuur overweegt u te kopen

Uit Figuur 24 blijkt dat potentiele afnemers het
meest geïnteresseerd zijn in de producten die
vallen onder de categorie
bewegingsapparatuur:

1. HorseAdds Muscle Recovery
2. HorseAdds Amino
3. HorseAdds Muscle build

In de categorie huid, haar en hoeven zijn
consumenten het meest geïnteresseerd in:

1. HorseAdds Biotin
2. HorseAdds hoof and hair

Waarom zullen de potentiële afnemers niet kopen?

Één van de belangrijkste redenen dat potentiele
afnemers het merk Horse Adds niet kopen, is doordat
de kennis over supplementen ontbreekt bij de
potentiële afnemers. Zoals in Figuur 26 zijn ongeveer
40% van de ruiters nog niet bekend met supplementen
en weten zij niet waarvoor de supplementen van
dienst zijn.

Daarnaast zullen potentiele afnemers niet van het merk
Horse Adds kopen, doordat de markt voor supplementen
nog in ontwikkeling is. Hierdoor zijn er slechts een
beperkt aantal supplementen beschikbaar op de markt.
Ondanks dat de markt nog aan het ontwikkelen is, geven
51% van de respondenten aan dat ze momenteel al
gebruik maken van supplementen. Op de Chinese markt
zijn er supplementen beschikbaar van het merk Effol,
Cavalor, NAF, Equistro of Horse first (Zhang, 2018), (qiu,
2018). Horse Adds is momenteel nog niet beschikbaar op
de markt. Dit is ook de reden hiervoor dat het merk Horse
Adds nog geen naamsbekendheid heeft op de Chinese
markt. Om hierop in te spelen zal Horse Adds eerst haar
naamsbekendheid vergroten.

60,40%

39,60%

JA NEE

Bent u bekend met
supplementen voor

paarden?

51,00%

49,00%

Ja Nee

Gebruikt u
supplementen voor

paarden?

HorseAd
ds Biotin

56%

HorseAd
ds Hoof
and Hair

44%

Welke producten onder de categorie
huid, haren en hoeven overweegt u

te kopen?

Figuur 24: Resultaten kwantitatief onderzoek: Welke producten
onder de categorie huid, haren en hoeven overweegt u te kopen?

Figuur 26: Resultaten kwantitatief onderzoek:
Gebruikt u supplementen voor paarden

Figuur 25: Resultaten kwantitatief onderzoek: Bent u
bekend met supplementen voor paarden

5.2.2 Bedrijfstak analyse
In de bedrijfstakanalyse zullen de marktomvang, levenscyclus en de trends in kaart gebracht
worden om een essentieel inzicht van de markt te verkrijgen.

5.2.2.1 Marktomvang
In 2009 zijn Beijing en Shanghai in aanraking gekomen met paardensport door het Olympische
Spelen. Sindsdien is de paardensport aan het groeien. In Tabel 20 zijn de marktcijfers
afgebeeld van de huidige markt. Momenteel zijn er 5.991.190 paard houders in China. Deze
paard houders vormen het marktpotentieel voor Horse Adds doordat zij
voedingssupplementen zullen aanschaffen wanneer deze nodig zijn voor hun paard. De
marktwaarde en de marktvolume laat zien hoe groot de waarde is van paardenvoer en hoe
groot de volume is.

Tabel 20: informatie van de marktomvang in China

Men verwacht dat de marktwaarde en het marktvolume verder zullen groeien in de toekomst.
In Tabel 21 staat de voorspelling van 2017-2021 (Marketline, 2018). Bij deze
marktvoorspelling is te zien dat de paardensportwereld in China verder zal blijven groeien,
waarbij Chinese ruiters naar verwachting steeds meer producten voor de paarden
aanschaffen (Marketline, 2018).

Tabel 21: Informatie van de toekomstige marktomvang in China

5.2.2.2 Productlevenscyclus
Het model bestaat uit 5 fases
zoals in Figuur 27. Volgens dit
model valt Horse Adds in de fase
Introductie. Er zijn enkele merken
beschikbaar op de markt. De
consumenten weten dat er
supplementen voor paarden zijn,
maar de meerderheid weet niet
wat voor soort supplementen er

2017 Groei
Aantal clubs 1452 (CHF, 2018) +37,5% (CHF, 2018)
Aantal club members 972.840 (CHF, 2018) +68% (CHF, 2018)
Aantal gekochte paarden 20.416 (CHF, 2018) +2% (CHF, 2018)
Aantal paard houders 5.991.190 (Kruis, 2017) /
Marktwaarde 134,2 miljoen dollar

(Marketline, 2018)
4,6%
(Marketline, 2018)

Marktvolume 29.8 miljoen
(Marketline, 2018)

3.7%
(Marketline, 2018)

CAGR
’17-21’

2017
(CNY)

2018
(CNY)

2019
(CNY)

2020
(CNY)

2021
(CNY)

Marktwaarde 3.6% 943.9mil. 980.8mil. 1,016.1mil. 1,050.2mil. 1,083.0mil.
Marktvolume
(unit)

3.2% 29.8 mil. 30.9 mil. 31.8 mil. 32.7 mil. 33.6 mil.

Figuur 27: Afbeelding productlevenscyclus

zijn (club, 2018). Hierdoor moet Horse Adds bij het betreden van de Chinese markt eerst haar
naamsbekendheid vergroten.

Als Horse Adds succesvol geïntroduceerd is op de markt zal Horse Adds zich naar de groeifase
bewegen. Het bedrijf kan haar naamsbekendheid vergroten door de supplementen te
presenteren op beurzen. Daarnaast kunnen er inlichtingen worden gegeven tijdens
wedstrijden. Wanneer de vraag naar het product groeit zal Horse Adds zich moet
onderscheiden. Zij bieden kwalitatieve hoge producten aan, waarmee zij zich kunnen
onderscheiden. In deze fase zal de concurrentie toenemen, omdat het product gekopieerd
wordt bij de concurrenten. In de volwassenfase zal de groei afnemen. Tenslotte in de
neergangfase zal Horse Adds haar promotiemiddelen beperken, omdat de vraag nu sterk zal
afnemen. De verwachting is dat de producten zullen innoveren binnen de desbetreffende
bedrijfstak.

5.2.2.3 Markttrends
De meest relevante trends voor de supplementen zijn:

o In de laatste jaren heeft China geïnvesteerd in de faciliteiten van de paardenindustrie.
Zo is er geïnvesteerd in kwaliteitspaarden die geïmporteerd worden uit Europa en
Amerika (China Horse Fair, sd). Deze investering heeft een positieve invloed op de
paardengezondheidsmarkt.

o De volgende stap van de investering zal zijn in gezondheidsproducten en
voedingssupplementen etc. voor de paarden om ze in goede gezondheid te houden
(transparency market research, 2018). Hierdoor kan China in de toekomst wel de
belangrijkste markt worden in voedingssupplementen en gezondheidsproducten etc.
(transparency market research, 2018).

o Wanneer de topsport in China groeit zal de vraag naar supplementen ook groeien. De
paarden die namelijk getraind worden in de categorie topsport hebben supplementen
harder nodig dan paarden die maar een paar keer per week gereden worden. (Vörgers,
2018)

o Paardrijden in China is zich nog flink aan het ontwikkelen. Daarbij zal de markt voor
supplementen ook groeien. Shanghai is zich op het gebied van paardrijden later
ontwikkelen dan Beijing. Shanghai heeft momenteel al 10 grote stallen in de stad. Deze
markt zal zich snel ontwikkelen. (club, 2018)

o Chinese consumenten hebben een voorkeur voor een Westers merk (Toorn, 2018).
Westerse merken staan bekend om hun kwaliteit, terwijl Chinese consumenten niet
alle Chinese merken vertrouwen, doordat er tegenwoordig steeds meer
voedselveiligheidsschandalen voorkomen in China (Toorn, 2018).

o Alle aankopen in China verlopen online met behulp van WeChat. Via WeChat kan men
spullen bestellen, eten bestellen in een restaurant, trein- en vliegtickets boeken, hotels
boeken en je kan ermee betalen in winkels (wang, 2018).

o In 2015 heeft China 67 miljard euro geïnvesteerd in paarden en paardensport. Door
deze investering van China is het land de derde grootste importeur met betrekking tot
paardensport branche. China importeert paarden, paardensport artikelen en
investeert in de kennis van paardensport. (Rotterdam partners, 2017)

o In China zijn er maar liefst vier paardenvoer producenten, daarbij blijkt dat de kwaliteit
van paardenvoer matig is. De kwaliteit is matig doordat de kennis op het gebied van
paardenvoer nog niet is ontwikkeld. (Horse industry China, 2013)

Zoals eerder beschreven in paragraaf 5.1.6 Politiek-juridisch zijn er momenteel geen
voedingssupplementen beschikbaar op de Chinese markt. Doordat er nog geen markt is voor
paarden voedingssupplementen zijn er geen marktinformatie beschikbaar over de verwachte
groei van paarden voedingssupplementen.

5.2.3 Concurrentieanalyse
In deze paragraaf zullen de concurrenten van Horse Adds in kaart worden gebracht. De directe
en indirecte concurrenten zullen geanalyseerd worden. Op basis van deze analyse kan Horse
Adds zich positioneren zodat ze zich onderscheiden van de concurrenten.

Uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat er momenteel supplementen voor paarden te koop
is bij winkels waar allerlei accessoires te koop zijn voor paardensport of bij groothandels.
Alleen de supplementen die op dit moment beschikbaar zijn op de markt zijn illegaal
geïmporteerd. Dit komt doordat het aanvragen voor de benodigde documenten veel tijd en
geld werft (Jin, 2018). Uit het veldonderzoek zijn de volgende directe en indirecte
concurrenten aanwezig in China.

5.2.3.1 Directe concurrenten
Momenteel heeft Horse Adds één directe concurrentie die actief is op
de Chinese markt. Het bedrijf heet Hallwayfeeds en is opgericht in 1964.
In April 2018 is de eerste bedrijfs- en productregistratie goedgekeurd
van dit Amerikaans bedrijf die supplementen voor paarden produceert.
Zij zijn begonnen met het produceren van paardenvoer. Hierna is de
vraag naar gespecialiseerde paardenvoer gegroeid, waarmee het bedrijf
een groei meemaakte. Hierdoor heeft Hallwayfeeds in samenwerking
met universiteiten in Engeland supplementen voor paarden
uitgevonden. Op dit moment levert Hallwayfeeds paardenvoer en
supplementen aan haar klanten (Hallwayfeeds, sd). In 2018 zal het bedrijf zich uitbreiden naar
China, omdat zij het eerste bedrijf zijn die haar producten legaal kunnen exporteren. In 2018
mag het bedrijf de volgende drie producten exporteren (MOA, 2018):

– Hallway Race 13
– Hallway Tempo
– Hallway Fibenergy

De marketingstrategie is daarbij gefocust op hun hoge kwaliteitseisen, het innovatieve
productieproces en er worden alleen gebruik gemaakt van de beste ingrediënten. Daarbij
staat het bedrijf bekend als een familiebedrijf. Consumenten kunnen kwalitatieve producten
verwachten van Hallwayfeeds. (Hallwayfeeds, sd)

5.2.3.2 Indirecte concurrenten
De indirecte concurrenten zijn producenten die soortgelijke supplementen produceren en
dezelfde behoeften van het paard vervullen met behulp van supplementen. Uit het
veldonderzoek is er gebleken dat het merk NAF, HorseFirst en Equistro het meest worden
gebruikt (Zhang, 2018). Deze worden tegelijkertijd gezien als de indirecte concurrenten van
Horse Adds. Deze merken worden namelijk illegaal geëxporteerd, waardoor ze momenteel al
verkrijgbaar zijn op de markt. De reden hiervoor is dat de registraties en de benodigde

Figuur 28: Afbeelding
logo concurrent
Hallway Feeds

certificaten een lange tijd in beslag nemen. Daarnaast zijn de kosten te hoog voor sommige
merken, waardoor het illegaal exporteren makkelijker en goedkoper wordt bevonden
(Vörgers, 2018).

Horse Adds kan zich onderscheiden door legaal te exporteren naar China. Dit kan een
significant onderscheid zijn met de merken die momenteel op de markt zijn. Haar assortiment
zal uitgebreider zijn in vergelijking met haar concurrenten. Daarnaast kan Horse Adds zich
onderscheiden doordat zij ook de junior topsporters sponsort. In Tabel 22 zijn de
supplementen die beschikbaar worden gesteld door de indirecte concurrenten beschreven.

Merk NAF

HorseFirst

Equistro

Afkomst Nederland Ierland Duitsland
Varianten + inhoud 1.Vitamin E &

Selenium Plus (3 kg)
2.Respirator (1 kg)
3.Mare, Foal &
Youngstock (3,6 kg)
4.General purpose
Supplements (3 kg)
(long, 2018)

1. Mobility
Supplements (2 kg)
(long, 2018)

1. Kerabol (1000
ml) (qiu, 2018)
2. Mega Base (10
000 gr) (Jin, 2018)

Retailprijs 1. N.V.T
2. 2060 CNY
3. 1260 CNY
4. N.V.T
(long, 2018)

1. 1580 CNY
(long, 2018)

N.V.T

Certificaten 1. UFAS
2. NOPS BETA
3. HACCP
(NAF, sd)

1. NOPS BETA
2. ISO 9001 certified
3. UFAS
(Horsefirst, sd)

VBP (Vetoquinol
Best Practices)

(Equistro, sd)

Marketingstrategie NAF richt zich net
zoals Equistro op
kwaliteit. Om de
kwaliteit van haar
producten te
garanderen heeft NAF
3
kwaliteitscertificaten.
Deze certificaten
geven aan dat NAF
natuurlijke

HorseFirst focust zich
heel erg op het
sponsoren van
topsporters. Bekende
topsporters zoals:
Ludger Beerbaum,
Samantha Mcintosh en
Laura Kraut. Zij
gebruiken
supplementen van
HorseFirst waardoor zij

Equistro staat
bekend om haar
kwaliteit. Zij hebben
een samenwerking
met Vetoquinol. Dit
is een Europese
medicijnen bedrijf
die ontwikkelingen,
innovatie van het
diergeneeskunde en
het produceren van

Tabel 22: Overzicht van Horse Adds’s indirecte concurrenten

De indirecte concurrenten zijn producenten die soortgelijke supplementen produceren en
dezelfde behoeften van het paard vervullen met behulp van supplementen. Uit het
veldonderzoek is er gebleken dat het merk NAF, HorseFirst en Equistro het meest worden
gebruikt (Zhang, 2018). Deze worden tegelijkertijd gezien als de indirecte concurrenten van
Horse Adds. Deze merken worden namelijk illegaal geëxporteerd, waardoor ze momenteel al
verkrijgbaar zijn op de markt. De reden hiervoor is dat de registraties en de benodigde
certificaten een lange tijd in beslag nemen. Daarnaast zijn de kosten te hoog voor sommige
merken, waardoor het illegaal exporteren makkelijker en goedkoper wordt bevonden
(Vörgers, 2018).

Horse Adds kan zich onderscheiden door legaal te exporteren naar China. Dit kan een
significant onderscheid zijn met de merken die momenteel op de markt zijn. Haar assortiment
zal uitgebreider zijn in vergelijking met haar concurrenten. Daarnaast kan Horse Adds zich
onderscheiden doordat zij ook de junior topsporters sponsort. In Fout! Verwijzingsbron niet
gevonden. zijn de supplementen die beschikbaar worden gesteld door de indirecte
concurrenten beschreven.

5.2.4 Distributie analyse
In de distributieanalyse worden de distributie mogelijkheden van Horse Adds in kaart gebracht.
Om de juiste distributiekanalen van Horse Adds op te stellen moet er als eerst bepaald worden
waar de consumenten de supplementen kopen. Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de
meeste consumenten hun producten online kopen of in een paardenaccessoires winkel. De
mogelijke verkoopkanalen voor Horse Adds zal in deze paragraaf in kaart worden gebracht.

Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de afnemers haar producten online TaoBao of WeChat
kopen. Daarnaast worden de meeste supplementen in paardensport winkels gekocht die
gevestigd zijn buiten de maneges.

ingrediënten gebruikt
en het hele
productieproces is
volledig HACCP
gedocumenteerd.
(NAF, sd)

veel naamsbekendheid
hebben gecreëerd.
(Horsefirst, sd)

supplementen.
(Equistro, sd)

Zoals in Figuur 29 is
afgebeeld zijn er 5
mogelijke
distributiekanalen
voor Horse Adds.

Huidige distributiekanaal van concurrenten
Op dit moment zijn er nog geen supplementen beschikbaar op de markt die legaal zijn
geëxporteerd. De merken hebben een importeur in Hong Kong. Wanneer de producten
arriveren in Hong Kong worden deze weer geëxporteerd naar retailers in China. Dit
distributiekanaal wordt gebruikt omdat dit de makkelijkste en de enige manier is momenteel
om de producten aan te bieden op de Chinese markt. Een andere manier waarmee de
producten geëxporteerd worden is door de producten in de ruimbagage mee te nemen naar
China. Als de producten in China zijn aangekomen worden deze in de winkels gelegd voor de
verkoop. (Vörgers, 2018)

Beste distributiekanaal voor Horse Adds
Een groot onderscheid van Horse Adds is dat de producten legaal geëxporteerd worden. De
Chinese markt voor supplementen is beperkt, waardoor niet alle soorten supplementen
beschikbaar zijn op de markt. Dit komt omdat er nog geen leveranciers aanwezig zijn die deze
producten officieel volgens de wet kunnen aanbieden op de markt. Als gevolg hiervan is de
branche voor paardensupplementen nog niet helemaal ontwikkeld, waardoor er nog geen
importeurs aanwezig zijn (Santandertrade, sd). Een andere reden is ook dat momenteel
Europese producten worden geweigerd, omdat er varkensgriep heerst in Europa. Hierdoor
mogen veel veevoeders producten niet het land in (wang, 2018). Dit is nadelig voor Horse
Adds, omdat er geen importeurs ingeschakeld kunnen worden. Daarnaast moeten
documenten nauwkeurig gecontroleerd worden, zodat de producten succesvol geëxporteerd
kunnen worden. Een ander optie voor de export is het inschakelen van een handelsagent in
China. Consulting Asia is een geschikte partij die ingeschakeld kan worden als tussenpartij.

Doordat de paardensupplementen markt nog niet helemaal ontwikkeld is wordt het
inschakelen van een handelsagent het beste distributiekanaal voor Horse Adds. Dit pakt
voordelig uit voor Horse Adds, want wanneer er via een handelsagent wordt gehandeld, zullen
de producten beschikbaar zijn binnen een groter bereik. De beste manier om de producten bij
de consumenten te krijgen zal in dit scenario geheel aan de handelsagent over gelaten worden.
Zij zullen de beste manier bepalen over welk netwerk het product verkocht zal worden.

Figuur 29: Afbeelding distributiekanaal

Consulting Asia
Deze handelsagent is gevestigd in Nederland en China.
Zij richten zich voornamelijk op luxe merken binnen
de paardensport. Zij hebben in Beijing een groot
netwerk aan paardensportaccessoires winkels en
paardenmaneges waar de supplementen van Horse
Adds gepresenteerd kan worden.

Momenteel is Consulting Asia de handelsagent voor

14 andere paardensport merken. Deze handelen onder andere in kleding, helmen en laarzen
etc. Deze merken zijn allemaal afkomstig uit Italië, Groot-Brittannië en Amerika. Het voordeel
van Consulting Asia is dat zij ook al een groot netwerk hebben op WeChat. Op deze app
hebben zij al meerdere groep chats waar verschillende producten worden aangeboden. In
iedere chat zijn minstens 100 deelnemers aanwezig, waardoor zij een groot netwerk hebben,
zowel fysiek als online.

Doordat er beperkte informatie aanwezig is op de markt zijn andere handelsagenten nog
onbekend of nog niet aanwezig op de markt. Een andere manier om een handelsagent te
vinden met een groot netwerk is het inschakelen van de Rijksoverheid. Via het netwerk van
de Rijksoverheid kan er onderzocht worden welke handelsagenten en/of distributeurs
aanwezig zijn om de producten van Horse Adds bij de eindconsument te brengen. De
Rijkoverheid kan verschillende partijen inschakelen om te onderzoeken welke tussenpartijen
aanwezig zijn die de producten van Horse Adds willen afnemen. (Rijksoverheid, 2018)

Jac. Vuik & Zonen B.V.
Het transportbedrijf Jac. Vuik & Zonen B.V. is gevestigd in Lekkerkerk. Zij zijn al 77 jaar actief
als expeditiebedrijf en hebben ervaring op het gebied van logistiek in Nederland en België.
(Jac. Vuik & Zonen B.V. , 2018) Zij zijn gefocust op het verrichten van wegtransport.
Momenteel maakt Rosun gebruik van de diensten van Vuik & Zonen B.V. voor het importeren
van grondstoffen uit China. De goederen die worden geïmporteerd via zeevracht en daarbij
wordt de incoterm CIF gebruikt. Wanneer de goederen aankomen in de haven van Nederland
worden de goederen getransporteerd door Vuik & Zonen.

Voor het exporteren worden de goederen via zee vervoerd. Daarbij wordt de incoterm CIF
gebruikt, omdat deze ook wordt voor de import van grondstoffen. De paardensupplementen
zullen door het transportbedrijf Vuik & Zonen B.V. naar de haven in Nederland vervoert
worden en vanaf het moment dat de goederen op het schip zijn geladen worden de
aansprakelijkheid overgedragen aan de koper. De distributiestructuur zal als volgt uitzien:

Figuur 31: Schematische overzicht van het distributiekanaal

Exporteur Vuik & Zonen B.V. Importeur
Potentiële

afzetkanalen
Eind

consument

Figuur 30: Logo handelsagent consulting Asia

Conclusie extern
De macro- en meso-omgeving is geanalyseerd met behulp van kwantitatief en kwalitatief
onderzoek dat is uitgevoerd in China. Aan de hand van de externe analyse komen de volgende
kansen en bedreigingen van het potentiele land naar voren. De bevindingen van Tabel 23
zullen een bijdrage leveren bij het opstellen van de strategische opties.

Tabel 23: Kansen en bedreigingen van Horse Adds

Om succesvol te kunnen exporteren kan Horse Adds de volgende acties ondernemen, zoals
omschreven in deze paragraaf. Het bedrijf kan milieuvriendelijke verpakkingsmateriaal
gebruiken. Zo is het mogelijk voor Horse Adds om in te spelen op het huidige milieuprobleem
in China. Daarnaast kan Horse Adds Paardenverenigingen vragen om samples te verspreiden
naar verschillende maneges, inlichtingen/lezingen van supplementen geven tijdens
competities en op beurzen staan. Wat daarbij enorm van belang is, is dat de informatie op de
verpakking goed is vertaald naar het Chinees, zodat het makkelijk leesbaar is voor de afnemers.

Kansen DESTEP-analyse Bedreigingen DESTEP-analyse
√ Het gemiddelde inkomen stijgt,

waardoor consumenten meer te
besteden hebben aan
vrijetijdsbesteding.

√ Paardrijden is een stijgende trend,
doordat het een status geeft in de
samenleving.

√ De populariteit voor “online” bestellen
blijft toenemen. Steeds meer
consumenten bestellen online hun
producten.

• De politieke regering heeft de
procedure voor het aanvragen van
exportlicenties strenger gemaakt.

Kansen ABCD-analyse Bedreigingen ABCD-analyse
√ Potentiele afnemers zijn maneges en

ruiters t/m 35 jaar en zij kopen online op
TaoBao/WeChat of in
paardensportwinkels.

√ De paardensport blijft groeien, waardoor
er steeds meer producten voor paarden
aangeschaft zal worden.

√ Afnemers hebben voorkeur voor
Westerse merken door de aanwezigheid
van voedselschandalen in China.

√ Momenteel zijn er weinig concurrenten
aanwezig in de markt.

• De kennis van supplementen
ontbreekt nog in de markt.

• Het proces voor de registraties en
certificaten kost veel geld en tijd.

• De branche supplementen is zich nog
aan het ontwikkelingen, waardoor de
mogelijkheid van het inschakelen van
een handelsagent/importeur beperkt
is.

6. Strategische opties
Op basis van de bevindingen die voortvloeien uit de interne- en externe analyse kunnen de
strategische opties worden opgesteld. Deze opties zullen worden opgesteld met behulp van
de SWOT analyse en de confrontatiematrix. Aan de hand van de resultaten die voortvloeien
uit de confrontatiematrix zal er bekeken worden welke strategische optie het meest gunstig
is om de markt te betreden. In dit hoofdstuk zal de volgende deelvraag beantwoordt worden:

Welke Strategische opties zijn er die ervoor zorgen dat Horse Adds de
Aziatische markt succesvol kan betreden?

6.1 SWOT-analyse
In de SWOT-analyse zijn de sterkte- en zwaktepunten die voortvloeien uit de interne analyse
en de kansen en bedreigingen uit de externe analyse tegenover elkaar gezet. De bevindingen
van Tabel 24 zijn gebaseerd op de mate waarin deze de bedrijfsactiviteiten kunnen
beïnvloeden. Bevindingen die bijna/geen invloed uitoefeningen zijn niet in deze analyse
meegenomen.

Sterktes Zwaktes
√ Enige aanbieder van supplement-op-maat

concept
√ Het bedrijf is flexibel, waardoor snel

geschakeld kan worden op trends
√ Personeel is intercultureel competent
√ Rosun heeft ervaring met exporteren naar

Azië, doordat zij sinds 2014 paardenvoer
naar Sri Lanka exporteren

√ Rosun is GMP+ en ISO 14001 gecertificeerd

• Momenteel is er geen specifiek team
aanwezig voor de export

• Geen specifiek marketingbeleid om
consumenten om ruiters tussen de 18
en 50 jaar te bereiken

• Geen specifiek marketingbeleid om B2B
kopers (maneges die ruiters en/of
paarden trainen) te benaderen

• Geen specifieke distributiekanaal
strategie voor de export

• Financieel is gedeeltelijk gezond.
Kansen Bedreigingen

√ De populariteit voor “online” bestellen blijft
toenemen. Steeds meer consumenten
bestellen hun producten online

√ Het gebruik van milieuvriendelijke
verpakking zonder plastic is steeds meer
gewild.

√ Potentiele afnemers zijn maneges en ruiters
t/m 35 jaar en zij kopen online op
TaoBao/WeChat of in paardensportwinkels

√ Afnemers hebben voorkeur voor Westerse
merken door de aanwezigheid van
voedselschandalen

• De politieke regering heeft de
procedure voor het aanvragen van
exportlicenties strenger gemaakt.

• De kennis van supplementen ontbreekt
nog in de markt

• Het proces voor de registraties en
certificaten kost veel geld en tijd

• De branche supplementen is zich nog
aan het ontwikkelingen, waardoor de
mogelijkheid van het inschakelen van
een handelsagent/importeur beperkt is

√ De paardensport blijft groeien, waardoor er
steeds meer producten voor paarden
aangeschaft zal worden.

√ Momenteel zijn er weinig concurrenten
aanwezig in de markt.

√ De producten introduceren via een
handelsagent is het meest gunstig

Tabel 24: Swot analyse Horse Adds

6.2 Confrontatiematrix

Figuur 32: Confrontatiematrix van Horse Adds

Aan de hand van Figuur 32 worden de mogelijke strategische opties voor Horse Adds
opgesteld. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zullen met elkaar verbonden worden,
waarbij wordt gekeken naar de mate van invloed die ze op elkaar hebben. Het veld met de
hoogste score toont aan dat dit de beste optie is die ingezet kan worden door Horse Adds.

6.2.1 Strategische opties
Zoals in paragraaf 5.2.3.2 van het concurrentieanalyse duidelijk werd is het verkrijgen van de
benodigde documenten en certificaten een lastig traject. Momenteel is er varkenspest
aanwezig waardoor de Chinese overheid de regels strenger heeft gemaakt (South China
Morning Post , 2018). Een meerderheid van Europese veevoeders producten zijn om deze
redenen afgekeurd door de Chinese overheid.

Om ervoor te zorgen dat Horse Adds op korte termijn kan exporteren naar China zal Horse
Adds als eerst moeten starten met het verkrijgen van de juiste certificaten en registraties. Dit
traject zal ongeveer 6 maanden tot 1 jaar duren (Hollander T. d., 2018). Via de derde partij
Way2trade is het mogelijk om de benodigde documenten te verkrijgen om te exporteren naar
China. In de paragraaf 7.3.1 benodigde registraties zal dit nog nader toegelicht worden. Zodra
Horse Adds geregistreerd staat in het systeem van de Chinese overheid dan zijn ze in staat om
de volgende strategische opties te gebruiken:

Sterktes versus kansen
Om strategische opties op te stellen zijn de sterktes tegen over de kansen gezet. De volgende
sterktes tegenover de kansen hebben een “2” als score:

Ø S1 versus K5/K6/K7
Horse Adds als enige aanbieder van supplement-op-maat-concept kan inspelen op de Chinese
markt, doordat de paardensport blijft groeien. Door deze groei worden er steeds meer
producten voor paarden gekocht. Het voordeel is dat er momenteel weinig concurrenten
aanwezig zijn, waardoor Horse Adds met het supplement-op-maat-concept de markt kan
betreden als een van de eerste spelers. Om de markt te betreden kan het bedrijf een
handelsagent inschakelen.

Ø S2 versus K4/K6/K7
Het bedrijf is flexibel waardoor er snel geschakeld kan worden. Met deze sterkte kan het
bedrijf snel schakelen om de Chinese markt te betreden. Dit kan gedaan worden door een
handelsagent in te schakelen

Ø S3 versus K3/K4/K7
Het voordeel dat het personeel van Horse Adds intercultureel competent is, omdat het team
in China de Aziatische taal beheerst en de kennis hebben om afnemers te benaderen. De
samenwerking met de handelsagent zal daarom ook soepel gaan verlopen.

Ø S4 versus K5/K6
Doordat Rosun sinds 2014 al paardenvoer naar Sri Lanka exporteert heeft positieve invloed
als Horse Adds de Chinese markt gaat betreden met weinig concurrenten, omdat er al enige
ervaring met het exporteren naar Azië.

Ø S5 versus K2/K4

Door de GMP+ en ISO 14001 certificaten kan Horse Adds aantonen dat er alleen grondstoffen
worden gebruikt die voldoen aan de eisen en tijdens de productie is gedacht aan het milieu.
Daarnaast is het gunstig voor Horse Adds dat Chinese afnemers steeds meer Westerse merken
aankopen.

Optie 1
De Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk consulting Asia. De
producten zullen als eerst de provincie Beijing betreden.

Horse Adds heeft als enige aanbieder met het supplement-op-maat concept veel kansen.
Daarbij kan het bedrijf met haar interculturele personeel en sterke verkoopbeleid de Chinese
markt betreden. Als Horse Adds eenmaal haar certificaten en registraties heeft kan Consulting
Asia ingeschakeld worden als handelsagent om de producten in China af te zetten. Zoals in
paragraaf 5.2.4 in de distributie analyse is gebleken, heeft Consulting Asia een groot
afnemers/consumentenbereik in de provincie Beijing. Consulting Asia heeft namelijk op
WeChat een groot consumentenbereik. Een ander voordeel van deze handelsagent is dat zij
behoren tot het relatienetwerk van Rosun, waardoor de samenwerking met Consulting Asia
soepel zal verlopen.

Optie 2
Een samenwerking aan met de Rijksoverheid om de Chinese markt te betreden via importeurs
en distributeurs.

Zoals in de confrontatie is gebleken blijft de paardensport groeien, waardoor steeds meer
producten voor paarden aangeschaft zal worden. Als enige aanbieder van het supplement-op-
maat kan Horse Adds hier flexibel inspelen door het Rijkoverheid in te schakelen. Officieel is
er nog geen markt voor supplementen dus zal de Rijksoverheid een derde partij moeten
inschakelen in China. Zij zullen voor Horse Adds een geschikte importeur/distributeur of
handelsagent zoeken in China. Het voordeel van een samenwerking met de Rijksoverheid is
dat er meerdere distributiekanalen beschikbaar komen, waardoor Horse Adds selectief kan
bepalen welk distributiekanaal de beste optie is. Een nadeel is dat het bedrijf afhankelijk gaat
worden van de Rijksoverheid, doordat zij een derde partij inschakelen om voor Horse Adds
distributeurs/importeurs zoeken. Dit zal ook veel geld en tijd in beslag nemen om de juiste
tussenpersoon te vinden.

6.3 Meest geschikte entreestrategie optie
Om te bepalen welke strategische optie het meest geschikt is om de markt te betreden zullen
de strategische opties in deze paragraaf met elkaar vergeleken worden.

Uit Vergelijking 1 is gebleken dat het meest geschikte optie om de Chinese markt te betreden
is met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting Asia. De producten zullen als eerst
de provincie Beijing betreden. Om op korte termijn te exporteren biedt optie 1 meer
voordelen dan optie 2. Momenteel is Consulting Asia al actief in de branche, waardoor Horse
Adds snel en efficiënt geïntroduceerd kan worden.

Voordelen Nadelen
Optie 1 √ Relatie van Horse Adds

√ Groot consumentenbereik
√ Ervaring met het zoeken naar

het

juiste distributiekanaal
√ Heeft ervaring en kennis van

paarden
√ Zij zijn momenteel al actief als

handelsagent in China

x Geen ruim keuze uit
distributiekanaal

x Momenteel alleen actief in
de provincie Beijing

Optie 2 √ Grote distributiekeuze
√ Groot netwerk die ingeschakeld

kan worden voor het zoeken
naar een importeurs
/distributeur

x Neemt veel tijd in beslag
x Geen ervaring met het

zoeken naar het juiste
distributiekanaal, er wordt
een derde partij ingeschakeld

x Afhankelijk van de
rijksoverheid

x Geen ervaring en kennis van
paarden

Vergelijking 1: Voor- en nadelen strategische opties

7. Markt entreestrategie
Aan de hand van de meest geschikte strategische optie is in dit hoofdstuk de
marktentreestrategie voor Horse Adds beschreven. Met deze strategie is de implementatie
van de marketingmix, juridische aspecten en logistiek beschreven. Als conclusie is het
hoofdstuk beëindigd met een businesscase waar alle kosten en baten in kaart gebracht zijn.
De volgende deelvraag zal in dit hoofdstuk worden beantwoord:

Wat voor Strategische opties zijn die ervoor zorgen dat Horse Adds de
Aziatische markt succesvol kan betreden?

7.1 Kernpunten markt entreestrategie
In paragraaf 6.3, de meest geschikte entreestrategie, is gebleken dat de volgende optie het
beste is om de Chinese markt te betreden:

“De Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting Asia.
De producten zullen als eerste de provincie Beijing betreden.”

De bovenstaande optie vormt de leidraad van de entreestrategie, maar voordat Horse Adds
de Chinese markt kan betreden is het van belang dat de kernpunten van het hele
onderzoeksrapport bekend zijn. Daarnaast is het ook belangrijk wat de doelstellingen zijn als
het bedrijf de markt betreedt.

De volgende kernpunten zijn als resultaat uit het gehele onderzoeksrapport gekomen:

1. Het hele assortiment van Horse Adds zal geïntroduceerd worden op de Chinese markt.
2. Om succesvol te kunnen exporteren en de producten op een “legale” manier te

kunnen verkopen, moet het bedrijf twee soorten registraties uitvoeren bij de partij
Way2trade.

3. Horse Adds gaat Consulting Asia inschakelen als haar hangelsagent in China.
4. Na de lancering in China zal Horse Adds beschikbaar zijn in zowel winkels als online.
5. Er zal een gerichte B2B-marketingstrategie opgesteld worden die gericht is op

maneges die ruiters trainen voor springwedstrijden.
6. Er wordt een gerichte B2C-marketingstrategie opgesteld waarbij er gericht gaat

worden op ruiters t/m 35 jaar die de categorie springen doen.

7.1.1 Doelstellingen
Met behulp van de doelstellingen kan er een gedetailleerde entreestrategie worden opgesteld.
De doelstellingen van Horse Adds zijn opgedeeld in twee strategische doelstellingen en vijf
operationele doelstellingen.

Strategische doelstelling
1. Om succesvol te kunnen exporteren naar China wil Horse Adds dat binnen 1 jaar tijd

de twee soorten registraties, bedrijfsregistratie en productregistratie, aangevraagd en
goed gekeurd zijn door de Chinese overheid.

2. Binnen 5 jaar na het betreden van de Chinese markt wil Horse Adds een marktaandeel
van 5% behalen.

Operationele doelstellingen
Om de strategische doelstellingen te behalen zijn er operationele doelstellingen opgesteld.
Deze doelstellingen zullen in de loop van het hoofdstuk nader uitgelegd worden.

Om de eerste strategische doelstelling succesvol te behalen, zal Horse Adds de volgende korte
termijn doelstellingen opstellen:

§ Als Way2Trade gecontacteerd is, zal ook de partij SGS Nederland gecontacteerd
worden om te controleren of Horse Adds in bezit is van de juiste certificaten om te
kunnen exporteren naar China.

§ Binnen 1 jaar tijd zijn de registraties goedgekeurd en staat Horse Adds als bedrijf
geregistreerd, hierdoor zullen zij in staat zijn om de producten naar China te kunnen
exporteren en deze producten te kunnen verkopen op de markt.

De volgende operationele doelstellingen zijn opgesteld om de tweede strategische
doelstelling te behalen:
Nadat de registraties zijn goedgekeurd, wordt er contact opgenomen met Consulting Asia.
Deze partij gaat optreden als handelsagent voor Horse Adds.

§ Voordat de producten geëxporteerd worden, zal er samen met Consulting Asia de
marketingstrategieën besproken worden.

§ Als de marketingstrategieën zijn opgesteld, wordt er een prijsafstemming besproken
om prijsdiscriminatie te voorkomen.

7.2 Marketingmix
In paragraaf 3.3 van de interne analyse was de huidige marketingmix geanalyseerd. In dit
hoofdstuk, marketingmix, zal de mix opnieuw opgesteld worden. Echter, hier zal de huidige
marketingmix afgestemd worden op de trends die aanwezig zijn op de Chinese markt.
Hierdoor kan er een gerichte B2B en B2C marketingmix opgesteld worden.

7.2.1 P van Product
Bij de P van product worden de 3 productniveaus van de meest gewilde supplementen
beschreven. De niveaus bestaan uit het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreide
product. Aan de hand van deze productniveaus kan er geanalyseerd worden hoe het product
het beste op de behoefte van de afnemers kan inspelen.

Het kernproduct
Het kernproduct weergeeft de functie van het product. Als het gaat om supplementen voor
paarden, dan is het kernproduct hier de werking van deze producten; het herstelproces
stimuleren van de paarden door het innemen van de supplementen. De supplementen dienen
als een toevoeging voor het gezond houden van het paard.

Ruiters of paardenhouders die trainen voor springwedstrijden, of gewoon paarden trainen in
het algemeen, vinden de werking van het product en het eindresultaat belangrijk. Een groot
deel van de paardenhouders zijn nog niet bekend met supplementen. De afnemers, die wel
bekend zijn met de supplementen, zien deze supplementen als een toevoeging om het paard

gezond te houden of om het paard weer te laten herstellen. Van het
assortiment van Horse Adds zijn de potentiële afnemers het meest geïnteresseerd in de
volgende producten:

• Horse Adds Muscle Recovery
• Horse Adds Amino
• Horse Adds Muscle Build
• Horse Adds Biotin
• Horse Adds Hoof and Hair

De kernbehoefte van de supplementen is het fungeren als een toevoeging om het paard
gezond te houden of het paard weer te herstellen van een blessure/zware inspanning.

Het tastbare product
Bij het tastbare product gaat het om het product zelf. Hierbij gaat het om wat de afnemer kan
zien of kan tasten. Hierbij kan het de verpakking, de merknaam, of de vormgeving van het
product zijn.

Momenteel kunnen potentiële afnemers supplementen verkrijgen die in plastic emmers
verpakt zijn in 1 kg, 3 kg, en 5 kg. Om Horse Adds te onderscheiden van haar indirecte
concurrenten, kan er bij het promoten van de supplementen de nadruk gelegd worden op de
nauwkeurige samenstelling van de ingrediënten. Zo kan het paard gezond gehouden worden
of sneller herstellen na een intensieve inspanning. Verder worden de supplementen verpakt
in emmers van 1 kg, 1.5 kg, en 3 kg. De verpakkingen hebben een neutrale kleur en hierop zit
een label met alle ingrediënten en de gebruiksaanwijzing.

Het uitgebreide product
Het tastbare product en het uitgebreide product vormen samen de Unique Selling Points,
afgekort als USP. Met de USP kan Horse Adds zich van de directe- en indirecte concurrenten
onderscheiden. Uit de afnemersanalyse in paragraaf 5.2.1 is gebleken dat Chinese afnemers
de volgende informatie op de verpakkingen verwachten:

– Kwaliteitscertificering
– Website link
– Merknaam
– Land van productie
– Gebruiksinstructies

Horse Adds kan zich onderscheiden door deze informatie te vertalen naar het Chinees. Zo
kunnen potentiële afnemers gemakkelijk de productomschrijving en de gebruiksaanwijzing
lezen van de supplementen. Een onleesbare productomschrijving en/of gebruiksaanwijzing,
of het volledig ontbreken hiervan, is de meest voorkomende reden waardoor afnemers geen
supplementen voor paarden kopen. Daarnaast is er gebleken dat er veel ruiters geen kennis
hebben van supplementen. Als een bijbehorende service kan Horse Adds experts sturen om
instructies te geven over de supplementen.

7.2.2 P van Prijs
Bij de P van prijs zal in kaart gebracht worden wat de aanbevolen consumentenprijs is die
gehanteerd kan worden. Bij de implementatie van de consumentenprijs worden de
uitgangspunten van Plaats en paragraaf 7.3.4.2, Logistieke wetgeving, meegenomen.

Prijsstrategie
Horse Adds hanteert een concurrentie georiënteerde prijsstrategie binnen Europa. Voor de
export van supplementen zal een kosten georiënteerde prijsstrategie en een concurrentie
georiënteerde prijsstrategie gehanteerd worden. Er is gekozen voor deze twee strategieën
zodat alle gemaakte kosten zijn gedekt. Daarnaast is het van belang om te analyseren wat
voor consumentenprijs de concurrentie hanteert. Op deze wijze kan Horse Adds een
consumentadviesprijs hanteren waarbij de prijs in lijn is gebracht met de concurrenten en
waarmee alle kosten zijn gedekt.

Prijsopbouw
Om een inzicht te krijgen over de toepasbaarheid van de adviesprijs is er in Tabel 25 een
prijsopbouw opgesteld. De verkoopprijzen binnen de bedrijfskolom heeft Horse Adds zelf
ingedeeld. Dit komt doordat er geen informatie beschikbaar is over in- en verkoopprijzen van
de handelsagent, importeurs, of retailers. Deze prijzen zijn afhankelijk van gemaakte
onderlinge afspraken en de kwantiteit dat er besteld wordt. Om alsnog een overzicht te krijgen,
zijn de consumentenadviesprijzen berekend aan de hand van algemene marges per bedrijfstak.
Doordat de verkoopprijs steeds groter wordt naarmate de verkoop hoeveelheid kleiner wordt,
is het mogelijk om hierover een schatting te maken. Echter, zijn de berekeningen van de
kostprijs, transportkosten, en de verkoopprijs van Horse Adds wel een feit.

Tabel 25: Overzicht prijsopbouw van Horse Adds’s consumentenadviesprijs

1 kg

HorseAdds
Muscle
recovery

HorseAdds
Amino

HorseAdds
Muscle
Build

HorseAdds
Biotin

HorseAdds
Hoof and
Hair (1,5
kg)

Producent Kostprijs € 8,91 € 17,85 € 5,57 € 9,54 € 12,37
Transportkosten € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,03
Winstmarge 63,63% 88,04% 82,62% 61,50% 64,48%
Verkoop € 14,60 € 33,59 € 10,19 € 15,43 € 20,38

Handelsagent Verkoop (20%) € 17,52 € 40,30 € 12,23 € 18,51 € 24,45
Importeur/
retailer

Inkoop € 17,52 € 40,30 € 12,23 € 18,51 € 24,45
Invoertarief 4% € 18,22 € 41,92 € 12,72 € 19,26 € 25,43
Consumentenprijs
(30%)

€ 23,69 € 54,49 € 16,54 € 25,03 € 33,06

Consumentenprijs
(RMB)

185,86 430,03 132,28 198,98 263,23

In de onderstaande tabellen zijn de consumentenadviesprijs van Horse Adds
in vergelijking gebracht met die van de concurrenten. Hieruit blijkt dat de prijzen van Horse
Adds veel lager uitvallen dan de prijzen in Tabel 25.

Concurrenten
NAF respirator 1 kg 2060

RMB
NAF Mare, Foal
and Youngstock

3,6 kg 1260
RMB

Horse First
Mobility
supplements

2 kg 1580
RMB

Gemiddelde
consumentenprijs

1 kg 1066,67
RMB

Tabel 26: Prijzen van directe en indirecte concurrenten Tabel 27: consumentenadviesprijs Horse Adds

Uit het kwalitatieve onderzoek is gebleken dat een voordelige prijs erg van belang is bij de
potentiële afnemers. Consumenten zullen eerder een Westers merk kopen vanwege de goede
kwaliteit en de voordelige prijs. In Tabel 26 is gebleken dat de gemiddelde consumentenadvies
van Horse Adds 440% lager ligt dan die van de concurrent. Op de supplementen van Horse
Adds wordt de meeste nadruk gelegd op kwaliteit. Hierdoor heeft Horse Adds nog ruimte om
haar winstmarge te vergroten. Een te lage prijs, in verhouding met de concurrentie, kan de
kwaliteitsimago van Horse Adds beïnvloeden. Om dit te voorkomen is het van belang voor
Horse Adds om haar prijs in lijn te zetten met die van de concurrentie door haar winstmarge
zeven keer te vergroten. Waardoor de gemiddelde consumentenprijs 850,80 RMB is. Waarbij
de volgende consumentenadviesprijzen berekend zijn in Tabel 28.

1 kg
HorseAdds
Muscle
recovery
HorseAdds
Amino
HorseAdds
Muscle
Build
HorseAdds
Biotin
HorseAdds
Hoof and
Hair (1,5
kg)

Producent Kostprijs € 8,91 € 17,85 € 5,57 € 9,54 € 12,37
Transportkosten € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,02 € 0,03
Winstmarge 445,41% 616,28% 578,34% 430,50% 451,36%
Verkoop € 48,62 € 127,88 € 37,81 € 50,63 € 68,24

Handelsagent Verkoop (20%) € 58,34 € 153,45 € 45,37 € 60,76 € 81,88
Importeur/
retailer

Inkoop € 58,34 € 153,45 € 45,37 € 60,76 € 81,88
Invoertarief 4% € 60,67 € 159,59 € 47,18 € 63,19 € 85,16
Consumentenprijs
(30%)

€ 78,88 € 207,47 € 61,34 € 82,14 € 110,71

Consumentenprijs
(RMB)

620,77 1632,78 482,71 636,48 871,25

Tabel 28: Overzicht prijzenopbouw consumentenadviesprijs Horse Adds

Door deze consumentenadviesprijzen te hanteren voorkomt Horse Adds dat haar
kwaliteitsimago wordt beïnvloed. Daarnaast worden de supplementen interessanter voor
potentiële afnemers, omdat ze kwalitatieve supplementen krijgen voor een voordeligere prijs.

HorseAdds 1kg

Muscle recovery 185,86 RMB
Amino 430,03 RMB

Muscle build 132,28 RMB

biotin 198,98 RMB

Hoof and Hair 263,23 RMB

Gemiddelde
consumentenprijs

242,05 RMB

7.2.3 P van Plaats
Bij plaats wordt er gekeken naar welke verkooppunten het meest geschikt zijn om het
maximale consumentenbereik te behalen. Hiervoor wordt er een distributiekanaal opgesteld
waar Horse Adds het beste haar producten kan distribueren.

Verkooppunten
Uit paragraaf 5.2.1, afnemersanalyse, is gebleken dat potentiële afnemers het meest
supplementen kopen in paardensport winkels die gevestigd zijn buiten maneges. Daarnaast
wordt er vooral online gekocht door potentiële afnemers. Om de doelgroep van Horse Adds
het beste te bereiken, kunnen de supplementen in paardensport winkels, TaoBao (online
verkooppunt), en WeChat (online verkooppunt) beschikbaar worden gesteld.

Distributiestructuur
Doordat er momenteel geen specifiek exportteam aanwezig is in het bedrijf, is de indirecte
distributie het meest geschikte distributiekanaal. Met een indirect distributiekanaal wordt er
een intermediair ingeschakeld die voor de producent distributiekanalen zal vinden. Horse
Adds zal een handelsagent als intermediair nemen. Doordat het aanvragen van de benodigde
registraties veel tijd en geld kost, wordt er vaak illegaal geëxporteerd naar China, waardoor
de markt voor supplementen nog onbekend is en het inschakelen van een intermediair
beperkt is. Consulting Asia is een geschikte handelsagent, bovendien heeft deze in de
provincie Beijing een groot distributienetwerk van sportverenigingen/maneges en
paardensportwinkels waar Horse Adds beschikbaar gesteld kan worden. Contact gegevens van
de handelsagent zijn afgebeeld in Tabel 29.

Tabel 29: Contactgegevens Consulting Asia

7.2.4 P van Promotie
Bij de implementatie van promotie worden de uitgangspunten van Product, Prijs en Plaats
meegenomen. Bij de P van promotie wordt er een communicatiestrategie opgesteld waarbij
de potentiële doelgroep van Horse Adds het beste bereikt kan worden.

Beschrijving doelgroep
Paardensport is te verdelen in twee verschillende categorieën; namelijk dressuur of springen.
De doelgroep waar Horse Adds zich vooral op moet richten is de categorie springen. Potentiële
consumenten zijn ruiters t/m 35 jaar die trainen voor springwedstrijden. Paarden die trainen
kunnen sneller geblesseerd worden, waarbij er supplementen gebruikt worden om het paard
te laten herstellen. Daarnaast zijn maneges die paarden trainen voor competities ook
potentiële B2B-kopers voor Horse Adds.

Contactgegevens
Consulting Asia

Nederland China

Telefoonnummer
Email
Wechat

+31 626615030
consultingasia@outlook.com

+86 13552630239
consultingasia@outlook.com
Marionnj

Het profiel van potentiele afnemers is beschreven in Tabel 30.

Afnemers profiel
Aankoopbehoeften Het is een Westers merk

Goede kwaliteit
Werking van de supplementen
Voordelige prijs

Winkelgedrag Paardensport winkels
Online (webshop) WeChat
Online (webshop) TaoBao

Perceptie op HorseAdds Het meest geïnteresseerd in de supplementen van de categorie
“bewegingsapparatuur” en “huid, haar en hoeven”
Het meest geïnteresseerd in de volgende producten:
HorseAdds Muscle Recovery
HorseAdds Amino
HorseAdds Muscle Build
HorseAdds Biotin
HorseAdds Hoof and Hair

Tabel 30: Afnemersprofiel Horse Adds

Business-to-Business pull strategie

Er is gebleken uit Figuur 33
dat de meerderheid van de
potentiële afnemers in
contact komen met hun
leveranciers op beurzen.
74,1% is namelijk in
contact gekomen met hun
leveranciers op beurzen.
Daarnaast is Social media
de tweede grootste kanaal
waar potentiële afnemers
in contact komen met hun
leveranciers. Dit is
namelijk 55,3%.

Om ervoor te zorgen dat er meer naamsbekendheid wordt gecreëerd, moet Horse Adds zoveel
mogelijk haar doelgroep bereiken. Uit het veldonderzoek is gebleken dat de beste methode is
om de naamsbekendheid van Horse Adds te vergroten op plekken waar ruiters bij elkaar
komen. Wanneer ruiters bij elkaar komen is dit meestal op wedstrijden of op beurzen,
Waardoor de promotievormen in Tabel 31 van toepassing zijn voor Horse Adds om haar
naamsbekendheid te vergroten in China.

trade
fair;

74,1%

trade
representat
ives; 36,5%

televisio
n

commerc
ials; 0,0%

social
media ;
55,3%

Hoe bent u in contact gekomen met uw
leverancier

trade fair

trade representatives

television
commercials

Figuur 33: Resultaten kwalitatief onderzoek: hoe bent u in contact gekomen
met uw leverancier

B2B push strategie
Naast het creëren van naamsbekendheid is het van belang dat de producten goed gepromoot
worden als deze in de schappen liggen van paardenwinkels. Uit het veldonderzoek is gebleken
dat paardenvoedingssupplementen gepresenteerd worden in schappen zonder POS (point-of-
sale) materiaal. Het gebruik van POS-marketing maakt het voor paardensportwinkels
aantrekkelijk om Horse Adds in hun schappen te presenteren. Paardensportwinkels krijgen
dan ook verschillende promotiemateriaal om de supplementen van Horse Adds te promoten.
De volgende POS-materialen kunnen in paardenwinkels gezet worden:

Promotievorm Omschrijving Voordeel & nadeel
Beurzen Er wordt jaarlijks een China Horse

Event georganiseerd in Beijing. Dit is
een driedaags evenement dat
plaatsvindt in oktober. Hier komen
ruiters en leveranciers bij elkaar.
(China Horse Fair, sd).

+ Veel netwerkmogelijkheden
+ Persoonlijke interactie met
de afnemers

– Hoge promotiekosten
– Wordt niet gezien door de
drukte op de beurs

Demonstraties Jaarlijks worden er vier bekende
concoursen georganiseerd namelijk

– The National Games of the
people’s Republic of China

– The Chinese National Games
Deze twee worden ieder jaar
georganiseerd door de partij CEA. Zij
worden gesponsord door de
overheid. Verder organiseren
individuele ruiters Ludger BeerBaum
en Jan Top de volgende twee
wedstrijden.

– De China Masters in Beijing in
the Bird’s Nest (georganiseerd
door Ludger Beerbaum)

– De Longines Global
Champions tour in Shanghai
(georganiseerd door Jan Top)

(Kruis, 2017)

+ Persoonlijke interactie met
potentiele afnemers
+ Trekt aandacht
+ Veroorzaakt mond op mond
reclame

– Mensen zullen niet snel naar
je stand toe komen, omdat ze
bang zijn dat ze iets moeten
kopen

Vertegenwoordigers Horse Adds kan een
vertegenwoordiger in dienst nemen
die B2B-kopers bezoekt om advies te
geven over paarden supplementen.

+ Veel interactie
+ Veroorzaakt mond-op-mond
reclame

– B2B-kopers zullen je niet snel
langs laten komen, omdat ze
bang zijn om iets te moeten
kopen
– Vergt veel tijd en geld

Tabel 31: Overzicht promotievormen van Horse Adds

Schapwobbler:
Met schapwobblers zal het merk de
aandacht trekken van afnemers. Verder
heeft dit positieve invloed voor het product
exposure.

Schaptopper:
Dit POS-materiaal zal ook de aandacht
trekken van afnemers. Hierdoor zullen
steeds meer afnemers geïnteresseerd
worden in supplementen. Net als de wobbler
heeft dit ook een positieve invloed op de
product exposure.

Folder display:
Met de wobbler en schaptopper wordt de aandacht getrokken van
afnemers. Om de paardensupplementen beter onder de aandacht te
brengen bij afnemers kan er een folder display in de winkel geplaats
worden. Het is van belang dat de aandacht wordt getrokken, maar
afnemers moeten kennis beschikken over hoe een supplement gebruikt
moet en hoe het gebruikt moet. Dit kan overgebracht worden naar
afnemers in een vorm van een brochure met alle informatie erin
verwerkt.

Voor het POS-materiaal kan Horse Adds
terecht bij het bedrijf VAN AS. Zij zijn vanaf
1934 gespecialiseerd in het ontwerpen en
bedenken van drukwerk, kalender en point-
of-sale materialen. De contactgegevens staan
afgebeeld in Tabel 32.

Samples
Een ander strategie om de supplementen van Horse Adds te promoten is het geven van
samples. Doordat de kennis over het verzorgen van een paard nog ontbreekt is het onduidelijk
voor afnemers wat supplementen zijn en wat voor werking het heeft voor het paard. Om de
supplementen van Horse Adds goed te promoten op een markt waarbij de kennis van
supplementen nog ontbreekt is het van belang dat er samples worden uitgedeeld, zodat
afnemers samples kunnen testen en de werking op het paard kunnen zien. Samples kunnen
op de volgende manieren uitgedeeld worden:

Bedrijfsnaam VAN AS
Gevestigd in Oud Beijerland
Contactpersoon Aad Polak
Tel 06 653678241
Email Aad.polak@vanas.nl
Website https://vanas.nl/point-

of-sale
Tabel 32: Contactgegevens VAN AS

Figuur 34: Voorbeeld schapwobbler

Figuur 35: Voorbeeld schaptopper

Figuur 36: Voorbeeld
folderdisplay

Ø Wanneer Horse Adds op beurzen staat kan het bedrijf samples
uitdelen aan B2B-kopers of aan consumenten die worden benaderd.

Ø Als er demonstraties worden gegeven op concoursen kunnen er samples uitgedeeld
worden aan B2B kopers.

Ø Er kan een samenwerking gezocht worden met paardenverenigingen, waarbij de
verenigingen samples zullen uitdelen aan B2B kopers.

Ø Er kunnen samples uitgedeeld worden via paardensportwinkels.
Ø Wanneer een vertegenwoordiger van Horse Adds langs maneges gaat om advies te

geven over paarden supplementen.

Business-to-consumer pullstrategie

Uit Figuur 37 blijkt dat WeChat het meest gebruikte Social Media platform is. De oorzaak
hiervoor is dat Youtube, Facebook, Instagram en Twitter geblokkeerd zijn in China
(Vodanovich, 2017)

Horse Adds kan gebruik maken van WeChat om haar potentiële consumenten te bereiken. Dit
is een app waar gebruikers berichten of geluidsmemo’s kunnen sturen naar elkaar. Tevens
gebruiken Chinese consumenten de app als een shopping app. Deze wordt zowel offline als
online gebruikt (LingTao Gu, 2018). Dit is mogelijk doordat WeChat pay is uitgevonden. Tijdens
het winkelen kunnen consumenten WeChat pay gebruiken met behulp van de functies
beschreven in Tabel 33:

1. QR code
In winkels kunnen consumenten aan de hand van de QR code van
hun WeChat account afrekenen. De QR code wordt dan aan de
kassa gescand en er wordt automatisch geld van het WeChat
account afgeschreven of het wordt direct van de bankrekening
afgeschreven (LingTao Gu, 2018).

Weibo; 0%;
0%

Wechat;
100%; 98%

Facebook ;
2,4%; 2% Others ; 0%;

Wat voor social media gebruikt u
dagelijks?

Weibo

Wechat

Facebook

Others

Figuur 37: Resultaten kwantitatief onderzoek: wat voor social media gebruikt u dagelijks

2. WeChat in app web-based payment

Bedrijven kunnen via Wechat een product advertentie
plaatsen waarbij consumenten rechtstreeks het
desbetreffende product kunnen bestellen. Daarnaast wordt er
ook meteen betaald aan de hand van WeChat pay (LingTao
Gu, 2018).

3. WeChat in app payment

Consumenten kunnen in de app WeChat doorgelinkt worden
naar andere winkels waar ze producten kunnen bestellen. De
betaling wordt ook weer uitgevoerd via WeChat pay. Als de
betaling voltooid is wordt de App weer teruggeleid naar
WeChat zelf (LingTao Gu, 2018).

Tabel 33: Wechat gebruik in China

In 2016 had WeChat 600 miljoen gebruikers, wat betekent dat 93% van de bevolking de social
media app WeChat gebruikt (Ji, 2017). Om de maximale consumenten doelgroep te bereiken
is het van belang voor Horse Adds om de volgende promotievormen uit te voeren:

• WeChat blog
Op WeChat is het als bedrijf zijnde mogelijk om een bedrijfspagina aan te maken waar
dagelijks nieuws en/of demonstraties op gezet kunnen worden. Gebruikers kunnen
deze bedrijfspagina volgen en zien wat er allemaal op de bedrijfspagina geplaatst
wordt.

• WeChat banner ads
Deze bestaat uit twee categorieën; namelijk een WeChat artikel of Ad banner.
Bij een WeChat artikel worden artikelen weergegeven van bedrijven. Een ad banner
bestaat uit een logo, een accountnaam en een titel. Als een gebruiker op de ad banner
klikt wordt de gebruiker omgeleid naar een pagina waar additionele informatie staat
over het product.

7.2 Juridische aspecten
In dit hoofdstuk worden de juridische aspecten met betrekking tot de afzet van Horse Adds in
China in kaart gebracht. Er wordt gekeken naar de benodigde registraties, Intellectuele
eigendom, en logistieke implementatie.

7.3.1 Benodigde registraties
Voor Horse Adds zijn er twee registraties nodig om te kunnen exporteren naar China. De
eerste registratie heet “Landenregistratie”, met deze registratie mag Horse Adds haar
producten naar China exporteren. Dan moet er ook nog een “productregistratie” gedaan
worden om de producten van Horse Adds te mogen verkopen in China. Bovendien is dit een
moeilijk traject dat doorlopen moet worden. Allereerst moet Nederland als veevoeder
geregistreerd staan in China. Momenteel is dit nog niet het geval. Wel is Nederland de

procedure hiervoor gestart. In januari 2019 verwacht men dat Nederland
geregistreerd staat als veevoeder producent. Hierna kan Horse Adds pas starten met het
aanvragen van haar registraties. Zowel de landenregistratie als de productregistratie hebben
een geldigheid van 5 jaar. Na afloop van deze periode zal er een audit uitgevoerd moeten
worden (Hollander T. d., 2018)

Deze registraties kunnen gedaan worden bij de
partij Way2Trade. Voor het landenregistratie
zijn zij de enige partij die gevestigd is in
Nederland en benoemd is om deze registratie te
voldoen (Hollander T. d., 2018). (Hollander T. d.,
2018). Bij het verkregen kan er contact
genomen worden met de gegevens in Tabel 34.

De procedure voor Landenregistratie ziet er als volgt uit:

– Er zal een checklijst opgestuurd worden naar Horse Adds. Het te registreren bedrijf
zorgt ervoor dat alle gevraagde documenten compleet zijn.

– Als de checklijst compleet is, wordt deze door Way2Trade opgestuurd naar NVWA.
Deze partij zal de documenten nog een keer controleren of alles klopt, daarna zullen
de documenten naar China gestuurd worden voor de uiteindelijke goedkeuring.

– Als de documenten goedgekeurd zijn, wordt er een pre-listing krediet vrijgegeven door
de Chinese overheid. Dan mag Horse Adds de producten naar China exporteren
(Hollander T. d., 2018).

De procedure voor productregistratie:
Horse Adds is bevoegd om de producten officieel te verkopen op de Chinese markt als de
product registratie is goedgekeurd. Way2Trade is de enige partij die een vestiging heeft in
China.

– Ook hierbij zal er een checklijst opgestuurd worden naar Horse Adds en moet ervoor
gezorgd worden dat de checklijst compleet is.

– Als de lijst compleet is, worden de documenten naar China gestuurd om gekeurd te
worden. In de tussentijd zal er ook een controle plaats vinden door NVWA op
ingrediënten die verboden zijn om te exporteren.

– Het kan ook zijn dat China een sample wil hebben van de producten, op dat moment
moeten er samples opgestuurd worden naar China.

– Als de Chinese authoriteit de documenten en de eventuele samples goed heeft
gekeurd, wordt er een productregistratie vrijgegeven voor Horse Adds (Hollander T. d.,
2018).

7.3.3 Intellectuele eigendom
Onder het intellectuele eigendom valt ook het handelsnaamrecht en merkenrecht. Deze twee
rechtsvormen zijn van belang voor Horse Adds. Ze zorgen ervoor dat concurrenten de
karakteristieken van Horse Adds niet kunnen kopiëren. Het komt namelijk voor dat
concurrenten het merkenrecht kopiëren en dat zij wél een intellectuele eigendom erop
hebben (Hollander T. d., 2018). Daarom is het van belang dat Horse Adds in bezit is van een
intellectuele eigendom.

Bedrijfsnaam Way2Trade

Adres: Haarlemmerstraat 32
2343 LH Oegstgeest

Tel: 071 54 26 614
Email: contact@way2trade.nl
Contactpersoon
Tel:

T. den Hollander
06 50 26 22 75

Tabel 34: Contactgegevens van Way2Trade

Voor het verkrijgen hiervan, kan er contact opgenomen worden met de
organisatie National Intellectual Property Administration, PRC. De contactgegevens zijn te zien
in Tabel 35.

Adres: 6, Xitucheng Lu
Jimenqiao Haidian District
100088 Beijing

Tel: (86 10) 62 08 31 14
Email: sipo@sipo.gov.cn
Contactpersoon: Mr. Shen Changyu (commissioner)

Tabel 35: Contactgegevens van de organisatie CNIPA

7.3.4 Logistieke implementatie
In deze paragraaf wordt het logistieke verloop van het exporteren naar China in kaart gebracht.
Om het exporteren succesvol uit te voeren, dient er rekening gehouden te worden met welke
handelingen er vooraf uitgevoerd moeten worden op het gebied van logistiek.

7.3.4.1 Handelsovereenkomsten
Het vooraf opstellen van internationale handelsovereenkomsten tussen koper en verkoper
kunnen misverstanden of onverwachte situaties voorkomen. Tijdens het opstellen van een
handelsovereenkomst zullen de vormen incoterms en documentair krediet worden
opgenomen. Deze vormen zullen duidelijkheid bieden over de verplichtingen en de
aansprakelijkheid van beiden partijen.

Incoterms (International Rules for the Interpretation of Trade Terms)
Incoterms zijn afspraken over wie de risico’s draagt bij beschadiging of als de goederen
verloren gaan. Er zullen vooraf afspraken gemaakt worden met betrekking tot de transport-
handeling en verzekeringskosten (Goor, 2015). Voor het importeren van grondstoffen uit
China gebruikt Horse Adds de incoterm CIF. Voor de export van supplementen naar China zal
het bedrijf ook dezelfde incoterm gebruiken als bij het importeren.

Figuur 38: Overzicht van de incoterm CIF

Zoals in Figuur 38 is afgebeeld zal Horse Adds de risico’s dragen totdat de goederen aan boord
zijn geladen van de haven in Rotterdam. Vanaf het moment dat de goederen geladen zijn op
het schip, is de importeur verantwoordelijk voor het dragen van de mogelijke risico’s die
kunnen voorkomen. Verder zal Horse Adds de kosten op zich nemen totdat het schip de haven
van bestemming bereikt. Vanaf het moment dat het schip de haven van bestemming
binnenkomt zijn alle transportkosten verantwoordelijk voor de importeur (Aitworldwide,
2018)

Documentair krediet
Zoals er in 3.2.5, Systemen, is gebleken dat Horse Adds een sterk verkoopbeleid heeft. Zij
maken namelijk gebruik van een documentair krediet bij het importeren van grondstoffen uit
China. Voor de export naar China is het van belang dat er sprake is van een documentair
krediet. Op deze manier wordt het risico op wanbetalingen van importeurs/retailers verkleind.

7.3.4.2 Logistieke wetgeving
Tijdens het transporteren moeten de producten voldoen aan de Chinese wetgeving. Hierbij
zal Horse Adds voorbereid zijn op importdocumenten, invoerrechten, en productetikettering.

Importdocumenten
Momenteel is er nog geen definitieve HS-Code beschikbaar doordat de supplementen niet
aanwezig zijn op de Chinese markt. Als een indicatie van welke importdocumenten er nodig
zijn, is de HS-Code 23.09.90.10 aangewezen (Brummelstroete, 2018).
De documenten die nodig zijn voor de export zijn in Tabel 36 beschreven.

Algemene documenten Specifieke documenten
Cargo Manifest
Dit is een formulier met de inhoud van de
vracht die door de vervoeder uiterlijk 24 uur
voor de aankomst bij de douane aangeleverd
worden.

Customs import Declaration
Binnen 15 dagen na ontvangst moet de
importeur een uitklaringsbewijs van de
goederen bij de douane aangeleverd worden.
Commercial Invoice
Er moet een factuur van verkoop met de
vracht meegeleverd worden door Horse Adds.

Pro Forma Invoice
De orderbevesting van de factuur moet
bijgeleverd worden bij de vracht.

Packing list
Bij de vracht moet er een document
bijgevoegd worden waarop de inhoud de
vracht beschreven staat.

Certificate of non-preferential Origin
Horse Adds moet kunnen aantonen dat de
producten die worden geëxporteerd niet
afkomstig zijn van een land da teen
handelsverbod heeft met China

Bill of Lading
De vervoeder moet het bewijs van de vracht
aanleveren bij de douane.

Commodity Inspection Certificate
Document die aantoont dat het
exporteren naar China is goedgekeurd.

Veterinary Health Certificate for Animal
Products
Document waarin wordt bevestigd dat de
producten van dierlijke oorsprong
worden ingevoerd zijn gekeurd volgens
passende procedures. Waarbij er geen
draagbare besmettelijke ziektes in de
producten zitten. (Market Acces
Database , 2018).

Insurance certificate
Bij de vracht moet het contract van
transportverzekering worden toegevoegd.

Custom Registration
Het bewijs van Horse Adds dat het de
producten geregistreerd zijn bij de Chinese
overheid.

Business Licence
Het bewijs van Horse Adds dat zij als bedrijf
geregistreerd staan bij de Chinese overheid.

Import and Export business Licence
Het bewijs dat Horse Adds als exporteur staat
geregistreerd bij de Chinese Overheid

Registration with the Chinese Custom
Authorities
De registraties van Horse Adds en de
vervoeder dat zij bevoegd zijn voor de
international handel met China.
(Market Acces Database , 2018).

Tabel 36: Overzicht benodigde exportdocumenten

Invoerrechten
Zoals eerder is beschreven, is de juiste HS-Code voor supplementen voor veevoeders nog niet
bekend, maar de indicatie van de invoerrechten bedragen 5%. Verder zal Horse Adds werken
met de incoterm CIF, wat betekent dat de invoerrechten door worden berekend naar de
importeur en Horse Adds deze verantwoordelijkheid niet hoeft te dragen (Explect B.V. , 2018).

Productetikettering
Doordat er momenteel varkenspest aanwezig is in China, zijn de regels nog strenger aangepakt.
Het is erg van belang dat de productetikettering vertaald worden naar het Chinees. Daarnaast
moeten alle ingrediënten op de etiketten kloppen met wat er in het product zitten. Als dit niet
het geval is dan worden alle producten het land niet toegelaten (wang, 2018).

7.4 Kosten en baten
In deze paragraaf worden alle marktentreestrategie kosten in kaart gebracht. Daarnaast zal
ook de verwachte omzet en brutowinst worden toegelicht. Uiteindelijk zal er een businesscase
opgesteld worden, waarbij de haalbaarheid gecontroleerd kan worden.

7.4.1 Kosten
Hieronder zijn alle te verwachte kosten van de entreestrategie in kaart gebracht. De promotie-,
juridische en logistieke kosten zullen in deze paragraaf beschreven worden.

Promotiekosten

De promotiekosten zijn verdeeld in B2B en B2C-marketing. De toelichting van
het tot stand komen van de promotie zijn terug te vinden in bijlage 4, Kosten en Baten.

B2B
Onderdeel Kosten
China Horse Fair Stand (9m2) € 1855,92

Promotiemateriaal € 1375,94
POS-materiaal Schapwobbler € 485,00

Schaptopper € 256,00
Folderdisplay € 940,00

Samples Samples € 3.176.403,30
B2C
Onderdeel Kosten
WeChat
Blog
Banneradvertentie

Account set up € 1751,47
Post in core city € 164,84
Post in large city € 131,56

Totaal € 3.183.364,03
Tabel 37: Overzicht promotiekosten

Juridische kosten
De totale Juridische kosten bestaan uit twee verplichte registraties die aangevraagd moeten
worden bij de Chinese Overheid. Verder bestaat deze nog uit de kosten van de audit die om
de vijf jaar moet plaatsvinden, en nog de kosten van het verkrijgen van het intellectueel
eigendomsrecht. In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. zijn de totale juridische kosten
berekend. De toelichting over de juridische kosten is terug te vinden in paragraaf 7.3
Juridische aspecten. In Bijlage 3 veldonderzoek is de totstandkoming van de juridische kosten
te vinden.

Onderdeel Kosten
Landenregistratie €1000
Productregistratie €3115,80
Eenmalige audit (5 jaar geldig) €5000
Intellectueel eigendomsrecht (WIPO, sd) €129,33 (1003 RMB)
Totaal €9245,13

Tabel 38: Overzicht juridische kosten

Logistieke kosten
Horse Adds maakt gebruik van de incoterm CIF – waarbij de transportkosten en
transportverzekering tot aan de haven van bestemming verantwoordelijk zijn voor Horse Adds.
In Fout! Verwijzingsbron niet gevonden. zijn de logistieke kosten uitgelicht. Horse Adds
vervoert haar producten per pallet, waardoor de logistieke kosten per pallet zijn weergeven.
In bijlage 4, Kosten en Baten, is de toelichting over de totstandkoming van de logistieke kosten
terug te vinden.

Onderdeel Kosten
Per 20ft Container Magazijn Lekkerkerk –

Shanghai
€ 398,81

Verplichte documenten € 35,45
Per pallet Magazijn Lekkerkerk –

Shanghai
€ 39,88

Verplichte documenten € 3,55
Totaal per pallet € 43,43

Tabel 39: Overzicht logistieke kosten

De transportverzekering is niet weergegeven in tabel 30, dit komt doordat de premie
gebaseerd is op de bestel kwantiteit van de importeur of retailer. Hierdoor is het niet mogelijk
om een inschatting te maken van de transportverzekering.

7.5 Baten
Op basis van het marktaandeel en de marktvraag per Horse Adds supplement, is er een te
verwachten omzet- en brutowinst berekend. In verband met het aanvragen van de verplichte
registraties, wordt er verwacht dat de afzet van Horse Adds supplementen plaats zal vinden
in 2020. Vanwege beperkte informatie over de toekomstige marktgegevens, is de
marktprognose berekend tot en met 2021 (Marketline, 2018).

7.5.1 Potentiële afzet
De afzet wordt als eerst berekend, omdat de opbrengst afhankelijk is van de afzet. Als
doelstelling heeft Horse Adds om 5% marktaandeel van de markt te behalen. Met deze
gegevens kan de afzet van de markt berekend worden. In Fout! Verwijzingsbron niet
gevonden. is de afzet van Horse Adds weergegeven. Doordat er beperkte marktinformatie
aanwezig is, wordt er gekeken naar het aantal paardenhouders in China. Om de afzet zo goed
mogelijk te berekenen is ervan uit gegaan dat iedere paardenhouder bereid is om 1 kilo
supplementen te kopen van Horse Adds. Volgens paragraaf 5.2.2.1, Marktomvang, is gebleken
dat het marktvolume met 3,2% zal stijgen tussen 2017 en 2021. Hieruit blijkt dat het aantal
paardenhouders ook met dit percentage zullen stijgen.

2020 2021
Paard houders 5.991.190 6.182.909
5% marktaandeel 299.560 309.146

Tabel 40: Overzicht berekening marktafzet van Horse Adds

Het assortiment van Horse Adds heeft verschillende varianten, waarbij de potentiële afzet per
variant berekend moet worden om de opbrengst nauwkeurig te kunnen berekenen. De afzet
per variant kan berekend worden aan de hand van de consumentenvraag.

Uit het kwantitatieve onderzoek is
gebleken dat consumenten de volgende
varianten het meest interessant vinden.
In Tabel 41 de afzet per variant berekend
aan de hand van de consumentenvraag.

Aan de hand van de
consumentenvraag is in Figuur
39 de potentiele afzet per
variant berekend.

7.5.2 omzet- en brutowinst berekening
Om de omzet- en brutowinst te berekenen is de verkoopprijs van Horse Adds naar de
handelsagent gebruikt. De brutowinst kan berekend worden door de kostprijs van de
verkoopprijs af te trekken. In Tabel 42 is de brutowinst per variant berekend, hierbij is ook
rekening gehouden met de incoterm CIF.

1 KG

HorseAdds
Muscle
recovery
HorseAdds
Amino

HorseAdds
Muscle Build

HorseAdds
Biotin
HorseAdds
Hoof and
Hair (1,5
kg)

Kostprijs € 8,91 € 17,85 € 5,57 € 9,54 € 12,37

Verkoop € 48,64 € 127,90 € 37,83 € 50,65 € 68,27

Brutowinst € 39,73 € 110,05 € 32,26 € 41,11 € 55,90
Tabel 42: Overzicht brutowinst per variant

HorseAdds Muscle Build 26%
HorseAdds Muscle Recovery 21%
HorseAdds Hoof and Hair 20%
HorseAdds Biotin 20%
HorseAdds Amino 13%
Totaal 100%

Tabel 41: Overzicht berekening potentiële afzet

77888 80378

62908 64921

59912 61829

38943
51889

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

2020 2021

Potentiele afzet per variant
(in KG)

Horse Adds Muscle build Horse Adds muscle recovery

Horse Adds Amino Horse Adds Hoof and Hair

Horse Adds Biotin

Figuur 39: Berekening potentiële afzet per variant

In Tabel 43 is de totale opbrengst berekend. Deze is berekend op basis van
de omzet en brutowinst per variant.

2020 2021

HorseAdds
Muscle Build

Afzet 77888 80378

Omzet € 2.944.573,12 € 3.040.698,23

Brutowinst € 2.510.737,30 € 2.592.992,99

HorseAdds
Muscle
recovery

Afzet 62908 64921

Omzet € 3.059.825,66 € 3.157.740,90

Brutowinst € 2.499.318,95 € 2.579.297,82

HorseAdds
Hoof and
Hair

Afzet 59912 61829

Omzet € 4.090.192,24 € 4.221.079,48

Brutowinst € 3.349.080,80 € 3.456.252,28

HorseAdds
Biotin
Afzet 59912 61829

Omzet € 3.034.542,80 € 3.131.648,98

Brutowinst € 2.462.982,32 € 2.541.798,41

HorseAdds
Amino

Afzet 38943 51889

Omzet € 4.980.784,12 € 6.636.600,54

Brutowinst € 4.285.655,14 € 5.710.382,25

Omzet totaal per jaar € 18.109.917,95 € 20.187.768,14

cumulatief € 18.109.917,95 € 38.297.686,08

Brutowinst
totaal

per jaar € 15.107.774,50 € 16.880.723,75

cumulatief € 15.107.774,50 € 31.988.498,26
Tabel 43: Overzicht berekening totale opbrengst per variant

Businesscase
Om de strategische haalbaarheid van de marktentreestrategie te meten is er een businesscase
opgesteld. Hierin zal de nettowinst berekend worden door de totale kosten tegenover de
brutowinst te zetten.

Incoterm
CIF

2019
Jaar 0

2020
Jaar 1

2021
Jaar 2

kosten Promotie € – € 3.183.364,03 € –
Juridisch € 9.245,13 € – € –
Logistiek € – € 13.008,79 € 13.933,06
Subtotaal € 9.245,13 € 3.196.372,82 € 13.933,06

Baten Omzet € – € 18.109.917,95 € 20.187.768,14

Brutowinst € – € 15.107.774,50 € 16.880.723,75

Nettowinst Per jaar € -9.245,13 € 11.902.156,55 € 16.866.790,69

Cumulatief € -9.245,13 € 11.892.911,42 € 28.759.702,11
Tabel 44: Overzicht berekening nettowinst van Horse Adds

In Tabel 44 is 2019 weergegeven als ‘ jaar 0’, dit komt omdat Horse Adds voorbereidingen
moet treffen om de markt te kunnen betreden. Deze voorbereidingen zullen uitgevoerd
worden in 2019. In 2020 zal Horse Adds de markt betreden, daardoor is 2020 weergegeven
als ‘jaar 1’.

Verder is er in paragraaf 3.2.6 staf gebleken dat er in het bedrijf geen specifiek team aanwezig
is voor de export. Als Horse Adds geïntroduceerd wordt op de Chinese markt zal er een sales
manager in dienst treden. In de businesscase die is afgebeeld in Tabel 45 zijn de
personeelskosten in de cijfers meegenomen.

Aan de hand van beiden businesscases kan er geconcludeerd worden dat het uitvoeren van de
marktentreestrategie winstgevend is. Alle kosten zullen in jaar 1 terugverdiend zijn.

incoterm
CIF

2019
Jaar 0

2020
Jaar 1

2021
Jaar 2

Kosten Promotie € – € 3.183.364,03 € –
Juridisch € 9.245,13 € – € –

Logistiek € – € 13.008,79 € 13.008,79
personeel € 45.000,00 € 45.000,00 € 45.000,00

Subtotaal € 54.245,13 € 3.241.372,82 € 58.008,79

Baten Omzet € – € 18.109.917,95 € 20.187.768,14
Brutowinst € – € 15.107.774,50 € 16.880.723,75

Nettowinst Per jaar € – 54.245,13 € 11.812.156,55 € 16.822.714,96
Cumulatief € – 54.245,13 € 11.757.911,42 € 28.580.626,38

Tabel 45: Overzicht berekening nettowinst Horse Adds

8. Conclusie
Het doel van het schrijven van dit rapport is om een nieuwe potentiële markt in Azië te vinden.
Aan de hand van de bevindingen in het rapport kan er een antwoord gegeven worden op de
onderzoeksvraag:

“Welk Aziatisch land heeft het meeste potentieel voor Rosun om haar merk Horse Adds,
supplementen voor paarden, te exporteren en welk marktentreestrategie past hierbij om het
desbetreffende Aziatisch land succesvol te betreden?”

Om de onderzoeksvraag zo goed mogelijk te beantwoorden zijn er 5 deelvragen opgesteld die
ieder een hoofdstuk representeren. De deelvragen en de bijbehorende antwoorden hiervan
zijn als volgt:

Interne analyse
Deelvraag 1: Wat zijn de sterktes en de zwaktes van Horse Adds vanuit het export perspectief?

Uit de interne analyse is gebleken dat de volgende aspecten de sterkte punten van Rosun zijn.
Het grootste onderscheid van Horse Adds is dat zij de enige aanbieder zijn van het
supplement-op-maat concept. Verder, om de kwaliteit te waarborgen, is het bedrijf in bezit
van GMP+ en ISO 14001certificaten. Vanuit het export perspectief heeft het bedrijf enige
ervaring met het exporteren van paardenvoeding naar Sri Lanka. Daarnaast bezit het team in
China de Aziatische taal en kennis om Horse Adds te promoten op de Chinese markt. Tenslotte
worden binnenkomende orders snel afgehandeld en kan er snel ingespeeld worden op trends
en ontwikkelingen.

Naast sterke punten zijn er ook zwakke punten geanalyseerd binnen het bedrijf. Binnen Rosun
is er momenteel nog geen specifiek team aanwezig die verantwoordelijk is voor het
exporteren. Daarnaast is Rosun gefocust op B2B, waardoor er geen specifiek B2C
marketingbeleid aanwezig is. Tenslotte is het bedrijf financieel gedeeltelijk ongezond. Vanuit
het exportperspectief kan er geconcludeerd worden dat Horse Adds momenteel nog niet klaar
is om te exporteren naar Azië.

Landenfilter
Deelvraag 2: Welk Aziatisch land heeft het meeste potentieel om het product succesvol te
introduceren?

Aan de hand van de criteria van de landenfilter is China geselecteerd als het Aziatisch land met
de meeste potentie voor Horse Adds. Voor de export van de supplementen is het erg van
belang dat paardensport populair is in het desbetreffende land. In de landenfilter is het
gebleken dat de paardensport in Japan en Korea geassocieerd wordt met gokken, waardoor
het minder populair is. Verder is er gekeken naar de vergelijking van de trends tussen deze
drie landen. Hieruit is gekomen dat de paardensport in China gezien wordt als luxueus en
prestigieus. Hierdoor zal er een enorme behoefte zijn aan kwalitatieve paardenvoer en
supplementen.

Als er gekeken wordt naar de concurrentie in China, pakt dit gunstig uit voor Horse Adds. Dit
komt doordat er momenteel nog geen leveranciers aanwezig zijn op de markt die

supplementen voor paarden aanbiedt. Om deze reden heeft Horse Adds een
grotere kans om een groot marktaandeel te winnen.

Externe analyse
Deelvraag 3: Wat voor kansen en bedreigingen zijn er voor Horse Adds vanuit het export
perspectief?

Vanuit de macro- en meso-omgeving is het feit dat de inkomens aan het stijgen zijn een kans,
omdat hierdoor consumenten meer ruimte hebben voor vrijetijdsbesteding. Daarnaast is het
“online” bestellen aanzienlijk aan het stijgen. Er wordt voornamelijk besteld via de site TaoBao
of de APP WeChat. Door de aanwezigheid van voedselschandalen zijn potentiële afnemers
eerder geneigd om een Westers merk te kiezen. Daarbij wordt het gebruik van
milieuvriendelijke verpakking zonder plastic erg gewaardeerd door consumenten. Tenslotte is
de verwachting dat verzorgingsproducten- en voedingssupplementen voor paarden de
volgende investering gaan worden in de paardensport branche.

Tijdens deze analyse zijn de volgende bedreigingen geanalyseerd die een rol kunnen spelen
bij het exporteren. De regering heeft enige negatieve invloed op de groei van paardensport.
Het verkrijgen van de registraties en certificaten is een lastig traject die doorlopen moet
worden. Verder ontbreekt de kennis van supplementen op de Chinese markt, waarbij de
markt voor voedingssupplementen nog niet helemaal is ontwikkeld. Door het gebrek aan
kennis en ervaring van paardenvoeding en paardensupplementen. Wordt het inschakelen van
een importeur of een distributeur beperkt, omdat de markt in deze branche nog niet op de
Chinese markt aanwezig is.

Strategische opties
Deelvraag 4: Wat voor strategische opties zijn er die ervoor zorgen dat Horse Adds de
Aziatische markt succesvol kan betreden?

Met behulp van de SWOT-analyse zijn de volgende strategische opties geformuleerd:
Optie 1: “De Chinese markt betreden met behulp van een handelsagent, namelijk Consulting
Asia. De producten zullen als eerst de provincie Beijing betreden. “
Optie 2: “Een samenwerking aan met de Rijksoverheid om de Chinese markt te betreden via
importeurs en distributeurs.”

In de onderstaande tabellen zijn de voordelen en nadelen van beiden naast elkaar vergeleken.
Hieruit blijkt dat optie 1 de meest geschikte optie is voor Horse Adds.

Voordelen Nadelen
Optie 1 √ Relatie van Horse Adds

√ Groot consumentenbereik
√ Ervaring met het zoeken naar de

juiste distributiekanaal
√ Heeft ervaring en kennis van
paarden
√ Zij zijn momenteel al actief als
handelsagent in China
x Geen ruim keuze uit
distributiekanaal
x Momenteel alleen actief in
de provincie Beijing

Optie 2 √ Grote distributiekeuze x Neemt veel tijd in beslag

√ Groot netwerk die ingeschakeld
kan worden voor het zoeken
naar een importeurs
/distributeur

x Geen ervaring met het
zoeken naar de juiste
distributiekanaal, er wordt
een derde partij ingeschakeld

x Afhankelijk van de
rijksoverheid
x Geen ervaring en kennis van
paarden

Marktentreestrategie
Deelvraag 5: Welke marktentreestrategie is de beste van de strategische opties en hoe kan
deze geïmplementeerd worden?

Aan de hand van de gekozen strategische optie zal de marktentreestrategie opgesteld worden.
Hierin zal gekeken worden naar de implementatie op het gebied van marketing, juridische
wetgeving, logistiek, en financiële haalbaarheid.

Ter voorbereiding om te kunnen exporteren naar China zal Horse Adds allereerst de
landenregistratie en de productie registratie aanvragen. Voor het aanvragen van deze
registraties kan Horse Adds terecht bij het bedrijf “Way2trade”. Vervolgens moet het
intellectueel eigendomsrecht voor de Chinese markt verkregen worden. Dit kan gedaan
worden bij het bedrijf “CNIPA” in Beijing.

Voor de export van Horse Adds zal het bedrijf zich niet alleen richten tot B2B maar ook op B2C.
Het B2B marketingbeleid kan verdeeld worden in pull strategie en push strategie. Als pull
strategie zal Horse Adds gepresenteerd worden op beurzen en zullen er demonstraties
gegeven worden op concoursen. Op beiden plekken kunnen B2B en B2C afnemers benaderd
worden door Horse Adds. Verder wordt er een vertegenwoordiger ingeschakeld om advies
aan B2B-kopers te geven.

Activiteiten die uitgevoerd worden onder pushstrategie is dat Horse Adds
paardensportwinkels POS-materiaal gaat leveren. Het POS-materiaal zal bestaan uit
schapwobbler, schaptopper en folderdisplays. Aan de hand van deze promotiemateriaal
worden de supplementen in de schappen van paardensportwinkels nog beter gepromoot. Het
weggeven van samples op de Chinese markt is erg van belang. Dit komt mede doordat
potentiele afnemers niet snel een onbekend merk zullen aanschaffen. Om ervoor te zorgen
dat afnemers het merk Horse Adds aanschaffen zullen er samples uitgedeeld worden. Samples
worden op de volgende manieren uitgedeeld:

– Beurzen
– Demonstraties op concoursen
– Paardenverenigingen zullen deze aan maneges uitdelen
– Paardensportwinkels kunnen samples uitdelen
– Vertegenwoordigers delen samples uit

Naast het B2B marketingbeleid is er ook een B2C marketingbeleid. In het marketingbeleid naar
B2C toe zullen de USP van de producten duidelijk gecommuniceerd worden naar de
consument. Bij het communiceren wordt er voornamelijk nadruk gelegd op de werking van de
producten en op de kwaliteit. Verder kopen consumenten de meeste supplementen in

paardensportwinkels gevestigd buiten maneges. Door een beperkte personeelscapaciteit
wordt er een handelsagent ingeschakeld om relaties met importeurs/retailers te
onderhouden of deze op te bouwen. Daarnaast is het in China ook populair om supplementen
te bestellen via TaoBao of de Wechat app. Om de consumenten het beste te bereiken is het
van belang dat Horse Adds op deze verkooppunten beschikbaar te stellen. Tenslotte zal er
gepromoot worden via de WeChat app, omdat dit de meest gebruikte social media is in China.
Via WeChat zullen de meeste consumenten bereikt worden.

De retailprijs van de supplementen worden aangehouden op 620,77 RMB voor Horse Adds
Muscle Recovery, 1632,78 RMB voor Horse Adds Amino, 482,71 RMB voor Horse Adds Muscle
Build, 656,40 RMB voor Horse Adds Biotin en voor Horse Adds Hoof and Hair 871,25 RMB.
Deze prijzen zijn gebaseerd op de gemaakte kosten en de prijzen die door de concurrenten
gehanteerd worden. De winstmarge van Horse Adds is hierbij met zeven keer vergroot.
Hierdoor wordt het kwaliteitsimago niet beïnvloed en worden de producten voordeliger
aangeboden.

Aan de hand van de businesscase zal Horse Adds haar gemaakte kosten al in jaar 1 kunnen
terugverdienen. Hierbij kan er geconcludeerd worden dat het uitvoeren van de
marktentreestrategie winstgevend is voor Horse Adds.

8.1 Aanbevelingen
In deze paragraaf zullen er aanbevelingen gedaan worden om de positie van Horse Adds te
verbeteren op de markt.

Exportafdeling
In paragraaf 3.2.6, Staf, is gebleken dat er momenteel een team aanwezig is, dat bestaat uit 2
medewerkers die werkzaam zijn in China. Zij zijn verantwoordelijk voor het importeren van
grondstoffen van China naar Europa. Hieruit blijkt dat er nog geen specifiek team aanwezig is
voor de export. De gewenste situatie is dat er een apart team komt die verantwoordelijk zal zijn
voor de export.

Aanbeveling
Het is aangeraden om minimaal één persoon in dienst te nemen. Het is erg van belang dat
deze persoon ervaring heeft met het exporteren naar Azië. In de startfase zal hij/zij
verantwoordelijk zijn voor de volgende operationele doelstellingen:

§ In januari 2019 zal Horse Adds contact opnemen met de partij Way2Trade. Deze partij
zal de checklijsten opsturen die Horse Adds moet opsturen naar de Chinese overheid.
Horse Adds zal deze checklijsten binnen een termijn van 3 maanden compleet hebben
ingevuld en opgestuurd.
§ Als Way2Trade gecontacteerd is, zal ook de partij SGS Nederland gecontacteerd
worden om te controleren of Horse Adds in bezit is van de juiste certificaten om te
kunnen exporteren naar China.
§ Binnen 1 jaar tijd zijn de registraties goedgekeurd en staat Horse Adds als bedrijf
geregistreerd, hierdoor zullen zij in staat zijn om de producten naar China te kunnen
exporteren en deze producten te kunnen verkopen op de markt.

Wanneer deze doelstellingen gehaald zijn kunnen de supplementen van Horse Adds de
Chinese markt op. Op dit moment zal het team van China die momenteel verantwoordelijk is
voor de import ook een bijdrage leveren voor de export van de supplementen. Samen met de
Exportmanager ontstaat er een team van 3 medewerkers die zich bezighouden met de
marketingactiviteiten voor Horse Adds.

Marketingbeleid
Uit paragraaf 3.3.4 is voortgekomen dat Rosun B2B is gericht en zich voor de export zal
focussen op B2B en B2C. Hierdoor zal er een B2B en een B2C marketingbeleid opgesteld
moeten worden voor de afzet op de Chinese markt. De gewenste situatie is dat er samen met
de handelsagent een marketingbeleid wordt opgesteld voor Horse Adds.

Aanbeveling
Als de marketingstrategie voor de Chinese markt wordt uitgevoerd is het aanbevolen om deze
strategie af te stemmen met de handelsagent. Samen met de handelsagent kan er een
passend marketingstrategie opgesteld worden om Business-to-business en business-to-
consumers kopers te benaderen.

Om B2B kopers te benaderen is het gebruik maken van pull- en push strategie. Activiteiten
onder pullstrategie zijn:

§ Horse Adds op beurzen presenteren. (Op beurzen worden niet alleen B2B kopers
benaderd, maar ook consumenten) Een van de mogelijke beurzen is de China Horse

Fair. Deze wordt jaarlijks in de maand oktober georganiseerd. Op deze
3-daagse beurs komen potentiële bedrijfspartners uit Beijing, Shanghai, Wuhan,
Chengdu, Shandong, Zhejiang, Guangdong en Hebei bij elkaar.

§ Demonstraties geven op concoursen. In China worden er jaarlijks vier belangrijke
concoursen georganiseerd.

o The National of the people’s Republic of China
o The Chinese National Games
o The China Masters in Beijing in the Bird’s Nest
o The Longiness Global Champions tour in Shanghai

§ Vertegenwoordigers die gratis informatie en advies geven aan maneges.

Als pushstrategie is het aanbevolen om POS-marketing te gebruiken. Wanneer
paardensportwinkels Horse Adds in hun schappen presenteren. Horse Adds zal het volgende
promotiemateriaal leveren aan paardensportwinkels:

§ Schapwobbler
§ Schaptopper
§ Folderdisplay

Voor consumenten is het aanbevolen om de pull strategie toe te passen. In deze
marketingstrategie zal er vooral gepromoot worden op het social media platform Wechat. Dit
is namelijk de meest gebruikte social media in China. Op Wechat zal Horse Adds met de
Wechat blog en banner ad promoten. Verder is het ook van belang dat de supplementen
beschikbaar komen op online webshops zoals TaoBao en Wechat. Dit zijn de twee meest
gebruikte online webshops die gebruikt worden om producten aan te kopen.

Bibliografie
AD. (2016, september 5). Nieuwe mijlpaal export Nederlandse paarden . Opgehaald van AD:

https://www.ad.nl/economie/nieuwe-mijlpaal-export-nederlandse-
paarden~a860e450/

Aitworldwide. (2018). Incoterm CIF. Opgehaald van AIT worldwide logistics:
https://www.aitworldwide.com/Incoterms-CIF

Beek, M. v. (2017, juni 17). In het zadel. Opgeroepen op april 11, 2018, van fd.persoonlijk:
https://fd.nl/fd-persoonlijk/1205779/in-het-zadel

Brummelstroete, L. t. (2018, juli 19). Juiste HS-code. (C.-m. Hong, Interviewer)
business in China, marketing research in China. (2018, feb 5). Equestrain market in china: a

fast & furious development . Opgehaald van marketingtochina:

Equestrian Market in China: a Fast & Furious Development

BY WALKTHECHAT. (2018, may 15). WeChat impact report 2018 shows impressive social
impact. Opgehaald van technode: https://technode.com/2018/05/15/wechat-
impact-report-2018/

Chen, T. (2017, april 10). advertising om Wechat: a step by step guide. Opgehaald van
waktthechat: https://walkthechat.com/advertising-on-wechat-moment/

CHF. (2018). Future prospects of the Chinese market. Opgehaald van The 12th China Horse
Fair : http://www.chinahorsefair.com.cn/MarketEn.asp

China Horse Fair. (sd). China international professional Horse sports & Leisure industries
exhibition. Opgehaald van CHF: http://www.chinahorsefair.com.cn

China Horse Fair. (sd). Future prospects of the Chinese market. Opgehaald van
Chinahorsefair: http://www.chinahorsefair.com.cn/MarketEn.asp

club, Q. (2018, augustus 28). supplements for horses. (C.-m. Hong, Interviewer)
CNN. (2016, december 16). Japan $22.5 billion passion for horse racing. Opgehaald van CNN:

https://edition.cnn.com/2016/12/13/sport/japan-horse-racing-gambling-naohiro-
goda/index.html

credendo. (2018, juli 18). Asia . Opgehaald van credendo :
https://www.credendo.com/country-
risk/asia#focusCountry=&focusContinent=asia&filter=MltRating&min=0&max=7&tab
=-1

Data worldbank. (2016). GDP per capita. Opgehaald van The world bank :
https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?end=2016&locations=TH-
VN-KH-LA-MM&start=1960

De hoefslag . (2014, februari 27). voedingsupplementen voor paarden . Opgehaald van
Hoefslag: https://www.dehoefslag.nl/verzorging/voedingssupplementen-
paarden.html

Dorji, J. (2017). Morphological diversity of principal horse (equus caballus) populations of
Bhutan.

Equistro. (sd). About Equistro. Opgehaald van Equistro: https://www.equistro.com/about-
equistro

Explect B.V. . (2018). Incoterm CIF . Opgehaald van Explect:
https://www.explect.com/incoterms/incoterm-cif/

export.gov. (2018, 1 2). prohibitedd and Restricted Imports . Opgehaald van export.gov:
https://www.export.gov/article?id=Cambodia-Prohibited-and-Restricted-Imports

FAOSTAT. (2016). Live animal. Opgehaald van Food and Agriculture
Organisation of the United Nations: http://www.fao.org/faostat/en/#data/QA

Goor, V. &. (2015). Werken met logistiek. In Werken met logistiek supply chain management.
Groningen/Amsterdam: Noordhoff Uitgevers.

Gorsel, J. v. (2019, Februari 5). Offerte POS materiaal. Rotterdam , Zuid-Holland, Nederland.
Hallwayfeeds. (sd). our story . Opgehaald van Hallwayfeeds:

http://www.hallwayfeeds.com/who-we-are
Hilliard, m. (2016, aug 8). South Korea invests in the Irish horse industry . Opgehaald van Irish

times : https://www.irishtimes.com/news/ireland/irish-news/south-korea-invests-in-
the-irish-horse-industry-1.2748370

Hollander, T. d. (2018, september 27). registraties voor exporteren. (Cun-mie, Interviewer)
Horse industry China. (2013, may 3). An overview of China’s equestrian industry. Opgehaald

van issuu: https://issuu.com/worldhorsesport/docs/an-overview-of-chinas-
equestrian-industry

Horse racing japan. (2018, 2 10). equine culture . Opgehaald van Horse racing in Japan a
guide to thoroughbred racing in Japan: http://japanracing.jp/en/about/equine.html

Horsefirst. (sd). About Horse First. Opgehaald van Horse First Supplements:
https://www.horsefirst.net/about-horse-first

Iris Deng, C. c. (2018, Augustus 16). How WeChat became China’s everyday mobile app.
Opgehaald van South China morning post :
https://www.scmp.com/tech/article/2159831/how-wechat-became-chinas-
everyday-mobile-app

Jac. Vuik & Zonen B.V. . (2018, januari). Welkom op onze site . Opgehaald van Vuik & ZN
Expeditie: http://vuikexpeditie.nl/?fbclid=IwAR1Azk_ggP-
dCi_zS7TVBHH1ReUdeveThU-CPLeHhl6B8dlqNhZvAhIRwVk

Ji, X. (2017). Red packets in the real and virtual worlds how multi-function wechat influences
chinese virtual relationships.

Jin, G. (2018, augustus 23). Paarden supplementen op de Chinese markt . (C.-m. Hong,
Interviewer)

JohnC. (2018, March 28). Mongolian Horse. Opgehaald van petwords:
http://www.petworlds.net/mongolian-horse/

Kim, J.-Y. (2015). The horse industry in Korea: ist present condition and prospects. Seoul :
Hankuk university of foreign studies .

KNHS. (2015). Nederland paardenland. de Beek: KNHS.
Kruis, M. v. (2017). China’s equestrian development challenge. Beijing: Agriculture section of

the embassy of the kingdom of the Netherlands in Beijing.
Kruis, M. v. (2017). China’s equestrian development challenge . Wageningen: RVO .
Kruis, M. v. (2017). China’s equestrian development challenge . Beijing : The kingdom of the

Netherlands in Beijing.
Li, Y.-N. (2016). analysis on the situatuin of Equestrian Industry in china . 3rd international

conference on management science and management innovation.
LingTao Gu, F. M. (2018). Shopping on social media: A qualitative study to explore Chinese

consumer’ purchasing experience on WeChat. Uppsala universiteit.
long, x. (2018, Augustus 22). Paardensupplementen op de Chinese markt . (C.-m. Hong,

Interviewer)
Mak, A. (2018, june 21). why does half of world’s used plastic end up in China? Opgehaald

van slate: https://slate.com/technology/2018/06/why-china-import-half-world-used-
plastic.html

Market Acces Database . (2018, oktober 23). Procedures and formalities .
Opgehaald van Market Acces Database :
http://madb.europa.eu/madb/datasetPreviewIFpubli.htm?hscode=23099010&count
ries=CN

Marketline. (2018). Pet Healthcare in Asia-Pacific.
Marketline. (2018). pet healthcare in China. Marketline industry profile .
MOA. (2018, june 4). MOA approved 49 products of feed and feed additive new registration

of alternation. Opgehaald van industry news :
http://www.feedchina.net/en/news/132.html

moseanne. (2018, november 5 ). kosten deelname China Horse Fair. (cun-mie, Interviewer)
N. van Dam, J. M. (2015). Een praktijkgerichte benadering van organisatie en management.

In J. M. N. van Dam, Een praktijkgerichte benadering van organisatie en management
(p. 552). Nederlands: Noordhof Uitgevers BV.

NAF. (sd). Over ons. Opgehaald van NAF: https://www.naf-equine.eu/nl/aboutus/
Namgyal, T. (2018, April 2). Mules and horses transport transmission tower materials.

Opgehaald van KUENSEL: http://www.kuenselonline.com/mules-and-horses-
transport-transmission-tower-materials/

national consultative committee, Myanmar. (sd). National Report on Animal genetic
resources, the Union of Myanmar.

Oh, S. (2017). horse market report 2017. Korea: Global agricultural information network.
Passport. (2018). China demographics: with challenges come opportunities. Passport.
Passport. (2018). China Demographics: with challenges come opportunities. Euromonitor

Passport.
PETA Asia. (2017, august 16). PETA provides overworked Horses with care on philippine

Volcano . Opgehaald van Peta Asia: https://www.petaasia.com/news/peta-provides-
overworked-horses-care-philippine-volcano/

qiu, L. (2018, augustus 24). Paardensupplementen op de Chinese markt . (C.-m. Hong,
Interviewer)

ran, C. (2018, augustus 27). Horse supplements on the Chinese market. (C.-m. Hong,
Interviewer)

Rijksoverheid. (2017, 2 6). China’s hippische industrie biedt kansen voor Nederland.
Opgehaald van Ministerie van landbouw, natuur en voedselkwaliteit:
https://www.agroberichtenbuitenland.nl/actueel/nieuws/2017/02/06/china’s-
hippische-industrie-biedt-kansen-voor-nederland

Rijksoverheid. (2017, februari 6). China’s hippische industrie biedt kansen voor Nederland.
Opgehaald van Agroberichten buitenland:
https://www.agroberichtenbuitenland.nl/actueel/nieuws/2017/02/06/china’s-
hippische-industrie-biedt-kansen-voor-nederland

Rijksoverheid. (2018, oktober 6). Netwerk handelsagenten. Lekkerkerk, Noord-Holland .
Ritzen, G. (2015, juli 17). Waarom Nederland miljoenen verdient met paardenfokken.

Opgehaald van NRC.nl: https://www.nrc.nl/nieuws/2015/07/17/waarom-is-
nederland-zo-goed-in-paardenfokken-a1495697

Rotterdam partners . (2017). Holland horse meets wolrd business . Rotterdam Partners .
Rotterdam partners. (2017). Holland horse meets world business. Rotterdam : Rotterdam

partners .
Santandertrade. (sd). Find importers located in China . Opgehaald van Santander|

TradePortal: https://en.portal.santandertrade.com/reach-business-
counterparts/find-importers-china?onglet_actif=#haut-form

Schouten, P. (2018, november 17). Transportkosten naar China . (cun-mie,
Interviewer)

Schravemade, D. (2018, Mei 25). Interne analyse . (C.-m. Hong, Interviewer)
South China Morning Post . (2018, october 16). Suspected African swine fever outbreak at

farm linked to China’s top animal feed maker. Opgehaald van South China Morning
Post: https://www.scmp.com/news/china/society/article/2168782/suspected-
african-swine-fever-outbreak-farm-linked-chinas-top

The Asia Horseweek . (2018, februari 10). Developing Asian equestrian nations take the
spotlight . Opgehaald van The Asia Horse Week :
https://asiahorseweek.com/2018/02/10/session-9/

The collective. (2016, November 16). China’s plastic waste epidemix: what you need to know.
Opgehaald van collective responsibility: https://www.coresponsibility.com/chinas-
plastic-waste-epidemic/

The economist . (2018, januari 25). how China cut its air pollution. Opgehaald van The
economist : https://www.economist.com/the-economist-explains/2018/01/25/how-
china-cut-its-air-pollution

Thole, H. (2016, Augustus 12). Nederland is topland qua paardenexport, maar daardoor wint
de concurrentie in Rio. Opgehaald van Business Insider Nederland:
https://www.businessinsider.nl/nederland-is-topland-qua-paardenexport-maar-
daardoor-wint-de-concurrentie-in-rio-657371/

Toorn, A. v. (2018, september 5). Supplementen voor paarden. (C.-m. Hong, Interviewer)
transparency market research. (2018). global equine healthcare market. transparency

market research.
Vörgers, M. (2018, Augustus 15). Gebruik van supplementen in China. (C.-m. Hong,

Interviewer)
Vance, H. Y. (2017, 7 25). theme park, pop concerts– inside the world of south korean horse

racing. Opgehaald van CNN : https://edition.cnn.com/2017/07/25/sport/horse-
racing-south-korea-racing-authority-seoul-happyville-luckyville/index.html

Verhage, B. (2013). Grondslagen van marketing. In B. Verhage, Grondslagen van marketing
(p. 780). Nederland: Noordhoff Uitgevers B.V.

Vodanovich, S. (2017). Cultural Values Inherent in the Design of Social Media Platforms: A
case study of WeChat. United Kingdom: University of Surrey.

Vries, M. d. (2015, Augustus 4). Nederlandse paarden in China: een slecht verzorgd
statussymbool. Opgehaald van nos: https://nos.nl/artikel/2050391-nederlandse-
paarden-in-china-een-slecht-verzorgd-statussymbool.html

wang, K. (2018, oktober 2). General manager(China). (C.-m. Hong, Interviewer)
WIPO. (sd). international Registration of Marks – fee calculator. Opgehaald van World

intellectual Property Organisation:
https://www.wipo.int/madrid/en/fees/calculator.jsp?Lang=E&ForDate=20190101&O
rigin=BX&Classes=1&ServCd=EN&CN=Y&Colour=Y&Collective=Y

worldhorsewelfare. (2013, februari 1). improving horse welfare in Cambodia . Opgehaald van
world horse welfare: http://www.worldhorsewelfare.org/Cambodia

Wu, A. (2014, januari 27). Celebrating the year of the horse . Opgehaald van Epoch times :
https://www.theepochtimes.com/chinese-characters- -ma_473833.html

Zhang, N. (2018, augustus 29). supplementen op chinese markt. (cun-mie, Interviewer)

Bijlage 1 productomschrijving

Horse Adds Recovery

Doel
HorseAdds Muscle Recovery bevat een hoge
dosering vitamine E en is speciaal samengesteld om
de spieren van je paard te ondersteunen in het
herstel na fiesieke krachtinspanning. Daarnaast
bevat Horse Adds Muslce Recovery essentiële
aminozuren voor de opbouw van spieren.

Gebruik
Adviesdosering per dag:
Paard(600kg): 15 gram
Pony(300 kg): 7,5 gram
Een volle maatschep (15ml) bevat circa 10 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij
voorkeur iets nat maken.

Samenstelling:

Horse Adds Glucosamine

Doel:
Horse Adds Glucosamine bevat een combinatie van
Glucosamine en MSM welke beide bijdragen aan het
behoud van gezond kraakbeen of het herstel daarvan.
Het draagt bij aan de behandeling en vermindert de
pijnklachten van gewrichtslijtage ofwel artrose bij je
paard. MSM staat erom bekend dat het vrije radicalen
bindt en het heeft een ontstekingsremmend en
pijnstillend effect in het lichaam.

Gebruik:
Adviesdosering per dag:
Paard(600kg): 24 gram
Pony(300 kg): 12 gram
Een volle maatschep (15ml) bevat circa 12 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij
voorkeur iets nat maken.

Samenstelling:

Horse Adds Electrolytes

Doel:
Horse Adds Electrolytes herstelt het
gehalte aan mineralen welke tijdens en
na intensieve arbeid en veel zweet
worden uitgescheiden. Deze mineralen
worden elktrolyten genoemd en zijn
essentieel voor het functioneren van het
lichaam. Bij een tekort aan elektrolyten
kan je paard last krijgen van
spierverkramping, stijfheid en een

verminderde eetlust. Met Horse Adds Electrolytes help je je paard door direct de verloren
elektrolyten weer aan te vullen.

Gebruik:
Adviesdosering per dag:
Paard(600kg): 30 gram
Pony(300 kg): 15 gram
Een volle maatschep (15ml) bevat circa 20 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij
voorkeur iets nat maken.

Samenstelling:

Horse Adds Biotin

Doel:
Horse Adds Biotin bevat een hoge dosering
biotine en kan zorgen voor een verbeterde
hoefkwaliteit en een mooiere vacht. Horse
Adds Biotin bevat per 10 gram (dagdosering)
maar liefst 25 mg pure opneembare biotine.
Daarnaast is Horse Adds Biotin
gecombineerd met MSM en lijnzaadolie,
welke beide ook positief effect hebben op de
hoef- en vachtconditie.

Gebruik:
Adviesdosering per dag:
Paard(600kg): 10 gram
Pony(300 kg): 5 gram
Een volle maatschep (15ml) bevat circa 10 gram. Mengen door het krachtvoer of slobber. Bij
voorkeur iets nat maken. Voor optimaal effect is langere tijd voeren (minimaal 6 maanden)
noodzakelijk.

Samenstelling:

Bijlage 2 Financiële cijfers
Jaarrekening 2016 Rosun B.V. 31 december 2016

Jaarrekening 2016 Rosun B.V. 31 december 2014

Met behulp van deze jaarrekening zijn de volgende financiële cijfers berekend:

Berekening 2016 2015 2014
Netto werkkapitaal
= vlottende activa – kort vreemd
vermogen

€4.924.234 –
€4.489.062=
€ 435.175,00

4.353.2251 –
€4.183.445 =

169.806,00

2.044.213 –
€1.828.048 =
€216.165,00

Current ratio
= netto werkkapitaal/ kort vreemd
vermogen

€4.924.234 /
€4.489.062=
1,1

4.353.2251 /
€4.183.445 =
1.0

2.044.213 /
€1.828.048 =
1.1

Quick ratio
= (vlottende activa – voorraden) / kort
vreemd vermogen

(€4.924.234 –
€2.038.203) /
€4.489.062 =
0.6

( 4.353.2251 –
€2.228.888) /
€4.183.445 =
0.5

( 2.044.213 –
€912.180) /
€1.828.048 =
0.6

Solvabiliteitsratio
= eigen vermogen / totaal vermogen

€443.664 /
€5.497.770 =
0,08

€ 171.947 /
€4.821.824 =
0,03

128.817 /
€2.278.984 =
0,06

Debt Ratio
= vreemd vermogen / totaal vermogen

5.054.106 /
€5.497.770 =
91,93%

4.649.877 /
€4.821.824 =
96,85%

2.150.167 /
€2.278.984 =
94,35%

Bijlage 3 Veldonderzoek
Enquete vragen
Dear equestrain ,

I am a graduate student from the education International business for Asia. Currently I am
doing my thesis and through this survey I will investigate the Chinese market for horse
supplements. All the information of the survey will be processed entirely anonymous and it
will take a few minutes to fill in the form.

Theme 1 Equestrian sport
Question 1
Which equestrain sport are you doing?

o Dressage
o Jumping
o Both

Question 2
Do you have your own horse?

o Yes
o No

Question 3
How many horses do you have?

o 1
o 2
o 3
o 4
o More than 5

Question 4
How much time per week do you spend at the horse riding center?

o 1 time 1
o 2 time
o 3 times
o More than 4 times

Question 5
How many hours per week do you spend at the horse riding center?

o Less than 2 hours
o Around 5 hours 5
o Around 9 hours 9

o More than 12 hours 12

Question 6
Are you familiar with horse supplements?

o Yes -> go to question 8
o No -> go to question 7

Question 7
Why not? …

Question 8
Do you would like to have an information session about horse supplements?

o Yes
o No

Question 9
Are you willing to buy horse supplements?
Yes
No

Question 10
Do you use horse supplements?

o Yes
o No

Thema 2 Equine supplements
Question 11
Are you familiar with horse supplements?

o Yes
o No

Question 12
Where do you purchase these horse supplements?

o On webshops -> go to question 13
o In stores at the horse riding center -> go to question 14
o Others… -> go to question 14

Question 13
On which webshop do you buy horse supplements?

Question 14
From which brand do you usually purchase horse supplements?

o NAF

o HorseAdds
o Pharmahorse
o Gobal Herbs
o Horse vitamins
o Science supplements
o Chaval international
o Others…

Question 15
Which Equine supplements do you prefer? ?

o Equine supplements from Netherlands
o Equine supplements from USA
o Equine supplements from Asia
o Equine supplements from Australia

Question 16
On a scale of 1 till 5, which aspects on the package is important for you?

1 5

Aspects

Completely
not
important

Not
important

Neutral

Important

Very
important

Production country

o o o o o

Brandname

o o o o o

Quality certificate

o o o o o

Instructions for use

o o o o o

Website link

o o o o o

Question 17
On a scale of 1 till 5, which aspects are important for you when buying equine supplements?

1 5
Aspects

Completely
not
important

Not
important
important

Neutral

Important

Very
important

Function

o o o o o

Brandname o o o o o

Good quality

o o o o o

Production country

o o o o o

Question 18
How did you come into contact with your supplier?

o Trade fair
o Trade representatives
o Television commercials
o Social media
o Others…

Question 19
Which social media do you use?

Question 20
For which kind of functioning do you need an equine supplement? ,

o Movement -> go to question 22
o Performance -> go to question 23
o Healthy -> go to question 24
o Skin, hair and hoof -> go to question 25
o Behavior -> go to question 26
o Single ingredient supplements -> go to question 27

Question 21
Which of these supplements for movement would you buy?

o HorseAdds Muscle recovery

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated
with exercise

o HorseAdds ESL
for the preservation of muscle and muscle mass. Also support the fertility of the horses
and is especially recommended for horses with low selenium soil

,
o HorseAdds Muscle build

to provide the optimum levels of the key amino acids responsible for muscle
development, strength, power, stamina and to aid recovery from exercise.

, , ,
o HorseAdds BCAA

– Support muscle growth
– Assist in delaying onset of lactic acid
– Help reduce fatigue

– Enhances muscle recover
o HorseAdds MSM pure

To support healthy joints in horses
o HorseAdds Glusamine

Is used by the horse’s body to repair & maintain cartilage in the joints.

o HorseAdds Amino

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated
with exercise ,

Question 22
Which of these supplements for performance would you buy?

o HorseAdds Electrolytes
Electrolytes are minerals dissolved in the blood and tissues of the body, which carry a
positive or negative charge and can bind with another ion to make a “salt”. They help
to preserve the correct balance of fluids in the body’s cells and are involved in muscle
function and the processing of wastes.

o HorseAdds Magnesium

Supplementing horses with magnesium to manage stress, erratic behavior, anxiety,
and even to relax tight muscles , , ,

o HorseAdds Muscle recovery

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated
with exercise

o HorseAdds ESL
for the preservation of muscle and muscle mass. Also support the fertility of the horses
and is especially recommended for horses with low selenium soil

,
o HorseAdds Muscle build
to provide the optimum levels of the key amino acids responsible for muscle
development, strength, power, stamina and to aid recovery from exercise.

, ,

,
o HorseAdds Amino

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated
with exercise ,

Question 23
Which of these supplements for healthy would you buy?

o HorseAdds Gastro
helps your horse’s own ability to produce more mucus in the stomach lining, therefore
helping your horse control and contain the acid. ,

,
o HorseAdds immunity

A supplement to support the horses immune system from allergies, infections and skin
issues

o HorseAdds Vital
For horses that gets little concentrate feed.

o HorseAdds Hoof and Hair
for your horse hair growth and coat conditioning and also benefits strengthens hoof
structure. ,

o HorseAdds Mare support
This formula addresses the problem, the symptoms and the nutritional maintenance
needed to bring your horse back to balance and sustained health.

,
o HorseAdds Senior

Senior horses may lose mobility due to stiffness and discomfort. A joint supplement
can support the health of your senior horse’s joints and help manage the stiffness and
discomfort associated with age. ,

,
o HorseAdds Amino

to support healthy muscle function and help manage muscle discomfort associated
with exercise

,
o HorseAdds B-complex

Strong muscles, good appetite and general health and vigour. Also recommended for
animal’s under stress, hard work, regular racing and travelling.

, ,
,

o HorseAdds Vitabrok

Question 24
Which of these supplements for skin, hair and hoof would you buy?

o HorseAdds Biotin

.
o HorseAdds Hoof and Hair

Question 25
Which of these supplements for behavior would you buy?

o HorseAdds Magnesium
, , , .

o HorseAdds Stress Relief

o HorseAdds Stress Relief pellet

Thema 3 General
Question 26

What is your gender?
o Male
o Female

Question 27
What is your age ?

o Younger than 17
o 18-25 year 18-25
o 26-35 year 26-35
o 36-45 year 36-45
o 46-55 year 46-55
o 56-65 year 56-65
o Older than 65 65

Question 28
What is your education level?

o Senior secondary school
o Bachelor’s degree and vocational college
o Master’s programme
o PhD programme
o Others…

Question 29
Which kind of social media do you use the most in a daily basis?

o Weibo
o Wechat
o Facebook Facebook
o Others…

Spss tabellen

Interviews
Quanjin Horse club
This horse riding club just changed from owner and they are rebuilding the club. Currently
they around 40 horses in the center. A few horses are located in another center, because there
was not enough stables for the horses. In the future they wild build two more stables in the
center, so all the horses can be placed in their own center.

Theme buy motive
What is your most important buy motive ?
The most important part is to buy what the horse need. For example now in the summer the
horse will sweat a lot. So they need supplements for that.

Is the production country important?
The production country is not important, the results are more important than the production
country. We will compare which supplements are better.

If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you?
Yes, the ingredients, instructions of use, the weight and the gram of the product are important
to put it on the package.

Theme market developments
What do you think the market for equine supplements will evolve in the future?
In the upcoming years it will grow very fast. Now a days we buy supplements from a
horseshop Ma Shang Ma Ju. They are located in Shanghai and Beijing. In comparing with
Beijing we started later in Shanghai with horse riding, but in the past years the horse riding
trend is also growing in Shanghai. Now a days you already have around 10 big horse riding
centers in Shanghai. So I think the market for supplements will continue grow in the future. It
will be a great change for companies who sells supplements.

Theme Distribution channel
Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here?
I buy them from a horseshop (Ma Shang Ma Ju) I have a connection there and they give me
supplements for my horses.

Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why?
The most people use wechat. On wechat you have a lot of groupschat, you have chats where
they share news about horse riding, chats with information about competitions etc.

Furthermore, when there is a competition in the center, they will live stream the whole
competition on Huan Zhong Ma Shu.

(What is the best way to enter the Chinese equine supplements market for a Dutch
company?)

1. you need to put instructions of use on the package, or when people wants to buy
supplements you need to explain the instructions to them.

2. you need to create brand awareness. You can hire a stand during a competition or give the
people at the competition an information session about supplements.

3. to manage a partnership with a horse shop or horse riding center.

4. You can sponsor young horse riders and when they train with the horses you can sponsor
them supplements. When the supplements are good then they can do mouth-to-mouth
advertising.

5. giving samples to horse riders or horse riding center so they can try the supplements before
they buy it.

Currently there is no official brand of supplements who can sell it illegally. So the market for
supplement is big.

The supplements what they currently use:
1. NTF general purpose supplement
2. equipur-glykan (kräftige Gelenke und Sehnen)
3. NAF general purpose supplements

( Shanghai equestrian sport management center)

Description of the horse riding center:
The center was launched in 2003 and is located in Shanghai Jinshan district, Zhu Jing Town
road No. 6300 golden corridor. The center is around 80.000m2 and have 3 stables in the center.
There are more than 90 horses. Furthermore, the center has an indoor training ground of
1700m2 and an outdoor training ground of 1800m2. The center has also a competition field
from 5400m2.

1.
How many horses do the center have?
More than 90 horses, imported from Germany, Europe and England.

2.
How many m2 does the horse riding center have?
Around 80.000m2

3. ?
Do you use supplements for horses?
Yes we use equipment from Germany and we use the brand horse first which is from England
I believe.

4.
Where do you buy these supplements for horses?
We will buy from a wholesale, or we will buy a lot from a retailer. We will buy from the retailer
when we need supplements for the horses from the center. But when a somebody has a own
horse they will go to a horseshop where you also can buy supplements for horses.

5. ?
We need the supplements for horses. I think like the standard supplements are needed on
the market like: vitamins, muslces, the hair, hoofs etc. these are very needed and I think the
market for supplement will grow fast in the future. On the moment a lot of brands are
available on the market.

6.
The horse sport in Shanghai started 10 years later than in Beijing. Because in shanghai we
didn’t have the habit to ride on horses. After a few competitions the horse riding sport grew
very fast.

7. ?
The production of land is not so important. The most important part is the result of the
supplements and the ingredients what is also very important.

8.
In my opinion the next information of the package is very important:
1. Ingredients

2. instructions of use
3. composition of ingredients
4. what the effect is of the supplement

9.
In general we use Wechat but the parents of the students can call me or they can talk with me
personally.

10.
If the brand is new on the Chinese market and doesn’t have any brand awareness than there
is two ways to launch the product on the market.
1. to work together with a horse shop who has a good brand awareness on the Chinese market.
So the new brand can get a good start in the market. The second way is to sponsor good horse
riders in China. So when the products are good they can advise other horse riders or stables
to buy this new brand.

Marion Vörgers
Marion heeft en eigen bedrijf: consulting Asia.

het interview bestaat uit 3 thema: namelijk het markt voor supplementen
koopmotief/marktontwikkelingen en distributie kanalen.

(Ik zal je toevoegen in een groepschat waar engelsen en Chinezen en dat je daar een berichtje
kunnen doen of ze jou mee kunnen nemen. Dan heb je ook gelijk een hele groep paarden
mensen waar je misschien wat mee kan.)

Thema marktontwikkelingen

1. kan je de huidige trends omschrijven in paardensport. En dan gaat het om
dressuur en springen.
Ja, 80% is springen, 80/90% denk ik en dan is er een kleine 10% tot 20% is dressuur.
Dressuur wedstrijden worden ongeveer 3/4 keer per jaar uitgevoerd. Waarin
springen er veel vaker is. Van springen hebben ze bijvoorbeeld Beijing federation
worden er team wedstrijden gehouden, maar daarnaast heb je nog de de China
tour wat 3/4 keer per jaar word gehouden. China open en dat zijn ook weer 3/4
wedstrijden en equuleus ik weet niet of je daar al van hebt gehoord. Dat is een van
de grootste maneges die beroemd is in beijing. Zij zullen in de lente en herfst om
het weekend een contour organiseren.

Het springen in China is veel populairder dan dressuur. De meeste wedstrijden die
gehouden wordt is Springen en als er een wedstrijd is voor dressuur dan is het een
klein groepje. Het kan wel groter worden maar dat moet nog komen.

Het westen is er ook wel moet ik zeggen, maar dat zijn er niet veel ze hebben niet
veel wedstrijden. Als ze wedstrijden hebben mixen ze eigenlijk compleet niet met
anderen van de sport. Dus de dressuur mensen gaan wel kijken bij het springen op
contoursen en staan wel bij elkaar op stallen. Dat gebeurt wel, maar mensen van
het westen die toch niet echt met springen en dressuur.

2. Wat voor ontwikkelingen zullen er volgens jou in de toekomst een trend worden?

Ik moet zeggen: want ik had vorig jaar of 2 jaar terug verwacht dat de markt groter
zou worden dan dat het nu is. Maar ik denk gezien dat de ze blijven heel erg chinees
ze blijven heel erg kopen op geld. Laten we zeggen op prijsbasis dus paarden
worden gekocht niet omdat ze heel goed, maar meer omdat ze denken dat is
goedkoop. Het idee dat de sport daar groter zou ontwikkelen is dus ook dat ze
betere producten nodig hebben. Ik heb het idee dat dat minder hard gaat lopen
dan we dachten. Daarom ben ik terug verhuist naar Nederland.

3. Zijn er al supplementen leveranciers aanwezig in China?
Niks wat officieel binnen. Niemand heeft de juiste documenten.

Campam die heeft nu een ingang. Maar allereerst niemand heeft een officiële
ingang. Niemand heeft de juiste documenten daarvoor. Dus het wordt allemaal
binnen gesmokkeld.

3a Wat voor soort officiële documenten heb je nodig om een officiële ingang te
krijgen?
Ja dat zijn er heel veel. Eigenlijk moet je de Nederlandse ambassade denk ik
contacteren om te zien of die je daarmee kunnen helpen. Alleen het punt is wel op
het moment dat je dat doet sta je wel onder de radar dat je je daarmee bezig bent
en dan kan je het ook niet meer onofficieel doen. Maar dat zijn allemaal
importdocumenten en in China is het zo dat alles wat er het land naar binnen gaat
zowel bij paarden als andere producten binnen komt dat moet hele specifieke
documenten hebben. En dat betekent dat als er maar een ingrediënt anders is, dan
wordt het al gestopt en komt het er niet door. Dus alles moet goed overeen komen
en dat kost heel veel geld tot nu toe. Er is ook maar 1 die paardenvoer exporteert
dat is Rammeals. Zij hebben een officiële ingang en de rest wordt allemaal in China
gemaakt of het komt onofficieel het land binnen.

3B En waar verkopen die merken haar supplementen?
ze verkopen het zelf niet. Er zijn weinig agenten voor Equine America ben ik de
agent, maar daarin dus weinig winkels die het kopen, omdat ze zelf de import
moeten doen en van andere producten doen ze dat nog wel van dit niet. Dus als ze
het ergens kopen is: er zijn wat grotere groothandels uit Duitsland die verkopen
aan een man in China en die man heeft een transport bedrijf van andere dingen en
die smokkelt dan de supplementen het land in.

4. Is er veel vraag naar supplementen voor paarden in China?

De vraag is er zeker wel. Maar ja het is dus mensen kopen het niet omdat ze denken
ik wil dat merk hebben, maar ze kopen het omdat het beschikbaar is. Er zijn
gewoon heel veel dingen die vaak niet binnen komen.

4a Hebben ze ook kennis over wat de supplementen zijn en wat voor werkingen
ze hebben?
Ja kennis, het ligt er een beetje aan ze proberen wel kennis op te doen dus
bijvoorbeeld een klant van mij ik heb haar echt proberen uit te leggen wat is voor
wat. Zij heeft dan een winkeleigenaresse en die winkeleigenaresse zal het dan weer
verkopen aan klanten. Dus de klant komt en zegt wat die nodig heeft en dan hoop
je dus de winkelier weet wat de verschillen zijn van drie producten waarom je de
ene zal aanbieden en de andere niet. Dus ja dat is een beetje. Sommige weten het
en sommige niet. Sommige mensen weten het omdat ze het product vaker hebben
gebruikt en weten wat ze nodig hebben. Maar er zijn ook mensen die er geen
verstand van hebben en zeggen wat de symptomen zijn en hoop je dat ze de juiste
informatie gaan krijgen.

5. Hoe zal de markt voor supplementen zich gaan ontwikkelingen in de toekomst?
Het ligt eraan hoe groot de markt wordt en hoe het voer is. Stel je voor dat er nou
iemand komt die een nieuwe voerlijn die het land binnen kan komen waarbij mensen

niet meer zoveel supplementen meer hoeven te gebruiken dan denk ik dat de
supplementen minder worden gebruikt. Aan de andere kant zoals het nu is ja de
mensen blijven supplementen gebruiken alleen het is wel een verschil laat ik zeggen
als die topsport als die groter wordt pas als dat gebeurd ga je meer verkopen want
uhm mensen in manege die maar 1 keer per week rijden of op ponys van maneges die
krjjgen geen supplementen.

dus als de topsport groter wordt dan wordt de vraag naar supplementen ook meer?
ja klopt, op het moment van die topsport laat me zeggen het is net zoals een driehoekje
en die topsport zit nu ongeveer 40 man in een comprimé. Naja al die 40 man rijden ook
meer op lagere klasse maar je hebt natuurlijk ook studenten. Dan heb je 1/10 en 1/20
van de mensen die rijden dan ook meer dus op het moment dat die topsport straks wel
goed dan heb je wel misschien 80 en dan wordt de markt ook groter. Naja dan wordt
het interessanter natuurlijk. Maar dat zie ik niet gebeuren op dit moment dat kan de
komende jaren gaan gebeuren.

Thema koopmotief van supplementen voor paarden
6. wat is denk je de belangrijkste koopmotief van Aziatische ruiters bij het kopen

voor supplementen voor paarden ?
ja het is gewoon slecht voer dat is het. Tenminste het voer wat er op dit moment aanwezig is
niet zo toereikend voor de meeste paarden. Het hooi is slecht ze gaan niet in het gras. Ja er zit
gewoon eigenlijk weinig tot niks in het eten wat ze nu krijgen dus er moet vanalles bij om een
paard fatsoenlijk plus je hebt ook heel veel paarden die goedkoop worden gekocht. Dat
betekent dat er veel blessures of problemen zitten. Kijk als je een goed paard die in de 50
springt wilt dan moet je 5 ton betalen en hun kunnen dan waarschijnlijk owja dan heb ik een
van 3 ton maar er zit dan wel wat problemen mee of die is al wat ouder dus dan hebben ze
daar supplementen voor nodig. Voor de gewrichten enz. Ja dat is eigenlijk. Ten eerste er is
weinig voer en de tweede is ze hebben toch wel denk ik veel paarden waar wat mee is dus
hierdoor kunnen ze supplementen goed gebruiken. Je hebt ook paarden die problemen
hebben met luchtwegen en worden daar ook weer supplementen voor gegeven.

7. Zijn er specifieke wensen voor supplementen die toegediend worden bij paarden
van Chinezen consumenten?

Nee er zijn geen specifieke wensen. Equestro wel een van de grootste merk is wat
mensen fijn vinden. En dan word Horse first veel gekocht omdat het goedkoop
is/relatief goedkoop is vergeleken met de andere producten.

8. Is het land van productie een belangrijk aspect op de Chinese markt?

Jaa, met alles is dat. Alles wat in het buitenland gemaakt wordt wordt eerder gekocht dan wat
er in China wordt gemaakt. Er wordt momenteel wel een supplementenlijn geproduceerd in
China maar dat wordt in de minder goed naja dat zijn mensen die daar weinig geld aan willen
uitgeven of er weinig belang hebben om dat te kopen.

9. 4. Vinden Aziatische consumenten de informatie die op de verpakking staat
belangrijk?

Ja, alles tot nu toe alles wat er geimporteerd wordt staat in het pools/engels/ duits. Ik denk
dat ze gewoon daardoor niet goed zelf kunnen lezen bij de mensen die het wel kunnen lezen

en dan moet je maar hopen dat die het juist kunnen vertalen. ik denk als het in de juiste
paardentaal erop staat waarvoor het is in het chinees dan. Alleen dan is de vraag hoe ga je dat
doen zonder dat ze denken dat het uit China komt. Daar moet je nog iets moois bij doen
inderdaad. Ik denk zeker als je mooie catalogus hebt zowel in het engels als in het chinees
staat in het juiste chinees dan want paarden chinees is wel anders als mensen die voor hun
werk vertalen. Die snappen sommige paarden termen niet. Want ik moet zeggen ik heb op de
beurs gestaan en eigenlijk had ik boeken laten printen van alle merken enz. En alles was weg.
Binnen de eerste dag. Ze zijn wel heel gek op folders die ze mee kunnen nemen. Alleen als het
in het engels is kijken ze alleen naar de plaatsjes natuurlijk en als het in het chinees is dan
kunnen ze het ook daadwerkelijk gaan lezen. Dus ze houden wel van veel folders.

Okay, stel er wordt een bijeenkomst gehouden waarbij er informatie wordt gegeven over
supplementen. Zal daar veel vraag naar zijn?
uhm, nee dat weer niet. Je moet zorgen dat je op de juiste plek bent. Dus kijk er is in Beijing
een beurs maar die beurs is vrij duur. Dan zou ik wel zeggen stel je voor dat ze met Peter het
echt gaan doen dan zou ik zeggen ga naar de die beurs dat kost wel veel maar dan heb je wel
de goede mensen die je kan ontmoeten daar. Wat je ook kan doen is om lezingen te geven
tijdens contouren/of met een stand op wedstrijden staan zodat je in aanraking komt met de
ruiters.

Thema distributiekanalen

10. Waar worden supplementen het meest gekocht?
Deze vraag is eigenlijk al beantwoord want de producten worden door een chinese
transporteur naar binnen gesmokkelt om het zo maar te zeggen.

Ja klopt en er gaan ook mensen bijvoorbeeld naar Belgie en dan kopen ze het daar
en nemen het mee naar China. En dan wordt het in de winkel gezet een potje van
dit en een potje van dat en zo werkt het een beetje.

Waar zijn de winkels gevestigd in China?
In Beijing en Shanghai zijn er nu 3/4. In beijing is er een hele straat als jullie daar een
ingang willen hebben dan moet je mij even bellen want er zijn stuk of 15 winkels en ik werk
met de meest belangrijke winkels, want ze willen allemaal alles hebben en als je dat doet gaan
ze op een gegeven moment de prijscompetitie doen en als jij een budget merk hebt kan dat,
maar op moment dat jij kwalitatief product hebt moet je de prijs ook hoog houden en als je
dat wil hebben betaal je gewoon dat prijs ervoor. Dus ik zou dan een selectie maken van 3
winkels en dan net zoals je weet wechat, taobao gaan gebruiken als een verkoopkanaal. De 2
grootste winkels in China hebben meerdere vestigingen en als je die twee al zou hebben plus
nog eentje ja dan heb je eigenlijk al voldoende winkels zou ik maar zeggen.

11. Welk Chinees social media platform wordt er gebruikt om te reageren op
paardensport nieuwtjes?
a. Waarom juist dit kanaal?
Wechat. Allemaal op wechat. Het is vooral wechat er zijn enkelen waar je ook mee kan
praten, maar ik zou hem niet helemaal geloven. Er zijn ook platforms in wechat waar
nieuws en blogs op gepost worden en die volgen mensen dan.

12. wat is volgens jou de beste manier om de chinese markt te betreden als een
Nederlands bedrijf voor supplementen?

Nou als eerste de documenten regelen. Maar laten we zeggen als je goed wilt doen
en als ze het willen dan kan ik het doen net zoals ik het voor Equi amerika doe. Dan
kan ik dat nu ook met Peter doen dat is geen probleem, maar dat is niet echt iets voor long-
term. Het is om te kijken of goed loopt. Als je het echt goed wilt doen dan zou ik bij de
ambassade gaan navragen welke documenten er nodig zijn. op het moment dat je dat hebt
en dan kan je het gewoon groot opzetten en ja dan kan je het echt opzetten. Dan kan je het
ook groot op gaan zetten en dan ga je kijken naar wat de beste marketingstrategieën. Het is
belangrijk dat je de producten naar binnen krijgen en een goede strategie hebt om de markt
te benaderen.

Li Qiu
Ipony club located in Beijing. The manager of this horse riding club invited me to visit the club
and afterwards he said I am a friend of Marion Vörgers. In the club I spoke wilt Li Qiu and he
was responsible for the horses feed within the center. In the center is around 30.000 square
there are around 88 horses.

Theme buy motive
What is your most important buy motive ?
We use supplements to protect the muscles and when the horses had a heavy training.
Furthermore, the hoof of the horses or not strong so we need supplements for the hoofs.
Beside these we also need supplements for hair, so the horses looks very beautiful.

Are there specific wishes for equine supplements?
No there are no specific wishes for supplements and currently we only focus on young horse
riders. So in general we don’t use supplements. The manager of Ipony also told that they
currently focus on the young generation, because we don’t have enough knowledge about
how to train the horses for competitions and so we want to start with the young generation.
Together with the young horse riders we can learn knowledge from the Europe and give this
knowledge to the young generation. In the future they also want to participate in competitions.

Is the production country important?
No the production country isn’t important. The most important thing is that the supplements
give a good result and the supplements must be cheap and not too expensive.

If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you?
The instructions of use is very important/ date of expire/ and what the result is using the
supplements.

Currently the riders in the center use the follow products.

1. brandname: Cavalor
Mineral and vitamin mix and the shops selling this product for 1380 RMB

2. Brandname: Orginal Landmühle
Lijnzaadolie

3. Brandname: Effol

The riders in the center will buy these supplements by themselves. There is a cantine where
they can buy cookies of little snacks for the horses and here they also can buy other stuffs.

Theme market developments
Can you describe the current trends in equestrian sports in dressage and jumping?
In the future the competitions which will held in Beijing would grow. We will earn a lot of
knowledge about how to take care of the horse and then the market for supplements will
grow. Everybody needs supplements for the horses.

Theme Distribution channel
Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here?
The most people will buy the supplements in horseshop or in a wholesale. You also have
medicine shops for horses and here people can also buy supplements. Furthermore, you also
will see a lot of brands on horse exhibitions.

Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why?
We use websites for that, but in general everybody use wechat. Now a days you can do
everything on wechat, so this is a very famous app in China.

Beside wechat you also have federations they have they own websites and you have
magazines.

(What is the best way to enter the Chinese equine supplements market for a Dutch
company?)

in my opinion the next ways are the best:
1. you need experts who have the knowledge about the supplements. Then you can send the
expert to the centers and advise them and finally give them a discount. Afterwards you can
wait for the result and if the result is good they will buy more from you.

2. you can hire a medicine expert who can look what the horses needs and with a analyse to
advise some supplements for the centers.

3. You can ask horse federations to spread some samples of the supplements and If it have a
good result you will create awareness in the market and a lot of people will know your product.

4. during competitions you can stand there with your products, because the horse riders will
participate on different competitions. Through this you can explain a lot of information about
your supplements.

Quo jin manager of Clearwood
Clearwood don’t have students who are coming to the club for horse riding, the clubs only
focus on training horses for competitions. They have a large outdoor training field where they
train the horses or where horse riders can train.

How many horses are in the center?
There are more than 100 horses in the stable. The most horses are imported from Europe, but
now a days there are stables who are breeding horses.

Theme buy motive
What is your most important buy motive ?
We use the supplements because the horses misses some vitamins.

Are there specific wishes for equine supplements?
The supplements needs to protect the health of the horse and the result most be good.

Is the production country important?
No the production of the country isn’t important. At the moment I use the brand Equistro, a
few years ago they were the first brand that was available on the Chinese market.

If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you?
The ingredients are important also the date of expire, what the possible side effects are and
the description of the effect of the supplement is also very important.

Theme market developments
Can you describe the current trends in equestrian sports in dressage and jumping?
In the future the dressage will grow slow in comparison with jumping. A lot of people doing
jumping now. currently there are only competitions in Beijing and I think in a few years there
will be competitions available in every city. Now there are only clubs in Gui Zhou/ Nan Jing/
Beijing/Shanghai and 3 other cities. I think in the future you can find a horse riding club in
every city.

What do you think the market for equine supplements will evolve in the future?
I will import the supplements from Hong Kong and when its urgent I will buy supplements
from locals brands.

Theme Distribution channel
Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here?
I buy them from horse shops or I buy them from whole salers.

Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why?
The most people in China use Wechat. They have groups chats when there is a
competition. Beside this they also have a chatgroups where peoples sell there
horse related stuffs. Than you also have websites about the horse riding centers
or for other information about the horse riding sport.

(What is the best way to enter the Chinese equine supplements market for a Dutch
company?)
I think you need to think result oriented. So my opinions is to show your products during a
competition. With this you can create month-to-month advertising and your brand awareness
will grow.

Cheng ran van County down club
Cheng ran is the head of the stable. He is responsible for the food of the horses. At the moment
the stable has 11 horses in the stable and they have 3 locations in china, one in shanghai, Gui
Zhou and Su Zhou: Zhang Jia Gang.

At the moment they use supplements from America. When the boss will go abroad she always
bring different kind of supplements for the horses.

What is your most important buy motive?
The most important is the result of the supplements, because some of the horses don’t have
enough vitamins and we need to cover the needed vitamins with supplements.

Is the production country important?
No, the results are more important than the production country.

If you buy an equine supplements, which information on the package are important for you?
Instruction of use
Date of expire
Ingredients

Where are the supplements purchased the most?

a. Why do you think the equine supplement are purchased here?
I don’t know where the boss buy the supplements, I know that when she will go abroad she
will bring supplements with her and I will give these to the horses.

Which social media do you mostly use to respond to equestrian sport?

b. Why?
We use wechat.

Annemarie van Toorn
Annemarie van der Toorn heeft een eigen bedrijf en zij geven cursussen om meer kennis over
het paard over te dragen aan stallen. Sinds 1 jaar terug is Annemarie ook actief op de Chinese
markt. Er worden veel cursussen gegeven aan Chinese paarden verzorgers, zodat ze de
paarden beter leren kennen.

Thema marktontwikkelingen

1. kan je de huidige trends omschrijven in paardensport. En dan gaat het om
dressuur en springen.
China is een land dat ontzettend aan het ontwikkelen is dus dressuur doen ze
helemaal niet. Het enige wat ze doen is springen. De trends is dat ze nog geen idee
hebben en de kennis over het algemeen. Er zijn natuurlijk ook een paar hele goede
stallen die er boven uit steken. Die het heel goed doen, maar ja de meeste stallen
waar je komt is het eigenlijk al heel wat. Het ontwikkeling is wel dat ze zo snel
mogelijk de kennis willen krijgen. Ze zijn heel erg van het kopieer gedrag. Dus als je
er bent willen ze je helemaal leeg slurpen. daardoor zijn ze zo enorm aan het
groeien, maar op het gebied van verzorgen en de kennis van paarden dat ligt
gewoon heel laag.

2. Wat voor ontwikkelingen zullen er volgens jou in de toekomst een trend worden?

Zij zullen naar het niveau toegroeien waar wij nu ook zijn. dat betekent dat de trend
zoals in het rijden dat er ja ze zijn op dit moment bezig om een heel opleid systeem
neer te zetten. Dat ze goede instructeurs gaan opleiden. Dat is de toekomst voor
hun. Zodat zij zich beter kunnen gaan organiseren en de niveau van de ruiters beter
gaat worden net zoals wij hier, duitsland ,engeland en frankrijk is. Dat willen ze ook
met het buitenlandse bond gaan doen. Dat is een ding wat eraan gaat komen. Het
andere dat er aan zit te komen dat de wedstrijden beter worden georganiseerd. Zij
gaan nu 700 wedstrijden organiseren en je weet hoe groot china is en dat gaat ook
een uitdaging zijn en ze zullen steeds beter worden in verzorging en voeding en dat
soort dingen dat gaat erachteraan gaat lopen. Het is niet het eerste wat eraan gaat
komen, want ze hebben daar helemaal geen interesse in namelijk, dat is niet
helemaal waar ze hebben er wel interesse in, maar het enige is eigenlijk dat ze het
leuk vinden om op paarden te zitten en te springen en de paarden die kapot aan
komen worden ook kapot gereden daar. Dan heb ik het even over de grote
meerderheid. Ik wil niet negatief doen maar er zijn ook hele goede stallen maar die
zijn er niet heel veel die zijn namelijk in de minderheid.

3. Zijn er al supplementen leveranciers aanwezig in China?
Geen idee, ik denk het wel. Ik heb ze wel gezien. Ik ben in een aantal winkels gezien
en heb ze wel gezien, maar ik heb in stallen waar wij zijn geweest ze de paarden
nooit iets van supplementen zien geven. Nu ik erover zit na te denken ze zijn nu
ook bezig met gezondheidszorg dus als er een goede lijn zou komen zouden ze wel
geïnteresseerd kunnen zijn mits het aanspreekt in hun cultuur. Daar moet je dus
wel even voorzichtig mee zijn.

3B En waar verkopen die merken haar supplementen?
Nee ik zou het echt niet weten wat voor merk.

4. Is er veel vraag naar supplementen voor paarden in China?

Nu nee

En in de toekomst dan?
Ja tuurlijk, als ze zich ontwikkelen dan is er zeker vraag naar supplementen. Maar
tussen nu en de komende jaren zal het niet zo heel snel gaan. Heel veel mensen
denken heel snel te kunnen groeien, maar je zal er behoorlijk wat tijd moeten
investeren om je naam groot te hebben. Ik was bij een beurs en daar heb ik geen
stands gezien met paarden supplementen. Ze hebben ook niet de paarden
liefhebbers die wij hier in Nederland hebben. Ik denk ook dat dat een groot verschil
is hier bestaat jullie markt ook mensen die van paarden houden en die er alles voor
willen doen. Daar bestaat je markt uit en die geven natuurlijk geld uit. Die zijn er in
China niet. Het is de mensen die met de paarden werken die zorgen voor ze die
trainen ze en rijden ze. De mensen zeg maar uhm, der zijn er wel een groep mensen
die in manege rijden natuurlijk maar het is heel anders georiënteerd dan mensen
met eigen paarden die komen maar 1 keer in de twee weken even op een paard
zitten. Het is geen way of life. Het is een heel andere markt. Tuurlijk de rijke mensen
willen het allerbeste voor hun paard absoluut. Dus als je het goed weet te
vermarkten en weet dat er vraag naar zal zijn. maar het is gewoon net wat anders.

Thema koopmotief van supplementen voor paarden

5. wat is denk je de belangrijkste koopmotief van Aziatische ruiters bij het kopen
voor supplementen voor paarden ?

ik denk niet dat je heel snel heel groot wordt, maar als je gaat investeren dan kan je
wel heel groot worden. Het is een andere markt.

6. Is het land van productie een belangrijk aspect op de Chinese markt?

Hoe westers hoe beter. Maar goed dat kan ook met een stickertje. Het gaat erom hoe je het
labelt. Zij zijn gek op Westerse dingen en dat zal over een paar jaar wel overslaan. Dus je moet
er wel goed over denken. Maar nu vinden ze hoe Westers hoe beter.

7. Vinden Aziatische consumenten de informatie die op de verpakking staat
belangrijk?

Nee. Ik denk het niet. Ik denk maar het is een van de aanname van mijn mij hoor. Kijk
alles gebeurd daar online en telefonisch. Iedereen doet alles op de telefoon/ wechat.
Dus als je je goed wilt positioneren adviseer ik dat om via de wechat te doen. Als je een
chinees bedrijf wilt gebruiken om de Chinese markt beter te leren kennen kan ik je wel
een bedrijf voorstellen, want je moet die markt snappen en ze je kunnen je allemaal
van alles wijs maken daar. De marketingstrategie moet volledig gericht zijn op Wechat,
omdat iedereen daar wechat gebruikt en tegenwoordig kan je alles doen via deze app.

Thema distributiekanalen

8. Waar worden supplementen het meest gekocht?

Ik denk als ze gekocht worden dat ze gekocht worden in shops. Ik heb ze daar zien staan en ze
kopen ook online en ze gaan ook wel af en toe naar winkels toe, maar alles gebeurd online.
Als je daar voor de eerste bent dan weet je niet wat daar allemaal online gebeurd, want als je
naar een restaurant gaat bestel je online, je betaalt online het is allemaal online dus ik denk
dat een strategie noodzakelijk is ook dat er winkels zijn om je goed te positioneren want zoals
je ziet zijn er 5/6 winkels in een straat en dan naast elkaar zijn, maar de verkoop zal toch het
meest gaan verlopen online.

9. Ik heb nu ook net terug van mijn trip uit China en ik ben in Beijing en Shanghai
geweest. Als u deze twee steden met elkaar gaat vergelijken in welke stad heeft volgens jou
meer kans van slagen als wij deze supplementen willen introduceren op de Chinese markt?
Ik ben in Beijing en midden en het zuiden geweest meer richting Hongkong beneden nanning,
nanjing daar is het nog niet het zijn nog wat armere, hong kong natuurlijk wel. Nan ning en
nanjing daar zou ik niet beginnen, daar zijn ze qua ontwikkeling nog niet ver genoeg. Beijing is
een plek waar je absoluut succesvol gaat kunnen zijn. ik denk dat hongkong misschien nog wel
een betere optie zijn daar zal ik ook eens op gaan focussen. Hongkong heeft veel meer geld
en het hele paardensport had wat ik ervan begrijp, want ik heb het niet zelf gezien dus wat ik
ervan begrijp is dat goed is georganiseerd. Wat ik in beijing vond daar liggen een paar grote
stallen ookal een paar die het onzettend zwaar hebben daar zijn wij nu ook cursussen aan het
geven. Shanghai daar durf ik niks over te zeggen dat ken ik niet, maar beijing is het noorden
en dat is sowieso het beste georienteerd en hong kong denk ik.

Tjeerd den Hollander
Informatie over registraties en certificaten

Nederland is als land voor veevoeders nog niet geregistreerd in China. Momenteel is de
procedure nog bezig. De verwachting is dat in januari de procedure is afgerond en dat
Nederland met de momenteel ingeschreven landen goed zijn gekeurd om te kunnen
exporteren naar China. Alleen er kan nu geen bedrijven meer op de lijst toegevoegd worden,
maar als de procedure afgerond is kunnen anderen bedrijven zich laten goedkeuren door de
documenten op te sturen. Dit is afgesproken met de Chinese overheid.

Om succesvol te kunnen exporteren naar China moet Rosun de volgende twee registraties
doen.
1e registratie: (Landenregistratie)
Om te kunnen exporteren naar China moet het bedrijf een landenregistratie doen bij de
Chinese overheid. In deze procedure wordt er een pre-listing krediet vrijgegeven. De
tussenpersoon voor het verkrijgen van deze registratie is Way2trade. Zij zijn de enige partij
wie gevestigd is in Nederland en benoemd is om deze registraties te voldoen. Er zal een
checklist opgestuurd worden naar het desbetreffende bedrijf. De gevraagde documenten
zullen worden opgestuurd naar NVWA. Deze partij zal de documenten nog een keer
controleren of alles klopt daarna zullen de documenten naar China gestuurd worden voor de
uiteindelijke goedkeuring.
Als deze goed gekeurd is door de Chinese overheid dan mag het bedrijf producten naar China
gaan exporteren.
Deze registratie kost 950/1000 euro en neemt 6 maanden tot een jaar tijd in beslag.

2e registratie: (productregistratie)
Met de eerste registratie zal het bedrijf in staat zijn om de producten te exporteren naar China,
maar het bedrijf is nog niet bevoegd om de producten officieel te kunnen verkopen op de
Chinese markt. Hiervoor moet het bedrijf nog een tweede registratie doen. Deze registratie
kan gedaan worden op drie manieren:
1. het zelf uitvoeren
Hiervoor moet het bedrijf alle documenten zelf in het chinees gaan aanleveren bij de partij die
gevestigd is in China.
2. het door een tussenpartij laten uitvoeren. (NVWA 25.000 rmb = 3115,80 euro)
In Nederland zijn er 2/3 partijen die de productregistratie kunnen uitvoeren en way2trade is
de enige partij die een vestiging in China hebben. De overige 2 partijen zijn alleen in Nederland
gevestigd.
3. Het laten doen door een importeur.
Hierbij moet opgepast worden dat de importeur de producten onder het juiste bedrijf worden
geregistreerd.

Als dit uitgevoerd wordt door een tussenpartij wordt er zoals bij het landenregistratie een
checklist gegeven waarbij het bedrijf de benodigde documenten weer verzameld moeten
worden. In de tussentijd zal de NVWA ook een onderzoek doen naar de ingredienten van de
producten. Als er blijkt dat er ingredienten verboden zijn door China kan het proces tijdig
afgebroken worden. Als dit niet het geval is worden de documenten naar China gestuurd.
China besluit of er nog een sample opgestuurd moet worden zodat de producten nog een keer

in het land zelf wordt getest. Als dit niet het geval is zal de registratie goed gekeurd worden.
Deze procedure duurt ook weer 6 maanden tot 1 jaar en kan tegelijkertijd uitgevoerd worden
met het landenregistratie.

Als beiden registraties zijn goedgekeurd door de Chinese overheid zal er om de vijf jaar nog
een audit plaatsvinden. Deze audit zal 5000 euro gaan kosten.

Bijlage 4 Kosten en Baten
Promotiekosten
China Horse Fair
Om een overzicht in kaart te brengen is er een offerte aangevraagd bij de organisatie China
Horse Fair. In de opgevraagde offerte bleek dat de prijzen voor volgend jaar nog onbekend
zijn. Hierdoor zijn de prijzen van China Horse fair 2018 ter beschikking gesteld. In 2018 waren
de kosten voor 1 m2 1630 RMB. Gemiddeld namen deelnemers een stand van 9 m2, waardoor
de kosten voor de stand uitkomen op 1630*9 = 14.670 RMB. De totale kosten voor alleen de
stand zijn omgerekend in euros €1855,92 (moseanne, 2018).

Verder zal er promotiemateriaal nodig zijn voor deze beurs. Hiervoor heeft Rosun een
marketing medewerker in dienst. De marketing medewerker kan ontwerpen voor
brochures/magazines, banners en folders verzorgen. Naar inschatting zijn er 1000
brochures/magazines, 2 banners en 5000 folders nodig. Voor deze promotiemateriaal is er
een offerte opgevraagd bij drukwerkdeal. Voor het drukken van brochures/magazines kost
€1081,76, €110,68 voor 2 banners en voor 5000 folders kost het €183,50. Waarbij de totale
promotiekosten €1375,94 kosten.

POS materiaal
Bij het bedrijf VANAS is een offerte opgevraagd met de volgende oplage:

– 200 schapwobblers
– 40 schaptoppers
– 40 folderdisplays A4 staand

HorseAdds heeft een assortiment van 36 verschillende supplementen die beschikbaar gesteld
worden in paardensportwinkels. Afhankelijk van de indeling van de paardensportwinkels
worden er per winkel 6 schapwobblers, 2 schaptoppers en 2 folderdisplays uitgedeeld. Al deze
promotiemateriaal bij elkaar kosten € 1681. (Gorsel, 2019)

Samples
Zoals in 5.2.2.1 marktomvang is beschreven is het marktpotentieel 5.991.190 is. Men
verwacht dat iedereen eerst een sample wilt uitproberen voordat ze bereid zijn supplementen
te kopen. Uit paragraaf 7.5.1 potentiële afzet is berekend hoeveel de afzet per variant is,
waarbij de volgende kosten gemaakt zullen voor het uitdelen van samples:
Horse Adds Muscle Build 77888 X € 5,57 = € 433.836,16
Horse Adds Muscle Recovery 62908 X € 8,91 = € 560.510,28
Horse Adds Hoof and Hair 59912 X € 17,85 = € 1.069.429,20
Horse Adds Biotin 59912 X € 12,37 = € 741.111,44
Horse Adds Amino 38943 X € 9,54 = € 371.403,30 +
Totaal € 3.176.403,30

Wechat
Voordat er op wechat geadverteerd kan worden moet er als eerst een account geactiveerd
worden. Voor het activeren van een account kost €1751,47. Als het account geactiveerd
worden er kosten berekend per post die geplaatst wordt. Voor Banner advertenties is er een
onderscheid tussen (kern) steden en grote steden. Onder (kern)steden valt Beijing en
Shanghai. Guangzhou, Chengdu, Shenzhen, Hangzhou, Wuhan, Suzhou, Chongqing, Nanjing,
Tianjin, Xi’an, Guiyang, Changsha, Qingdao, Ningbo, Zhengzhou, Dalian, Xiamen, Jinan, Harbin

en Fuzhou behoren tot grote steden. De kosten per post zijn namelijk verschillend in deze
steden. In (kern)steden wordt er een bedrag van €3,17 per post en in grote steden wordt er
€2,53 in rekening gebracht per post. Als HorseAdds wekelijks een advertentie plaats dan
bedragen de jaarlijkse kosten €3,17*52 = €164,84 voor advertenties in (kern) steden en voor
grote steden €2,53*52 = €131,56 (Chen, 2017).

Logistieke kosten
De logistieke handelingen worden uitbesteed aan de vervoeder Jac. Vuik & Zonen B.V.
Lekkerkerk. Bij het exporteren is ervoor gekozen voor de incoTerm CIF. Hierbij geld dat de
transportkosten tot aan de haven van bestemming op rekening komt voor HorseAdds. Bij deze
vervoeder is er een offerte onder voorbehoud aangevraagd. Hieruit is gebleken dat de
transportkosten voor een 20ft container €398,81 kost. Hierbij moet nog verplichte
documenten toegevoegd worden en deze bedragen €35,45 per container.

Horse Adds vervoert de producten op pallets, waarbij de kosten per pallets bijgehouden
worden. in een 20ft container passen er 10 pallets in. De kosten per pallet kan berekend
worden door het bedrag per container te delen door 10. (€398,81+35,45) / 10 = €43,43 per
pallet (Schouten, 2018).

Bijlage 5 Interview Danny Schravemade
Bedrijfsachtergrond
Hoe is Rosun marktleider geworden in Europa?
Ja, waarom het gebeurd. Ja gewoon beter zijn dat je concurrenten en jezelf blijven en wat ook
heel belangrijk is gewoon blijven streven dat je het goed doet.

Kwaliteit is een onderdeel van sales, kwaliteit moet snel antwoorden er moet binnen 2 uur
geantwoord. Rosun pakt kwaliteit meteen aan. en ontlopen deze niet.

Kwaliteit is ook een onderdeel van sales. Dus daarmee wil ik zeggen dat sales of kwaliteit snel
moet antwoorden. Dus als er kwaliteitsvragen zijn of issues dat er binnen 2 uur geantwoord
wordt. Dat is essentieel andere bedrijven zien kwaliteitsproblemen als een groot probleem en
zullen daar van weg lopen. Wij lopen daar niet weg van, maar wij pakken het meteen beet en
dat is een enorm verschil dan de rest van de markt. Dat is ook een beetje het pycnische van
de mens als er problemen zijn lopen ze ervan weg, maar omdat je het effectief aanpakt dan
geef je het al aan de mensen aan dat je dat je erbovenop zit kwaliteit dus dan zal de kwaliteit
binnen het bedrijf ook goed zijn. dus dat is alleen maar positief en doen heel veel andere
bedrijven niet.

Ik had ook gezien dat Probarn de enige is die voer-op-maat maakt gebaseerd op de ruw en
krachtvoer van de paard en dat de concurrenten van probarn dit concept helemaal niet
aanbieden.
Ja klopt, dat is een heel sterk punt van ons. Dat concept hebben wij ontwikkeld, omdat wij dat
al hadden bij de koeien en uiteindelijk alle bedrijven waar we draaiden moeten ik even
afkloppen waar we zijn begonnen en zijn we uiteindelijk niet meer weg gegaan, omdat
mensen gewoon enthousiast zijn in de resultaten van de koeien. Sommige bedrijven die
hebben gewoon samengestelde kant en klare veterinaire kosten omdat hun voeder beter is.
Dus dat is alleen maar positief. Dat doen we nu dus ook met de paarden en daar hebben we
goede resultaten in. We hebben nu toevallig, we zijn op de CNC in Eindhoven geweest dit
weekend en een bekende ruiter Piet Rijnmakers die heeft ons gecontacteerd om bij hem
konden helpen, omdat die zelf ook problemen heeft met zijn paarden. Zo gaat het balletje
rollen als het ware.

Rosun was eerst leverancier hoe is het gekomen dat Rosun zelf is gaan produceren?
We hebben voorheen de productie gehad bij een derde partij dus uiteindelijk hebben wij
gezegd wij kunnen het ook zelf doen omdat destijds de productie ook aan het groeien was.
dus hebben we het gezegd we kunnen het net zo goed zelf doen. De productie kwamen in de
eerste instantie uit China en op een gegeven moment hadden we het omgekeerd en zijn we
bij halffabricaten gaan inkopen en zijn we het zelf gaan produceren.

Eerder werd er tegen mij verteld dat Rosun in een nichemarkt zit. Wie zijn de andere
producenten van dezelfde markt waar Rosun actief in zit?
Ik zeg concurrenten hebben we niet, omdat ik vind dat de grootste concurrent ikzelf ben. Het
is wel zo dat we wel sowieso bedrijven hebben die in deze nichemarkt zitten en dat zijn ook
vaak handelaren waar we sowieso rekening mee moeten houden. Bedrijven die dus
uiteindelijk van onze klanten de producten kopen.

Als u nou een van deze handelaren zou moeten opnoemen wie zou u op kunnen noemen?
Voor Probarn is NAF een concurrent. Dit is een engelse producent en zij zijn ook actief in heel
europa. Pharmahorse is ook een concurrent van ons. Zij waren een paar jaar geleden
begonnen en heeft toen op een gegeven moment ook gaan groeien en zij zullen in de
toekomst ook hun exportmogelijkheden gaan uitbreiden.

Aanleiding
Wat waren de redenen om een kantoor in Sri Lanka en Shanghai te openen?
Uhm, in China is het heel belangrijk om controle en een link te hebben met de Chinese markt.
Zodat je weet wat er op die markt gebeurd en dat er goed kan inkopen. Ten tweede is het
uiteindelijk ingezet om als springplank te gebruiken om de producten die geproduceerd
worden in Nederland te verkopen in China.

Zag toen al de export mogelijkheden. Inkoop kwaliteit. Verschepen producten documenten.
Bezig met verkoop.

Met welke werkzaamheden houdt het kantoor in China zich voornamelijk mee bezig?
Ze zich eigenlijk alleen maar bezig met inkoop en kwaliteit. Dus ze houdt zich voornamelijk
met deze twee dingen bezig, maar inkoop is hun belangrijkste taak en het verschepen van de
producten uit China. Dus met andere woorden dat ze ook goed controleert dat alle
documenten in orde zijn. Dat was in principe hun eerste taak alleen dat is inmiddels veranderd,
omdat we natuurlijk nu bezig zijn met exporteren. Zullen ze in toekomst ook producten gaan
verkopen.

Naast dat het bedrijf zag dat de markt in Azië aan het groeien is zijn er nog andere redenen
waarom Rosun naar Azië wilt gaan exporteren?
Nou de belangrijkste reden waren meer de opportunity’s eigenlijk. Sri Lanka was een
opportunity, daar was ik geweest en ik heb iemand ooit leren kennen in Dubai en die ging op
een gegeven moment weer terug naar Sri Lanka en zei dat hij niet meer wilde werken in de
toerisme en toen zei ik van misschien is het interessant om een bedrijf te starten in Sri Lanka
op basis van het verkopen van producten naar ververij bedrijven en dat heeft hij toen
aangepakt en is gaan ontwikkelingen. Dus wij hebben daar onze eigen registraties een aantal
producten die geregistreerd staan. Wij produceren de producten hier in Nederland en sturen
het dan naar Sri Lanka toe. Dus in principe exporteert Probarn al naar Sri Lanka toe.

Wat wil Rosun in de toekomst gaan bereiken? Zijn er al doelstellingen voor de toekomst?
Het doelstelling, kijk als wij het doen doen wij het meestal goed. Dus uiteindelijk is het zo dat,
ja marktleider zullen wij nooit worden. Ik bedoel dus te zeggen het is sowieso wel interessant
om te horen dat alleen, ja ik denk wij de markt uit aan het dagen zijn dan marktleider zijn.
maar niks is uitgesloten in deze markt, want als je gewoon je werk goed doet dan kom je vaker
al een heel eind.

Management en Organisatie
7s model
structuur
Wat voor verantwoordelijkheden hebben de verschillende afdelingen?

Probarn is een aantal jaren geleden begonnen. 2 jaar geleden was dat. Uhh de sales
medewerkers zijn allemaal in dienst bij Probarn. Alleen je kan zeker bij het begin periode heb
je natuurlijk ook je inprincipe je kosten en uhh het is belangrijk dat de mensen van de
backoffice in eerste instantie gewoon van Rosun uiteindelijk de support geven aan Probarn.
Als Probarn zijn eigen beroep op kan houden dan krijgen ze ook een eigen back office.

Hoe worden conflicten onder medewerkers opgelost?
Ja dat is altijd bij vrouwen. Ik probeer dit soort conflicten altijd op te lossen door met elkaar
te communiceren. Dus goed met elkaar praten en daarbij komen vaak ook de eerste
problemen. Als er gekeken wordt naar de grootste problemen dan komt het vaak voor dat er
verkeerd is gecommuniceerd of gewoon dingen uitvoeren en dan pas terug communiceren.
Maar een conflict, ik heb ook wel eens een conflict gehad tussen sales en kwaliteit en we
hebben twee verschillende ideeën daarover bij sales is het zo het moet alles heel snel gaan.
Dus met andere woorden ik verkoop vandaag iets en dat moet nog ingekocht worden en dat
de kwaliteit van het product moet uiteindelijk nog goedgekeurd worden. Dus sales gaat altijd
heel snel en kwaliteit is een afdeling die kijkt wat goed gaat en is het goedgekeurd ect. Die
afdeling gaat veel langzamer te werk en daar komen wel eens conflicten door, omdat de sales
afdeling veel te snel conclusies trekken of veel te snel inkopen wat we eigenlijk niet eens
mogen want het product is nog niet goed gekeurd en daardoor komen er conflicten door.

Hoe wordt de kwaliteit gewaarborgd? Zijn er certificaten behaald door het bedrijf?
Ja kwaliteit is de baas wij niet. We hebben GB certificaat en we zijn momenteel bezig en hopen
eind dit jaar zijn we een projectteam gestart en dat project team is op dit moment de ISO
certificeringen aan het aanvragen. We hebben een extern bedrijf ingehuurd die ons alle
afdelingen uiteindelijk beet pakt om bepaalde procedures op papier te zetten en hopen we
uiteindelijk eind dit jaar begin volgend jaar zeker het eerste kwartaal zowel de milieu
certificaten als het ISO certificaat te krijgen. Dus voor het management systeem en milieu, Dus
dan hebben we GB, ISO en het IC1014.

systemen
Hoe wordt er intern gecommuniceerd met elkaar?
Vaak is het face to face. Email is wat minder, maar naar de buitenwereld is alles via de email.
Binnen intern is het vaak face to face. Er is wel een verandering gaande en dat heeft ook meer
met iso stuk te maken. Dat we langzamer hand steeds meer overlegstructuren gaan krijgen
dus dat je vergaderingen gaat krijgen. Ook management vergaderingen, sales meetings
uiteindelijke gaan we dus steeds meer vergaderingen krijgen. Omdat je als bedrijf staande aan
het groeien bent dat je allemaal veel meer ondersteuning nodigt hebt van alles wat er gebeurd.
Dus daarom is het nodig om regelmatig de processen te evalueren.

Hoe verloopt de communicatie tussen collega’s die op kantoor werken en collega’s die
werkzaam zijn in het magazijn?
Vaak per telefoon, ook wel via email maar vaak is het per telefoon. Er is sowieso dagelijks
contact met het magazijn omdat de afdeling kwaliteit hun samples moeten afnemen. Ik heb
regelmatig contact met het magazijn in verband met productieplanningen. Dus er is heel veel
contact met de verschillende afdelingen. Het is alleen zo dat ja elke afdeling heeft weer zijn
prioriteiten. Dus om de communicatie goed te verwoorden binnen het bedrijf het is geen

totaal structuur het is echt een hele vlakke organisatie dus iedereen kan met iedereen praten
dus het is niet een afstap. Dus een laag drempel allemaal.

Hoe verloopt de communicatie met de kantoren in Sri Lanka en China?
Daar is geen communicatie.

Dus de medewerkers van hier hebben geen contact met het kantoor in China?
jawel, we hebben dagelijks contact met kelly. Naja ik heb dagelijks contact met Kelly, maar
ook kwaliteit heeft ook dagelijks contact. Het heeft voornamelijk te maken met verschepingen
en ook kwaliteitsvragen. Dus daar is echt wel dagelijks contact. Sri Lanka ben ik degene die
veel meer contact, omdat Sri Lanka meer een self-operatoring bedrijf is en ik ben af en toe/
regelmatig contact met Sri Lanka.

Zijn er bepaalde tijdstippen wanneer er gecommuniceerd wordt met Azië?
Ja wanneer wij hier beginnen met 8 uur tot ongeveer 12 uur dat is onze communicatielijn. Dan
is het daar 7 uur ’s avond, maar vaak houdt het ook op rond 11 uur dan is het al moeilijk te
communiceren. Maar dit is geen probleem want vaak sturen wij smiddag een email naar Azië
toe en dan krijgen we ’s ochtends al een antwoord terug.

Stel er is een situatie waarbij er een beslissing heel snel gemaakt moet worden naar de klant
toe is een sales medewerker bevoegd om deze beslissing zelf te maken of moet er eerst
terug gecommuniceerd worden naar jou toe?
bij mij? Nee sales is al redelijk autonoom daarin, dus ze moeten wel een beslissing nemen wat
op dat moment goed is. Tenzij het grote beslissingen zijn qua centen dan wordt deze niet 1-2-
3 genomen. Maar iets verkopen ja daar zijn de mensen gewoon autonoom in. Dan kunnen ze
gewoon doen daar hebben ze mij niet voor nodig.

Staff
Wat voor eisen stelt het bedrijf aan een sollicitant voordat hij/zij aangenomen wordt?
Daar dat ligt eraan welke afdeling dat is een vraag je beter kan stellen aan de p en o afdeling
denk ik, maar wij hebben een extern bureau ingehuurd en Renanda zij doet bij ons de dan de
hele personeel gedeelte. Vroeger hadden wij uiteindelijk veel mbo-ers aangenomen en
tegenwoordig is het eigenlijk wat we zoeken zijn mensen die een hbo-denk niveau hebben.
De ontwikkelingen zijn enorm binnen het bedrijf dat de mensen het bij kunnen houden en als
die mensen het niet bij kunnen houden dan moet je elke 2/3 jaar moet je andere mensen
aannemen. Wij zoeken mensen die uiteindelijk het bedrijf ver voorwaarts kunnen pushen en
dat is essentieel. Daarbij heeft elke afdeling zijn eigen eisen. We hebben pas geleden de
sollicitaties gehad voor sales medewerkers voor Probarn i.v.m. de sales op te bouwen. Die
hebben dan hele andere eigenschappen dan iemand van die op een account zit of kwaliteit.

Zijn er mogelijkheden voor medewerkers om door te groeien? Zo ja hoe kunnen
medewerkers doorgroeien?
ja er zijn genoeg mogelijkheden, maar dat ligt bij hun zelf. Het bedrijf groeit hier zo snel, want
vroeger hadden wij helemaal geen managementlagen in ons bedrijf en in een paar jaar tijd is
er uiteindelijk een managementlaag gevormd. Je krijgt mensen onder het managementlaag
en de volgende stap is gewoon dat je de manager weer daaronder krijgt. Dus uiteindelijk is die
doorgroeimogelijkheden zijn er. Vroeger waren er geen lagen in het bedrijf dus dan houdt en

het op. Nu hebben we een afdeling sales, kwaliteit, front office, back office, P en O, productie
en account. We hebben zeven afdelingen.

Wordt er binnen het bedrijf regelmatig een evaluatie gehouden over het functioneren van
de medewerkers?
Ja, dat doet P en O en het gebeurd 2 keer per jaar. We hebben sowieso evaluatie gesprekken
dat is in het midden van het jaar en aan het einde van het jaar zijn er beoordelingsgesprekken.
Dus 2 gesprekken zijn er per jaar. In deze gesprekken stellen we leerdoelen op wat aan het
einde van het jaar bereikt moeten zijn. dat is uiteindelijk wat we doen elk jaar.

Zie je verbeteringen in het functioneren van je medewerkers?
Soms, het ligt eraan hoe snel het bedrijf groeit soms groeit het bedrijf zo snel dat er opeens
een andere leerdoel eerder voorbij komt dan dat leerdoel wat ze zichzelf gestelt hadden. Een
voorbeeld is dat bepaalde managers op een managementcursus sturen, maar als ze de al
moeite hebben met communicatie dan is een communicatie cursus belangrijker en dan ga je
naar een managementcursus. Je het wel allemaal in de juiste stappen doen en niet dat je eerst
alles wilt doen om het einde te bereiken dan heb je natuurlijk stappen overgeslagen en dat is
niet al te positief.

Skills
Hoe onderscheidt Rosun zich van de anderen?
Ja we zijn heel erg flexibel en denken continue out of the box en als jij zegt als concurrent bij
wijze van spreken 5tal of 6tal producten zou kunnen verkopen. Dan moet je altijd maar
daaraan komen. Wij hebben misschien wel 50 verschillende producten en als het product niet
bestaat dan maken we het voor de klant en dat is natuurlijk wel een kracht. Dat je de power
hebt om te zeggen van dat product bestaat niet dus met andere woorden de klant zegt ik wil
dit en dit hebben en dan zeggen wij dat maken wij wel.

Hoe zou u de identiteit van Rosun willen omschrijven?
Wij willen dynamiek zijn niks is te gek en flexibel.

Hoe gaat Rosun om met bedreigingen in de markt?
Wij zullen hierop meteen inspelen. Als er een bedreiging voorbij komt. Klein voorbeeld; als
prijzen gaan dalen dan spelen we daarop meteen/direct in, omdat de lijnen heel erg kort zijn.
we zijn er dagelijks mee bezig zijn we natuurlijk zeer goed op de hoogte wat de markt doet.
Daardoor kan je heel snel bijspringen. Omdat wij als bedrijf zijnde zo flexibel zijn is niks te gek
er kan heel snel schakelen. Daarom is geen enkele dag hetzelfde, omdat elke dag eigenlijk
anders is en dat heeft puur te maken met regelmatig aan het schakelen zijn.

Marketingmix
Hoe verloopt een sale binnen het bedrijf?
Wij werken heel veel op kwartaalbasis, dus er worden kwartaalcontracten af te sloten daar
wordt een prijs opgeplakt. Omdat het een heel relatie gerichte markt is, dus daarom moet je
een prijs neerleggen en als deze aanslaat bij de consument dan wordt er een order geplaats
voor een bepaalde hoeveelheid in een kwartaal. Dan wordt er geleverd.

Hoe worden consumenten benaderd?

We benaderen consumenten op twee manieren. Op dit moment hebben wij alleen een
strategie dat we via het internet verkopen. Dat is onze strategie er is wel dat het nu
langzamerhand veel vraag is naar een sales medewerker die verschillende
handelaren/groothandels gaat benaderen om de producten via deze kanalen te verkopen.

product
Wat is het HS code (productcode) van het product?
Nee die weet ik niet, je kan onze advocaat vragen, die kan je wel hiermee helpen.

Elene gaf vorige week aan de volgende producten naar verwachting de best sellers zullen
worden:

1. Biotin
2. Electrolytes
3. Glucosamine
4. Muscle recovery

Is de verwachting dat deze producten in Azië ook de best sellers worden?

Dat weet ik niet dat heeft te maken. Ik denk het wel, omdat het in het verlengde licht van wat
de paarden nodig hebben. Dus alleen een vraag je weet elk land is anders dus deze vraag is
moeilijk te beantwoorden.

Is Rosun in bezit van patenten voor de samenstellingen van paarden supplementen?
Nee, een patent aanvragen op een samengestelde product is haast onmogelijk. Ik zal uitleggen
waarom. Als jij een product maakt bij wijze van spreken met 10 verschillende producten die
de samenstelling vormen. Dan heb je een product die 10% afwijkt van de rest dan valt die al
buiten het patent. Dus of dan patent aan te vragen is dan een beetje moeilijk. Je kan het nooit
beschermen.

Plaats
worden de grondstoffen in Europa ingekocht?
Nee er wordt ook in Europa gekocht, omdat niet alle producten uit China komen. Je hebt ook
producten die gewoon uit Europa geproduceerd worden. En moet je ook gewoon eerlijk zijn
in sommige producten die zij maken moet je uiteindelijk je dus producenten gebruiken die in
Europa zitten. De reden hiervoor is dat China geen betrouwbaar land is en als jij producten
produceert dan moeten je producten altijd hetzelfde zijn. ik kan niet een product maken die
een keer geel is en de andere keer paars. Dus als je productie draait dan moet alles hetzelfde
zijn. dan ga je zoeken naar producenten die eigenlijk altijd bezig zijn in de markt. Daar is lullig
om te zeggen uhm maar China is daar geen onderdeel van. In China is een contract geen
contract. China is gewoon een producent die levert en verder niks. Dat is het probleem een
beetje en daarom moet je daar iets betrouwbaars zoeken.

Hoe verloopt het huidige distributie kanaal van het bedrijf?
We zijn het nu nog aan het opzetten, maar de bedoeling is A internet, B via distributiekanalen
waarschijnlijk groothandels. Of paarden winkeltjes. Dat is eigenlijk het idee.

en hoe worden de producten dan naar de consument bezorgt?
Met TNT ofnee sorry met DHL geloof ik die is goedkoper. In ieder geval een koerierdienst.

Hoe worden de producten naar Sri Lanka vervoerd, omdat zij al de producten van Probarn
importeren?
Per container worden die vervoerd. Wij gebruiken een tussenpersoon het is geen agency,
maar uiteindelijk gebruiken wij BREE shipping. Er zijn der wel meerdere maar de BREE
gebruiken we het meest. We gebruiken ook BEX, Van Conner. Daar zijn we wel flexibel in het
is niet zovan we nemen altijd dezelfde. We hebben drie/vier verschillende bedrijven daarvoor.

Promotie
In het begin was er aangegeven dat Rosun in een nichemarkt zit en dat er weinig aan
promotie gedaan wordt. Zijn er wel plannen voor in de toekomst dat er een promotiebeleid
gaat komen?
We willen het via internet gaat verkopen. We zullen een marketing jongen aangenomen die
gaat puur met instagram, facebook etc. Alle marketing verzorgen. Dan hebben we een vijftal
paarden inmiddels en die paarden willen we uiteindelijk bij amazones gaan plaatsen die dus
uiteindelijk de paarden verder opleiden en dus ook succesvol zullen zijn met uiteindelijk het
springen bijvoorbeeld. Dat is het idee en dan dat zij het paard krijgen en dat zij gesponsord
worden door Probarn en op dat moment geven we weer een groter exposé. Verder rest we
doen niet echt heel actief met marketing bezig dat doen we niet. Wij geven het liever uit aan
doelgerichte dingen dan bij wijze van spreken van een pot opentrekken en wat gaan
sponsoren bijvoorbeeld.

Hoe wilt Rosun haar producten gaan promoten in Azië?
Dat weet ik nog niet. Dat is een goede vraag. Ik denk dat op internet. Ik denk dat China en
internet heel erg bekend is, maar dat heb ik nog niet op mijn netvlies ingesteld.

Prijs
Wat voor prijsstrategie hanteert Rosun?
De prijs van nu is gebaseerd op de prijzen die hetzelfde is als de concurrenten NAF is dan wat
duurder, maar onze prijzen zijn eigenlijk een beetje in lijn gelegd met Pharma horse.

Worden er bepaalde korting gegeven op een bepaalde aantal afname?
Ja, dat gebeurd op internet ook. Als je een bepaalde aantal gaat kopen krijg je een bepaalde
korting dus dat klopt wel. Alleen daar is nog een strategie voor opgesteld.

Positioneringsmatrix
Welke koopaspecten vind Rosun het belangrijks bij het verkopen van haar producten?
1. het product moet werken. Het maakt dus heel moeilijk om dat goed aan te tonen. Het heeft
ook heel veel met goeie voeding te maken. Een klein voorbeeld: we zitten nu bij Rijnmakers.
Die koopt bij Venter voer en dan doen ze supplementen geven van Pharmahorse. Ja leuk en
aardig maar volgens mij moet je eerst terug naar de basis en voor sommige paarden af en toe
een supplementje geven maar niet te veel.

Laatst werd er al gezegd dat Rosun al marktleider is op de Europese markt. Hoe is Rosun
gepositioneerd op deze markt?

Ik denk niet dat ik daar nog een antwoord op kan geven. We zijn ons plaats nog aan het
veroveren. Ik denk als ik het bedrijf zou moeten omschrijven. Dan zou het op dit moment
markt uitdager zijn. het is wel zo dat de markt waarin wij opereren er is een hele consultieve
markt en dat geeft wel eens wat issues. Want wij moeten mensen wel eerst overtuigen
voordat ze iets doen. Vaak zeggen ze wij doen het al 30 jaar zo het gaat altijd goed. Dat begrijp
ik wel maar je moet altijd streven naar beter.

In de markt wordt er ook best veel gesproken over Rosun, omdat wij hebben een bedrijf
opgebouwd en in een paar jaar tijd is het gegroeid naar meer dan 30 man aan personeel. Dat
doe je niet zomaar en mensen praten best wel over ons hoe we dat gedaan hebben. Het is
een hele behoudende markt en hoe hebben we dat voor mekaar gekregen in zon korte tijd
om zo ver te komen. Hebben een goede imago gecreëerd.

Productie
Er is aangegeven dat er op jaarbasis 6000 ton aan premixen geproduceerd wordt. Is in deze
6000 ton ook de supplementen voor paarden meegerekend?
Dat is een goeie vraag dat weet ik niet. Ik weet wel dat we 450 duizend paarden in Nederland
hebben. Stel dat ze allemaal een kilo per jaar gebruiken. Nou dan praat je over 450 duizend
kilo dus dat is 450 ton aan supplementen. Ik denk dat er veel meer verbruikt wordt, maar
supplement 450 ton aan supplementen dat is best veel want het zit alleen in kilo pakken
verpakt. Dus als je dat gaat bekijken dat 450 ton maal 1000 dus 450 duizend pakketjes.

Klopt en dat is eigenlijk alleen gebaseerd op de Nederlandse markt straks als het bedrijf naar
Azië gaat exporteren dan zullen dit er veel meer worden.
Dat is ook een beetje het probleem bij ons. Dat is wel een vraagteken ik weet niet wat er gaat
gebeuren. Je gaat er wel vanuit dat het goed gaat, maar stel dat je zoveel aanvragen hebt dat
je opeens 1000 potjes per dag krijgt en je praat over 450 duizend kilo 450 duizend potjes.
Maar ja, snap je als jij bij wijze van spreken honderd potjes per dag krijgt heb je der zeg maar
20000 potjes per maand en dat is een stijging van 10%, terwijl je maar 5% in handen. Dus ik
vrees daar een beetje voor, maar ik weet niet waar de lat ligt. Er is best wel kans dat we gek
worden.

Financieel
Hoe verlopen de betalingen met buitenlandse orders?
Al onze klanten die wij doen in europa liggen eigenlijk onder atrani dat is een
kredietverzekeringsmaatschappij. Als je naar verkoop gaat naar consumenten gaat dat anders
zijn, want die betalen natuurlijk eerst vooruit voordat het geleverd wordt dus dat is iets anders.
Dus daar ben ik niet zo bang voor. Alleen grote bedrijven met grote bedragen zeg maar zijn
allemaal met krediet van de maatschappij afgedekt.

Was er in 2015 iets gebeurd waardoor het netto werkkapitaal negatief was?
Ja dat kan best. 2015 weet ik niet. Ik weet dat 2016 een goed jaar was geweest. Ja we hebben
in 2015 wel heel veel geïnvesteerd. 2015 was toen onze hele productie erbij gekomen. Dus
toen waren de mengers gekomen we hebben de hele inrichting van de loods geregeld. In dat
jaar hebben we meer dan 200 duizend euro geïnvesteerd denk ik en dan nog alle kosten die
aan onderhoud eromheen zaten met
Het opstarten daarvan.

Wat zijn de betalingsverplichtingen van Rosun ?
Weet het nog niet, ken de markt nog niet. Als er gekeken wordt naar China dan worden er
geëist dat er 100% vooraf betaalt moet worden. Ze zijn ook zo tegen ons en dat gaan wij ook
doen bij hun.

Turn in your highest-quality paper
Get a qualified writer to help you with

“ swot analysis ”

Get high-quality paper

NEW! AI matching with writer

Hire a Writer

Client Reviews

4.9

Sitejabber

4.6

Trustpilot

4.8

Our Guarantees

100% Confidentiality

Information about customers is confidential and never disclosed to third parties.

Original Writing

We complete all papers from scratch. You can get a plagiarism report.

Timely Delivery

No missed deadlines – 97% of assignments are completed in time.

Money Back

If you're confident that a writer didn't follow your order details, ask for a refund.

New to Your Trusted Assignment Help Service? Sign up & Save

Calculate the price of your order

Type of paper needed:

Pages:

You will get a personal manager and a discount.

Academic level:

We'll send you the first draft for approval by at

Total price:

$0.00

Power up Your Academic Success with the
Team of Professionals. We’ve Got Your Back.

Power up Your Study Success with Experts We’ve Got Your Back.

Order Now Order Now